Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Цифры выносят мозг». Почему NBC продвигает Олимпиаду в Snapchat

Лучший способ завоевать молодую аудиторию.

Узнать об особенностях работы медиа во время Олимпийских игр больше вы можете на II международной научно-практической конференции SOL’17, которая пройдет 20 ноября в Российском Международном Олимпийском Университете.

***

В начале десятых годов американская телекомпания NBC потратила более 12 миллиардов долларов на право транслировать 10 ближайших Олимпиад – но вскоре столкнулась с оттоком молодой аудитории, которая все чаще потребляет спортивный контент через соцсети и все меньше времени проводит у телевизора. Чтобы дотянуться до миллениалов и поколения Z, NBC срочно запустил работу над Snapchat; в этом ему помог медиа-гигант BuzzFeed – принято считать, что там собраны главные специалисты по виральному контенту в мире.

Результаты этого сотрудничества на Олимпийских играх в Рио-де-Жанейро оказались потрясающими: за две недели короткий контент понадобился 29% американцев в возрасте 18-24 лет, которые хоть как-то следили за Олимпиадой (взрослые болельщики использовали Snapchat чуть реже – 18%). Это еще раз доказывает, что спорт действительно интересен молодой аудитории – просто к ней нужно найти правильный подход.

«Олимпиада в Рио была очень успешной: больше 35 миллионов американцев следили за Играми у нас», – рассказал вице-президент Snapchat по контенту Ник Белл. Его коллега Гэри Зенкель из олимпийского подразделения NBC уточнил, что это 35 миллионов молодых пользователей в возрасте до 24 лет.

Итоговые цифры настолько хороши, что NBC и Snapchat давно договорились о сотрудничестве на предстоящих зимних Играх в Южной Корее-2018.

***

NBC давно перестал быть телекомпанией в традиционном понимании этого слова: YouTube и другие видеоплатформы были освоены задолго до нового олимпийского контракта.

Однако видео на YouTube-канале или в Facebook – это максимум переупаковка телевизионного контента, но не производство чего-то нового. Важная особенность Snapchat-проекта во время Олимпиады-2016: практически все видео создавались эксклюзивно для этой сети.

Ник Белл честно рассказывает о мотивах NBC: по его словам, несколько лет назад телекомпания забеспокилась о том, что вложение 12 миллиардов долларов в олимпийские права может не оправдаться, если не использовать новые способы распространения контента.

«Приобретая права, мы рассчитывали только на домашнюю телеаудиторию, а это всегда борьба в духе «привлечь как можно больше взрослых людей», – признался Джон Миллер, директор по маркетингу NBC Olympics. – Но аудитория в возрасте 12-34 лет для нас тоже важна, поэтому мы решили разговаривать с ней там, где она привыкла получать информацию каждый день».

Почему NBC нужен именно Snapchat, понятно из графика, расположенного ниже. За последние два года только эта платформа укрепила позиции в категории «любимое приложение тинейджеров», остальные – упали.

Первое публичное размещение акций (IPO) компании Snap Inc., владеющей сервисом, получилось крайне удачным: среди прочих деньги в компанию инвестировал и NBCUniversal (доля телекомпании составила 500 миллионов долларов). Ник Белл подчеркнул, что после этого отношения между Snapchat и NBC Olympics стали еще более тесными.

Важно не забывать о третьем участнике этой истории – BuzzFeed, в которого NBCUniversal вложил 200 миллионов долларов за год до Игр в Рио-де-Жанейро. В Бразилии работали 12 продюсеров BuzzFeed, которые каждый день создавали более 20 единиц контента для Snapchat и других соцсетей. Это были очень короткие видео о жизни спортсменов и атмосфере соревнований (канал NBC Rio Discover и snap-формат Live Stories, на основе которого появились Instagram Stories и «Истории» во «ВКонтакте»).

«Мы сильно нервничали, когда показывали NBC первые наработки для канала Rio Discover. Это был тест «Угадай вид спорта по заднице спортсмена», – рассказывал продюсер BuzzFeed Эндрю Готье. – Я думал: о боже, у них наверняка будет куча замечаний по поводу задницы».

Но нет, контент-план успешно согласовали.

«Я был удивлен тем, насколько много свободы нам дали, – признавался Готье. – Мы могли экспериментировать и делать то, что совсем не похоже на привычный контент NBC для прайм-тайма».

Во время бразильской Олимпиады болельщиков развлекали популярные видеоблогеры – Бенни и Рафи Файны (канал The Fine Brothers, в октябре 2017-го – более 16 миллионов подписчиков на YouTube) и Джастин Эзарик (канал iJustine, более 4 миллионов подписчиков).

NBC (как правообладатель и давний партнер олимпийской сборной США) предоставлял BuzzFeed особый доступ к главным героям – например, блогер и комик Флула Борг (канал Flula, более 700 тысяч подписчиков) делал интервью со всеми сильнейшими олимпийцами, включая пловца Майкла Фелпса. Это были не серьезные беседы о карьере и достижениях, а цепляющие шуточные разговоры.

Это видео со смонтированной джем-музыкой с участием Фелпса, Джастина Гэтлина, Эштона Итона, Элисон Феликс, Кэти Ледеки, Мисси Франклин, Дайаны Таурази и других звезд американского спорта до сих пор закреплено главным на канале Flula.

«Итоговые цифры выносят мозг», – так оценил работу телекомпании в соцсетях один из шефов NBC Sports Гэри Зенкель. Если добавить к экспериментальным платформам еще и относительно традиционные, получается действительно очень мощно.

600 миллионов просмотров видео на Facebook
916 миллионов интеракций от 131 миллиона пользователей в Instagram
230 миллионов минут просмотра видео в Snapchat
1 миллиард просмотренных минут олимпийского контента на YouTube, 70% – с мобильных устройств
2/3 зрителей в Facebook, Snapchat и YouTube – младше 35 лет

«17 дней Олимпиады привлекают больше миллениалов, чем целый год вещания MTV», – заявил на крупной конференции Advertisting Week директор NBC Sports по продажам рекламы Дэн Ловингер. До перехода в команду NBC в 2011 году он 8 лет работал как раз на MTV.

Рекламу в проект «Олимпиада-2018» начали продавать в сентябре. В следующем году NBC Universal рассчитывает на доход в размере 10 миллиардов долларов, и основная часть этой суммы должна быть добыта за счет Игр в Пхенчхане и Супербоула, который пройдет 4 февраля.

Отношения между NBC и Snapchat продолжают укрепляться. Сервис впервые в истории позволил стороннему партнеру продавать свои фишки: кроме форматов Our Stories и Publisher Stories, это геофильтры и «линзы». Источники The Wall Street Journal утверждают, что только за счет продаж внутри Snapchat владелец олимпийских прав заработает от 50 до 75 миллионов долларов.

Предполагается, что классический видеоконтент, обзоры и нарезки будут публиковаться на многих платформах, а для Snapchat снова эксклюзивно отработают коллеги из BuzzFeed.

Автор: Андрей Васильев