Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Новый клуб НХЛ уже захватывает Сиэтл – хотя команда появится только через 2 года

Шумный вход в лигу за 2 миллиарда долларов.

В НХЛ с сезона-2021/2022 появится новый, 32-й клуб – из Сиэтла. У него еще нет игроков, логотипа и даже названия, но он все равно активно разогревает местную аудиторию и строит вокруг себя сообщество.

Владельцы клуба собирались ворваться в НХЛ уже в 2020-м, но финальное решение лига принимала под впечатлением от идеального выступления «Вегас Голден Найтс» в первом сезоне. Сиэтл осознанно притормозили: дополнительный год клуб использует, чтобы отладить все системы – для НХЛ крайне важно приятное первое впечатление.

Пока новому клубу нужно превратить фоновый интерес к хоккею в активный, потому что большой профессиональной команды в городе не было с 1975 года (тогда «Сиэтл Тотемс» выступали во второстепенных лигах). За эти 44 года попыток срастить Сиэтл и НХЛ было немало, и чаще всего мешала несовременная KeyArena: боссы лиги откровенно говорили, что для хоккея она неудобна.

На вход в НХЛ понадобится 2 миллиарда долларов. Очень дорогая реконструкция арены

Вступление Сиэтла в НХЛ – самый дорогой проект в истории лиги: 650 миллионов долларов взноса за вход («Вегас» платил 500) и более 900 на реновацию арены – пока ее просто называют Seattle Center. 

К октябрю 2020-го на месте старой арены появится новая (с одной важной оговоркой из-за крыши – о ней ниже) и мультифункциональная. После подтверждения по НХЛ потянулись разговоры о попытках вернуть в город НБА: «Сиэтл Суперсоникс» превратились в «Оклахому-Сити Тандерс» перед сезоном-2008/09 в том числе из-за отсталости KeyArena. Сейчас на сайте Seattle Center в планах четко обозначено: туда переедет «Сиэтл Сторм» из женской НБА и мужская команда лиги, если ее удастся вернуть в город.

Реконструкция арены и вступление в НХЛ – связанные процессы, их объединяет глава Oak View Group Тим Лайуики. У него богатое прошлое в спорте: Лайуики возглавлял объединенную компанию MLSE в Торонто и конгломерат AEG, управлявший спортивными активами в Лос-Анджелесе. Именно OVG город поручил строительные работы на арене, также Тим как миноритарный партнер участвовал в подаче заявки в НХЛ (главный учредитель и инвестор клуба – миллиардер Дэвид Бондерман, он же акционер «Бостон Селтикс»; второй по значимости – кинопродюсер Джерри Брукхаймер, он выпускал в том числе «Пиратов Карибского моря»).

Стоимость арены по сравнению с проектной выросла уже на 50%, но OVG постоянно напоминает: все лишние расходы ложатся на компанию, городской бюджет никак не страдает. Сама арена в аренде на 39 лет, в договоре предусмотрены два продления по 9.

Строительство дорожает по нескольким причинам, одна из главных – необходимость сохранить архитектурно ценную крышу, построенную ко Всемирной выставке-1962. 

С другой стороны, за сохранение исторически важного облика город предоставляет OVG налоговые льготы на 50 миллионов долларов – своеобразный возврат дополнительных инвестиций.

Арена выглядит невысокой для такой внушительной вместимости (17 400), но этому есть простое объяснение. В прежней конфигурации первый этаж и так был значительно ниже уровня земли, а в новой его опустят еще на 4,5 метра – в итоге хоккейная площадка расположится на отметке 17,7 метра под землей.

В сумме (взнос, арена, новый тренировочный центр, отдельная большая крытая парковка и прочие расходы) инвесторы потратят на создание клуба около 2 миллиардов долларов. Президент проекта Тод Лайуики, младший брат босса строительной компании, уже прорабатывает план по извлечению прибыли. Ради клуба НХЛ в Сиэтле он ушел с поста исполнительного директора НФЛ.

Аудиторию Сиэтла готовят уже сейчас. Благодаря окружению должно быть много инноваций

Все уже давно убедились, что место выбрано правильно и что команда действительно привлекает много внимания. Например, пробная абонементная программа в Сиэтле стартовала 1 марта 2018-го, и минимальную планку в 10 000 заявок-депозитов преодолели за каких-то 12 минут. За первый час набралось 25 000 заявок, а через 30 часов сбор закрыли на отметке 32 000 заявок. (По данным местных медиа, есть и попытки спекуляции – тоже маркер востребованности).

Клуб из Сиэтла уже существует как структура: определен генеральный менеджер и его помощники, запущена маркетинговая работа по нескольким направлениям.

• С начала июня работает сайт нового клуба: он уже принадлежит семейству в домене nhl.com/[club]. Вместо названия после слэша пока просто город, а в качестве эмблемы используют лого лиги с фигурной надписью Seattle. Кроме стандартного новостного контента на сайте есть раздел с другими местными хоккейными командами («Эверетт Силвертипс» из города в получасе езды, юношеской «Сиэтл Тандербердз» и так далее), который подчеркивает: хоккейная жизнь здесь есть, клуб приходит не на пустое место.

• В начале 2019-го клуб объединился с некоммерческим научным центром Pacific Science Center, чтобы проводить публичные семинары о роли науки в хоккее. Эту тему клуб понимает очень широко: например, стартовый ивент в марте был посвящен архитектурным и инжиниринговым исследованиям вокруг реновации арены – на семинаре присутствовали около 150 человек. Далее мероприятия сделали регулярными и проводят раз в две недели. Нетипичная модель проникновения в среду интеллектуальной элиты.

• Клуб устраивал просмотр решающего матча финала Кубка Стэнли-2019: в Сиэтле организовали вечеринку, предложили тематические закуски и напитки – симпатичная активность, даже несмотря на то, что тесной связи у будущего клуба нет ни с «Бостон Брюинз», ни с «Сент-Луис Блюз».

• Уже осенью клуб планирует выпустить первую линейку мерча. Это произойдет сразу после утверждения названия и логотипа, по плану продукция будет готова заранее и поступит в продажу моментально после объявления. 

• На отдельном сайте для фанатов будущей команды рядом с FAQ запущены отдельные голосования, которые повлияют на облик домашних матчей и жизнь клуба: о предпочитаемом названии (вымышленное, связанное с морем, историческое), цветах (зеленый, зеленый и синий, не зеленый и синий, синий), музыке на арене (органная, разнообразная, диджейская), еде (всевозможная, классическая, только здоровая),  праздновании гола (пароходный гудок, гитарное соло, звук мотора самолета, звук кофемашины) и так далее. Максимум демократии и влияния аудитории.

Дополнительным плюсом Сиэтла при переговорах с НХЛ была емкость телерынка (в глобальном американском рейтинге – 13-е место) и потенциальная интеграция с крупнейшими технологическими компаниями. Именно в Сиэтле находятся головные офисы Microsoft, Amazon и еще нескольких топ-компаний. О возможном сотрудничестве пока говорят очень осторожно (чем дальше – тем меньше), но варианты точно рассматривают. Например, Amazon тестирует в Сиэтле продуктовый магазин без касс, у представителей клуба НХЛ уже была идея внедрить подобный формат на новой арене.

Появление Сиэтла в НХЛ точно будет громким. Не пропустите.

Автор: Андрей Васильев.

рубрика
Кейсы