Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В Россию пришли онлайн-абонементы. Ура!

В бушующем информационном потоке ЧМ-2018 сложно уследить за тем, что происходит в РФПЛ. Тем не менее клубы уже работают и пытаются завлекать фанатов, потому что презентовать активности после финала ЧМ будет поздновато.

Основные усилия маркетологов сейчас сосредоточены на абонементных программах. К счастью, в новом сезоне они не стандартные и серые, а обновленные и свежие.

Первая тенденция – онлайн-абонементы

Мы уже подробно обсуждали увядание бумажных билетов и стандартных абонементных карточек – проходить на стадион гораздо удобнее со смартфоном и не беспокоясь о поиске бумажек в карманах и сумках (в конце концов, электронный абонемент невозможно потерять, он всегда привязан к вашему аккаунту и легко восстанавливается – не нужно ходить или звонить куда-либо). Это не далекая западная тенденция, а вполне российская реальность.

«Спартак» уже рассказывал, что в сезоне-2017/18 доля онлайн-продаж билетов превысила 85% – клуб понял, что потребность в кассах окончательно отпала, и первым в Восточной Европе полностью перешел на онлайн-продажи. Онлайн-абонементов, добавляющихся в Wallet или другие подобные программы, у «Спартака» пока нет, но покупка и оформление упрощены максимально: болельщик оплачивает абонемент на сайте и ждет бесплатной доставки от клуба.

Зато онлайн-абонементы появились у «Локомотива», «Зенита» и ЦСКА: болельщику достаточно скачать PDF-файл или добавить мобильный абонемент в отдельное хранилище. У «Локомотива» и «Зенита» такие опции доступны на сайте, у ЦСКА – при покупке через мобильное приложение.

Советник президента «Зенита» по коммерческой деятельности и коммуникациям Илья Кочеврин объяснил: «Бумажная история хороша, но она явно уходит в прошлое. Собирание билетов как память о посещенных матчах – это важно, но на сегодняшний день максимальный комфорт зрителя важнее. Использование одного гаджета – телефона, который есть почти у каждого болельщика – для приобретения билета, прохода на стадион, покупки атрибутики и еды на стадионе, участия в жизни клуба – это один из важных способов создания по-настоящему современного клуба с технологичным стадионом».

Важная особенность программы «Зенита» – возможность купить абонемент не на весь сезон, а еще и отдельно на первый круг.

«Локомотив» и ЦСКА разделили абонементы на категории: чисто российские турниры (премьер-лига + Кубок России) и все (то же самое + матчи Лиги чемпионов). Причем ЦСКА дополнительно разделяет абонементы с Лигой чемпионов: только групповой этап и воодушевляющая программа «Верю в команду» (с учетом выхода в весеннюю часть любого еврокубка – ЛЧ или Лиги Европы).

Топ-клубы делают ставку на программы лояльности: «Локомотив» обещает геймификацию с накоплением бонусных баллов за активность, но пока не раскрывает детали, а у «Спартака» и ЦСКА есть готовые проекты.

«Спартак» будет работать со знакомой внутренней валютой: каждый болельщик после покупки абонемента получает на счет определенное количество денариев – в зависимости от статуса в программе лояльности, но не более 14%. После этого денарии можно накапливать дополнительно и тратить на билеты или атрибутику – например, в прошлом сезоне поклонники «Спартака» оплатили баллами товары и услуги на сумму 53 605 375 денариев (зачастую покупались билеты на еврокубковые игры).

ЦСКА в партнерстве с «Тинькофф Банком» выпустил карту, которая может работать одновременно и как сезонный абонемент, и как банковская карта, и как ID болельщика в программе лояльности. За любые покупки болельщикам ЦСКА будут начисляться баллы БитКони, которые потом можно обменять на билеты на матчи Лиги чемпионов, тур по стадиону и другие приятные бонусы. Например, экскурсия по «ВЭБ-Арене» с легендой ЦСКА будет стоить 2 000 БитКоней, посещение тренировки основного состава – 10 000, участие ребенка в мастер-классе от футболиста ЦСКА – 20 000, полет с командой и проживание в отеле в Казани или Краснодаре – 500 000 БитКоней.

И все-таки самая обширная абонементная программа в этот раз у «Спартака»:

  • Болельщики, которые купят абонемент на пятый сезон подряд, смогут персонализировать свое место на трибуне – на нее прибьют именную табличку. 
  • Появилась очередь на абонементы категории Premium. Известно, что спрос на ложи «Открытие Арены» настолько большой, что «Спартак» намерен построить дополнительные места. «В настоящий момент ценовые зоны полностью зарезервированы владельцами абонементов предыдущего сезона. Регистрируйтесь в списке ожидания, выбирайте интересующую категорию Premium-абонемента, и у вас будет приоритетная возможность покупки до начала свободных продаж — при условии, что кто-то не продлит свой абонемент и появится свободное место», – объяснял коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко.

Вторая тенденция – программа лояльности

Партнерское соглашение с банком подписал не только ЦСКА. Подобные проекты презентовали два более скромных клуба – «Ростов» и тульский «Арсенал». И это, вероятно, самая позитивная новость межсезонья, потому что высокая активность наконец наблюдается за пределами МКАД, Санкт-Петербурга и Краснодара.

Тульский «Арсенал» создал программу лояльности в партнерстве с «Газпромбанком». По информации Sport Connect, подобный проект тестировался еще в прошлом сезоне тульским «Арсеналом» и «Амкаром» в рамках сотрудничества РФПЛ и Mastercard – когда на 14 стадионах установили систему идентификации зрителей по бесконтактной технологии M/Chip Mastercard.

Теперь клубная карта «Арсенала» проанонсирована максимально широко: на нее, как и в случае ЦСКА, можно записать сезонный абонемент. Каждый держатель такого ID участвует в программе «Бесценные впечатления», в которой можно выиграть посещение выездного матча вместе с командой, автографы, форму, билеты и даже участие в пресс-конференции в роли журналиста.

У «Ростова» схожий проект с «Альфа-банком», который зашел на территорию футбола через спонсорство чемпионата мира.

По сути, болельщики «Ростова» могут оформить дебетовую карту «Альфа-банка», на которую будет записан сезонный абонемент. По нему же можно накапливать баллы через кэшбэк и выигрывать призы – например, ваш ребенок может вывести игроков на поле.

P.S. Глобальные изменения на рынке – позитивные, но мы к ним относимся осторожно. Еще не все клубы относятся к комфорту зрителей одинаково трепетно – например, «Динамо» сообщает о возможности онлайн-покупки абонемента в последней строке длинного объявления, большая часть которого описывает визит в офис-центр на Новой Башиловке.

 

рубрика
Кейсы