Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Они продвигают АПЛ в Китае: делают Венгера профессором и говорят про генсека партии с Агуэро

Начали с Уэйна Руни, теперь представляют всю лигу.

Английская премьер-лига первой в Европе запустила приложение на мандарине – самом распространенном из китайских языков. Для АПЛ это логичное продолжение азиатской экспансии: китайский рынок интересен и отдельным клубам, и лиге в целом, и владельцам медиаправ.

«Совместно с клубами мы уже проводили в Китае много офлайн-ивентов, многие клубы добились успехов на этом рынке самостоятельно, в том числе в онлайне, а теперь АПЛ полноценно представлена и в диджитал-среде, – объяснил логику управляющий директор премьер-лиги Ричард Мастерс, когда АПЛ объявляла о запуске. – Конечно, наш интернациональный онлайн-контент и до этого был доступен китайским болельщикам, но теперь у них есть ресурс, где все сделано именно для них».

Разработкой приложения занималась китайская компания King World (автор китайских приложений «Барселоны», «Реала» и «Ювентуса»), а контентом от имени АПЛ управляет англо-китайское агентство Red Lantern.

Его основал британец Льюис Хэннам – в прошлом журналист, работавший спецкором в Китае с начала 2000-х. Он в совершенстве выучил местный язык, осознал перспективность рынка и по возвращении в Англию начал выводить на китайский рынок бренды отдельных звезд (первым был Уэйн Руни), затем клубов («Ливерпуль», «Вест Хэм») и организаций (Уимблдон, Кубок Дэвиса, PGA-тур, АПЛ).

После запуска официального приложения АПЛ для Китая Льюис Хэннам рассказал, как его компании Red Lantern удалось привлечь столько топовых клиентов.

Половина контента АПЛ в Китае  эксклюзив. Важны креатив и хорошая журналистика

– Мы никогда не используем слово «перевод», мы говорим «локализация», когда речь идет об адаптации англоязычного контента для азиатской аудитории. В целом нет разницы, адаптировать с английского на китайский, японский, корейский или хинди. Однако мы стартуем в приложении именно с Китая, потому что этот рынок интереснее всего владельцам прав.

Весь контент, который АПЛ производит на английском, мы в первую очередь оцениваем на актуальность для китайской аудитории. Где-то адаптация нужна минимально, только с точки зрения языка, а что-то мы вообще не публикуем, потому что это не тронет аудиторию. Вместо этого создаем свой контент – эксклюзивно для Китая. Как правило, во всех проектах, не только с АПЛ, соотношение в районе 50/50: адаптированное с английского и эксклюзивное.

Если АПЛ привязывает к какой-либо дате и выпускает топ-10 голов Криштиану в Англии, мы уверены, что это сработает и в Китае. При этом мы знаем, что для китайцев очень важен период студенческих экзаменов – по этому поводу сама АПЛ ничего выпускать не станет, а мы ищем подход к теме. Например, в Китае отлично известно прозвище Арсена Венгера – Профессор, поэтому мы придумываем что-то вокруг его личности, публикуем накануне дня экзаменов, и аудитория считывает локальный культурный код, хоть речь и идет о контенте про европейскую лигу.

Три года назад китайский лидер Си Цзиньпин приезжал в Англию и общался с Серхио Агуэро, в Китае это была очень популярная новость. Через пару недель мы делали интервью с Агуэро и спросили, о чем он говорил с Си Цзиньпином. Серхио рассказал, что политик оказался настоящим футбольным фанатом, отлично знал, кто такой Агуэро, детали его карьеры. Си Цзиньпин – национальный лидер Китая, внимание ко всем деталям о нем очень велико, а тут мы создали идеальный контент на стыке футбола, АПЛ и темы, интересной вообще всему китайскому народу.

В прошлом году мы взяли за основу одну из мобильных игр, очень популярных в Китае, и на ее дизайне сделали анимацию о ходе чемпионской гонки и о пути «Манчестер Сити» к чемпионству – это тоже хороший пример того, как мы привязали китайский культурный феномен к контенту, связанному с событиями в АПЛ. Так что главное – сочетать хорошую журналистскую работу, как в примере с Агуэро, и креатив – как в случае с адаптацией тренда.

Клуб из России может быть успешен в Китае. Но надо ответить на несколько вопросов

Мы работаем в английском футболе 6 лет. Когда начинали, социальные сети в Китае были еще весьма новыми, почти ни у кого из английских клубов или лиг не было целенаправленной стратегии. Тогда было не так уж сложно убедить правообладателей, руководителей: у вас есть стратегия по продвижению в фэйсбуке, в твиттере, в инстаграме – почему бы не вовлечь теперь еще и китайскую аудиторию на ее платформах? Многие быстро осознали: раз главные мировые соцсети в Китае заблокированы, нужно идти в местные – потому что это важно и для охвата новой аудитории, и для дальнейших взаимоотношений с китайскими спонсорами и партнерами.

Сейчас, когда все большие клубы уже пришли в Китай, каждый следующий, кто собирается, должен четко сформулировать цель, причину запуска китайского проекта. Если какое-либо агентство будет убеждать в духе «Вы же команда топ-дивизиона своего чемпионата, про вас в Китае точно слышали – пора заходить» – не верьте, это работает не так. Приходить нужно со своей историей. Проще всего, если у вас есть китайский игрок – но, например, в Англии это сейчас невозможно, потому что китайские футболисты не могут получить визу, разрешение играть в футбол, так как сборная Китая в рейтинге находится низко.

Не думаю, что быть в китайских соцсетях нужно вообще любому клубу, потому что это требует инвестиций и может превратиться просто в трату денег. Небольшой клуб должен понимать: у меня нет такой же готовой фан-базы, как у «Ливерпуля» или другого топ-клуба, но мы будем играть с узнаваемой командой, например, в Лиге чемпионов, и за этой игрой из-за нашего соперника в Китае будут следить многие – как нам этим воспользоваться, как захватить часть аудитории топ-клуба?

Давайте представим: прямо сейчас один из российских топ-клубов обращается к нам за помощью в продвижении на китайском рынке. Вот как я построил бы разговор: если цель клуба – нарастить аудиторию, поинтересовался бы, почему именно китайская аудитория важна? Чтобы усилить клубный бренд, чтобы дать новые возможности департаменту продаж или для чего-то еще?

Затем мы бы провели первоначальную оценку, чтобы понять стартовый уровень узнаваемости российского клуба и установить достижимую планку. И только потом перешли бы к формулированию истории и задавали вопросы о том, насколько детально мы можем показать быт русского клуба, возможно ли постоянно подчеркивать некоторые национальные особенности, сопоставлять их с китайскими традициями и искать пересечения. Только после этого стало бы ясно, есть ли смысл входить на уже очень обширный и населенный брендами китайский рынок.

Важен не сам факт запуска аккаунта на китайской платформе, а история и подход. Если у аккаунта через год после открытия 10 000 фолловеров – это скорее вред, чем польза. Потому что это доказывает: клуб непопулярен в Китае или клуб не справился с задачами в новой соцсети.

Кстати, запуск на основе истории одного конкретного игрока – тоже риск, но все же не такой масштабный. Например, когда Яо Мин ушел из «Хьюстона» и перестал играть в НБА, интерес к «Рокетс», конечно, упал, но далеко не до нуля, аудитория у этой команды осталась внушительной. Стратегия, когда все держится на одной личности, не выглядит идеальной, но и она может быть сильной, особенно на первом этапе, в момент старта.

Первым в подход поверил Руни. Теперь Red Lantern  не только футбол и не только Китай

Я переехал в Китай в 2010-м и понял, что местные соцсети крайне популярны. Однажды я спросил у знакомого: есть ли в них хоть один игрок АПЛ, хоть один клуб АПЛ или сама лига? Их не было. Я моментально стал писать людям в Англии: давайте начнем, давайте обсудим запуск вашей страницы и вашу стратегию? Первым человеком, с кем мы обсуждали детали, был Уэйн Руни, в то время форвард «Манчестер Юнайтед» – идея понравилась ему и агентству, которое с ним работало.

Фактически в тот момент и стартовала история компании Red Lantern. Уже после этого мы начали работать с АПЛ, с «Ливерпулем», PGA-тур, Уимблдоном и другими. 17 лет назад, когда я впервые приехал в Китай, мы снимали квартиру вместе с одним парнем – он стал моим лучшим другом и присоединился ко мне буквально через год после запуска компании, сейчас мы занимаемся проектом вместе.

За пределами футбола нам, конечно же, нужно корректировать свой подход. Например, теннис в Китае очень популярен, но Уимблдон – это всего две недели. И сама команда турнира, и мы стараемся делать так, чтобы о нем вспоминали в течение всего года. Однако пик производства контента – это именно шесть недель травяного сезона летом. Мы ищем что-то, что зацепило бы азиатскую аудиторию: эксклюзив с игроками из Китая, Японии, Таиланда, истории об известных в Азии людях, которые пришли на трибуны. Это позволяет нам генерировать более 30 миллионов просмотров видеоконтента и привлекать сотню тысяч новых азиатских подписчиков за две недели.

Параллельно с развитием в Китае мы теперь реализуем свою модель на других азиатских рынках. Нам очень помогают люди, для которых эти рынки родные. Одна из причин, почему мы базируемся в Лондоне, в Англии: это отличное место, чтобы искать и нанимать новых талантливых сотрудников. Здесь есть крутые университеты – например, университет Лафборо – где преподают классные курсы по диджитал-маркетингу и менеджменту в спорте.

Кстати, мы думаем и о российском рынке. Однако перед входом нам нужно найти сильного местного партнера, который разбирается во всех тонкостях. Когда мы будем уверены, что нашли его и когда увидим логичную возможность для старта на новой территории, откроем офис и в Москве. На 100 процентов уверен, что однажды это случится, потому что Россия есть среди наших приоритетов как новый перспективный рынок.

рубрика
Кейсы