Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Портленд» рисует уникальные постеры. Искусство провоцирует ажиотаж

Красота.

Каждый постер делает новый местный художник

На всех домашних матчах команды НБА «Портленд Трэйл Блэйзерс» (относительно небольшой город в штате Орегон, единственное чемпионство – в 1977-м, последний проход дальше первого раунда плей-офф – в 2000-м) продаются уникальные постеры. Их создают местные художники, каждый раз – новый.

Сначала авторов постеров (12х18 дюймов, около 30х45 см) искал сам клуб. Теперь желающих очень много, поэтому клуб может выбирать лучших. «Это отличное предложение для художников. Сложно даже придумать лучший тип рекламы», – подтверждает в интервью для The New York Times графический дизайнер Майкл Верхи. Директор по маркетингу Девейн Хоукинс признавался, что в «Портленде» были шокированы интересом местных авторов к такой маленькой истории, которая впоследствии выросла в полноценную традицию.

Сейчас сотрудники «Портленда» продолжают арт-скаутинг: ходят на городские мероприятия и выбирают ярких авторов. Верхи и сам попал в проект именно так.

Любой художник получает за один рисунок 315 долларов, вдобавок ему дают два билета на игру, которую он анонсировал. При анонсировании нового постера в соцсетях «Портленд» всегда упоминает дизайнера – тот сразу выходит на суммарную аудиторию 5 миллионов подписчиков.

У художника есть гайдлайн с деталями-ограничениями, ими задают общие рамки работы: на постере не должно быть крови и внутренностей, обнаженных персонажей и логотипов других клубов (внедрить их невозможно из-за защиты товарного знака: один клуб не может использовать лого другого в своих целях). В остальном – в плане сюжета, техники, цветовых решений и глобально стиля исполнения – «Портленд» всегда дает художнику полную свободу. Благодаря этому в линейке постеров максимально разнообразные, самобытные работы.

«Портленд» лимитирует выпуск. Люди приходят к открытию арены, чтобы не упустить свежий постер

«Портленд» запустил проект в начале сезона-2017/18, за полтора года этот формат стал культовым среди коллекционеров уникальных вещей. Здесь эффективен принцип лимитированной серии: чем сложнее приобрести товар, тем больше людей захочет им обладать.

«Портленд» печатает всего 110 плакатов к каждой игре, все они пронумерованы вручную. Сейчас плакаты распродают на каждом матче. Чтобы увеличить шансы на покупку, самые продвинутые коллекционеры приходят на арену за два часа до начала игры или даже раньше – и занимают очередь на вход.

Приоритет есть у владельцев сезонных абонементов: они могут заранее бронировать покупку плаката. Но оплатить его обязательно нужно именно на арене, дистанционно или с помощью другого человека – не вариант. Польза три в одном: и дополнительная ценность сезонного билета, и лишняя мотивация для болельщиков не пропускать матчи по ходу регулярного чемпионата, и повод приходить на арену за два часа до игры. Все опции – беспроигрышные для клуба.

«Может, покупатель постера присмотрит себе еще и классную футболку, может, решит, что голоден, и пойдет в ресторан. Даже если он ничего больше не купит и посмотрит на трибуне разминку от начала до конца, его поход на матч уже будет более насыщенным», – говорит Тодд Адамс, он отвечает за развитие бренда «Портленда».

Похожие проекты были в футболе. Но «Портленд» сработал лучше

«Трэйл Блэйзерс» теоретически могли бы зарабатывать на этом проекте и больше: покупательная способность местной аудитории точно выше 110 плакатов на одной игре. Но «Портленд» в этой истории стремится в первую очередь не к выручке, а к созданию уникального продукта, который привносит в посещение любого домашнего матча нечто особенное.

Если резко увеличить количество плакатов, эффект исключительности моментально пропадет. Пока «Портленд» не объявлял о таких планах, но, например, если клуб сохранил по несколько экземпляров каждого плаката, полная сезонная коллекция за счет уникальности вообще дойдет до уровня аукционного лота.

Один плакат продают за 12 долларов при себестоимости в 6 – скромная для коллекционного продута 100-процентная наценка приносит клубу 660 долларов на каждой домашней игре. Денежный оборот в этой истории завершается максимально красиво: прибыль «Портленд» направляет в собственную благотворительную организацию.

Похожие проекты несколько лет назад запускали клубы МЛС (например, «Нью-Йорк Ред Буллз» направлял вырученные деньги программе по поддержке аутистов, «Лос-Анджелес Гэлакси» развивал таким образом свой благотворительный фонд) и сама лига. Все они эстетически хороши, но ни один не стал настолько популярным и самодостаточным, как история «Трэйл Блэйзерс»: клубы закончили в 2016-м, лига попробовала на год позже – не пошло.

Пример «Портленда» лишний раз доказывает: цепляющие кейсы возникают не только там, где в процесс вовлечены огромная команда, топовые агентства и большие бюджеты. Благодаря продуманному подходу даже гиперлокальная идея может сработать гораздо выше ожиданий.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы