Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Польская лига увеличила стоимость телеправ на 50% и оторвалась от России. Почему у них получилось?

Футбол в Восточной Европе может быть дорогим.

Чемпионат Польши – только 24-й по силе в Европе, если ориентироваться на рейтинг УЕФА, который определяет представительство в еврокубках. Но это совсем не мешает Экстраклассе постоянно увеличивать доходы: по данным местного медиа Weszło, в сезонах-2019/20 и 2020/21 телеправа будут стоить по 250 миллионов злотых, это около 58 миллионов евро.

Важность момента помогут оценить два факта:

• Текущий контракт приносит лиге от 150 до 165 миллионов злотых, это 35-38 миллионов евро. Рост – более 51%.

• РПЛ, которая в рейтинге УЕФА идет 6-й и опережает Польшу на 18 позиций, получает от «Матч ТВ» на 35 миллионов евро меньше (1,7 миллиарда рублей в год или 22,7 млн евро по текущему курсу ЦБ; и даже если бы сейчас сохранялся старый курс 40 рублей за евро, контракт оценивался бы в 42,5 млн – существенно ниже, чем в Польше).

Как так вышло?

Во-первых, Польша – пример того, как даже слабый чемпионат и не самый привлекательный продукт можно упаковать практически по-царски. В 2011 году лига основала продакшн Ekstraklasa Live Park, который продюсирует все трансляции и заботится о том, чтобы уровень показа был одинаково высоким. Похожий проект – «Лига ТВ» – был и у РФПЛ, но из-за нетерпеливости и изменений концепции он не выжил. В Польше стратегии не меняли, трансляциями уже 7 лет занимается одна менеджерская команда. Что она делает, расскажем чуть ниже.

Во-вторых, Экстракласса увеличила количество пакетов и вернулась на бесплатное общедоступное телевидение – там лиги не было с сезона-1999/2000. В рамках действующего 4-летнего контракта все матчи идут только по платному ТВ (2 игры на Eurosport, 6 – на NC+, это цифровая спутниковая платформа, принадлежащая французской Canal + Group). Сейчас общедоступный канал TVP получает только одну игру за сезон и 30 минутный обзор недели, но начиная со следующего лета сможет показывать по одному матчу каждую субботу. Это стоит 70 миллионов злотых или 16 млн евро.

Остальные 7 игр каждого тура заберет NC+. Этот пакет – ключевой, он оценивается в 180 миллионов злотых (42 млн евро).

Переход на смешанную модель (1 бесплатная игра за тур) не размоет всю концепцию, зато принесет новый охват. Сейчас на платных площадках матчи в среднем смотрят чуть более 100 тысяч человек, топовые игры – не более 350 тысяч. Одна важная игра в эфире общедоступного канала привлекает более миллиона зрителей.

Уходить от платного вещания Экстракласса точно не планирует. Согласно исследованию Eastern Europe OTT TV & Video Forecasts, в течение 5 лет количество людей, готовых покупать подписки на OTT-сервисы, увеличится в Польше сразу на 4 миллиона.

И в новом тендере точно будет пакет для интернет-вещателей.

Что сделала лига, чтобы стать привлекательнее?

Первое – поработала над форматом. Начиная с сезона-2013/14 польская лига играется в два этапа: сначала – традиционные 30 туров, как в России, потом таблица делится на две части: верхняя восьмерка играет между собой за чемпионство, нижняя сражается за выживание (всего 7 дополнительных туров; нечто похожее – только в 44 тура – происходило в РПЛ, когда чемпионат переходил на систему «осень-весна»).

Второе и самое важное – построила отличную медиакомпанию. Ekstraklasa Live Park отвечает за продакшн всех трансляций чемпионата. По сути, телекомпании покупают готовый продукт, а как его упаковывать – решает сама лига.

«Если бы существовал рейтинг чемпионатов по телепродукту, мы бы шли в нем четвертыми – после Англии, Германии и Франции. Мы стояли бы вплотную с голландцами, которые классно извлекают и подсвечивают различные детали, – размышляет операционный директор Ekstraklasa Live Park Марчин Серафин. – Это не просто мое мнение. Представители топ-лиг, собирающиеся в Европейской ассоциации профессиональных лиг, сами говорят разным чемпионатам: не смотрите на нас, мы работаем с огромными бюджетами, привлекаем внимание на зарубежных рынках. Если вы еще не так крепки и хотите развиваться, берите пример с Польши и ее Экстраклассы».

Ekstraklasa Live Park не скрывает: модель взаимодействия с лигой была подсмотрена в Германии. Более того, в первый год акционером продакшена наряду с лигой была немецкая компания U-COM, которая занимается трансляциями разных видов спорта (от теннисного турнира в Катаре до некоторых матчей Лиги чемпионов). «В 2012 году стало очевидно, что наши интересы расходятся. Немецкий акционер хотел быстрой отдачи от инвестиций, в то время как Экстракласса была нацелена на производство телевизионного продукта высшего качества. Только создав что-то хорошее, можно говорить о серьезной монетизации. В итоге мы расстались с партнером и настояли на своей концепции», – рассказывал председатель правления Ekstraklasa Live Park Лешек Миклас.

По словам другого управляющего компании Марчина Серафина, польская концепция балансирует между строгой стилистикой АПЛ (внимание к игровым деталям, поле превыше всего) и творческой расслабленностью французской лиги 1. «Французы любят проявления эмоций, крупные планы глаз, губ, даже обуви. Они играют с планами и камерами, – говорит Серафин. – Моя семья живет в США, в школьные годы я проводил там по три месяца в год, так что на меня повлиял американский образ мышления о спорте. Я думаю, что это все-таки шоу. Но важен правильный баланс, нельзя переусердствовать с развлечениями. Многие вещи в трансляции задумываются заранее: нужно знать истории игроков, предугадывать определенные сюжетные повороты (если сломался главный нападающий команды, а вместо него забивает юниор – нужно следить за эмоциями звезды). Продюсер и режиссер не может знать все детали жизни всех 16 команд лиги, но готовится к матчу, изучая в том числе тех, кто может привлечь внимание на трибунах. Тут важен мониторинг соцсетей, люди готовы подсказывать, что случилось что-то особенное».

Но самое интересное в Польше все-таки не режиссерские ходы, а технологические обновления.

С февраля 2018-го все стадионы Экстраклассы обладают технологией оптического трекинга TRACAB: 6 камер, расставленные в разных точках, определяют передвижения игроков, судей и мяча, сервер обрабатывает полученные данные и выдает кучу статистики. Сколько километров пробежал игрок, сколько сделал ускорений, какая у него максимальная и средняя скорость, в каких зонах он передвигается активнее – все преобразуется в графики, залетает в трансляцию, на сайт и соцсети.

Марчин Серафин показывал, как могут выглядеть трансляции чемпионата Польши.

«Я три года боролся за активное использование фитнес-статистики, – рассказывал Серафин. – Футбол меняется, теперь без статистики нельзя оценить полезность игрока. Кому-то может нравиться игрок, который делает финты и может красиво забить, но при анализе выясняется, что он делает мало спринтов, неоправданно часто теряет мяч и так далее. Благодаря этому игроков могут перестать оценивать по одним и тем же критериям».

Поставщик данных – ChyronHego, с которым сотрудничают АПЛ, бундеслига и Ла Лига. Именно ChyronHego занималась планшетами, которые выдавали тренерам всех сборных на чемпионате мира-2018: статистика обновлялась в реальном времени, поэтому врачи могли оценить уровень усталости игроков и предвидеть риск получения травмы. В Польше все медицинские штабы и тренеры тоже получают подробные фитнес-данные.

Благодаря TRACAB значительно оживились соцсети Экстраклассы. Вот, например, ответ подписчику в сторис инстаграма о самом быстром игроке тура.

Или гифка с топ-3 быстрых игроков чемпионата:

Или игра на знание статистических особенностей:

 

«Оптический трекинг – следующий шаг на пути к повышению ценности лиги и общему профессионализму. Такие данные делают продукт лучше. Это важно в контексте привлечения внимания к чемпионату и продажи медиаправ начиная с сезона-2019/20», – говорил президент Экстраклассы Марчин Анимуцки.

Раньше польская лига выставляла на рынок шесть пакетов медиаправ – теперь их будет около десяти. Ожидается, что Экстракласса продаст права на Near Live Clips – короткие ролики с самыми интересными моментами, которые попадают к пользователю практически моментально. Доставку таких видео лига протестировала весной в своем официальном приложении. Важно, что пользователь получал не более 6 пуш-уведомлений за матч – иначе футбол мог надоесть или вообще разозлить назойливостью.

В этом году Ekstraklasa Live Park шагнула и к действительно большим технологиям, купив передвижную телевизионную станцию (ПТС), которая позволяет показывать матчи в формате UHD 4K. В следующем году как минимум 90 игр чемпионата Польши будут доступны в 4K, причем лига обещает применять и HDR-технологию (она делает цвета натуральнее и насыщеннее).

Половина матчей чемпионата Польши снимается 10 камерами, половина – 13. «Мы не делим игры на лучшие и худшие – есть только хорошие и очень хорошие. Никогда не было такого, что на одну игру отправили 6 камер, а на топовую – 25. Это просто уважение, единый стандарт, – говорит Марчин Серафин. – Зритель должен получать хороший продукт везде, он должен знать, что в этой лиге даже матч аутсайдеров не выглядит хуже. Да, на некоторые игры мы можем арендовать и паука – все зависит от важности матча, стадиона и потенциального рейтинга. Паук дает потрясающие кадры сверху, они очень нравятся зрителям, но это самый дорогой элемент в мире трансляций. Аренда паука в полтора раза дороже проведения матча с 12-13 камерами. Он используется только по особым случаям. Даже самые богатые лиги мира не могут позволить себе эту камеру на каждой игре».

Новый телеконтракт Экстраклассы будет рассчитан всего на два года из-за неопределенности с календарем. Сезон-2022/23 будет приостановлен в ноябре чемпионатом мира в Катаре, что будет с Лигой чемпионов, Лигой Европы, Лигой наций и внутренними чемпионатами – на 100 процентов пока никто не знает. Польша тоже ждет новостей, чтобы определиться с форматом.

Зато уже точно определилась с целями.

«Мы хотим попасть в топ-10 европейских лиг по доходам от медиаправ, – отметил президент Экстраклассы Марчин Анимуцки. – Недавние тендеры в разных странах показали, что вещатели готовы удваивать выплаты. Думаю, что и мы всего за несколько сезонов достигнем уровня 80-90 миллионов евро».

Как распределяются телевизионные деньги?

55% – поровну между всеми 16 клубами
17,5% – на основе результатов в последних 3 сезонах
17,5% – в зависимости от места в таблице в конкретном чемпионате
8,5% – для тех, кто попал в квалификацию еврокубков
1,5% – поровну среди команд нижней восьмерки (как компенсация за отсутствие топовых соперников). 

рубрика
Кейсы