Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Даже коробки для пицц могут подарить роскошное промо в спорте. У нас есть примеры – технологичный и олдскульный

Бренды пиццы оригинально активируют партнерство в спорте.

Чаще всего мы говорим о диджитал-трансформации и новых онлайн-инструментах как о примерах развития. Но рядом со спортом постоянно живут компании, у которых всегда есть физическое воплощение – это бренды пиццы, которые доставляют заказы на дом.

Фастфуд-компания – традиционный для спорта спонсор: просмотр футбола дома четко ассоциируется со службами доставки, как раз на примере партнерства такого бренда, сети Ollis, и «Зенита» мы рассказывали, насколько энергично можно активировать партнерство.

Однако там речь шла о регулярных, но все же стандартных действиях фуд-бренда, в Северной Америке тем временем есть несколько более креативных примеров взаимодействия со спортивной аудиторией. Они основаны на одном простом факте: как бы ни были прогрессивны современные болельщики, в цепочке в любом случае присутствует один предмет – коробка для пиццы.

Смотрите, как этим пользуются.

Pizza Hut и НФЛ: коробка превращается в поле для AR-игры

Pizza Hut перехватила партнерство с НФЛ в своей категории у Papa John’s перед сезоном-2018, компания уступала конкурентам (той же Papa John’s и Domino’s) по ключевым показателям и ради камбэка сразу вложилась в разные каналы продвижения. Кроме традиционных скидок для болельщиков и телерекламы Pizza Hut запустила AR-приложение с виртуальной игрой Beanbag Blitz, а полем для нее стала как раз коробка для пиццы.

Бренд переоформил популярную американскую игру корнуол, где нужно бросать мешочек в отверстие на доске. Открытая коробка из-под пиццы с вывернутыми стенками и в реальной жизни похожа на миниатюрное игровое поле, AR-инструменты дорисовывают остальное и позволяют играть на смартфоне. Чтобы запустить игру, нужно скачать игровое приложение и отсканировать специальную метку на коробке.

Игра запустится из приложения и без сканирования, но тогда в ней не будет эффекта дополненной реальности, который и отличает развлечение от других имитаций корнуола. На открывающем окне приложение до скана предлагает сыграть без коробки и тут же дает вариант с заказом пиццы для использования AR-возможностей.

Чтобы сделать бросок, достаточно свайпа вверх, единственное относительное неудобство: для игры вдвоем и бросков по очереди нужно передавать смартфон друг другу.

Эта игра – часть онлайн-ускорения Pizza Hut, компания видела отставание от конкурентов именно в доле интернет-заказов (у основных конкурентов – более 60%, у Pizza Hut перед началом сотрудничества – в районе 55%). По данным Edison Trends, уже по ходу первого сезона партнерства с НФЛ онлайн-продажи Pizza Hut выросли на 9%.

При этом перед Супербоулом директор Pizza Hut по Америке Артур Старрз говорил, что не удовлетворен ростом показателей (вероятно, в сравнении с вложениями в проект). Однако после главного события сезона компания наверняка осталась довольна: в пиковую минуту сервис принял 5000 заказов, а суммарно в тот день доставил клиентам около 6 миллионов крылышек, они оказались самым популярным товаром.

По итогам сезона-2019 (он закончится 2 февраля) бренд надеется нарастить показатели еще, перед стартом Pizza Hut подключила дополнительный инструмент: микс программы лояльности и розыгрыша призов – проект Hut Hut Win, где можно выиграть мерч клубов НФЛ и самой лиги, билеты на матчи, скидки на следующие заказы и так далее.

Параллельно Pizza Hut создала для болельщиков сервис Game Plan: там можно выбрать любимую команду, чтобы получать напоминания перед матчами и предложения привезти пиццу к началу игры или в перерыве.

«Показатель ROI (коэффициент окупаемости вложений – Sport Connect), который мы видим в партнерстве с НФЛ, лучший среди всех показателей новой охваченной аудитории, – подчеркивает в интервью Forbes бренд-директор Pizza Hut Марианна Рэдли. – К тому же нас впечатляют и дополнительные показатели: например, благодаря сотрудничеству с НФЛ, мы доминируем в своей категории по упоминаниям в соцсетях болельщиков».

Pizza Pizza и «Торонто Рэпторс»: коробка сама превращается в офлайн-игру

Другой пример – ситуативное решение канадского бренда Pizza Pizza, который сотрудничает с «Торонто Рэпторс». Коробку для пиццы превратили в игровое поле исключительно в офлайне: крышка трансформируется в баскетбольное кольцо и три установки для трехочковых бросков.

«Да, это очень простое развлечение, но оно позволяет сыграть вместе всем, кто заказал пиццу, здесь есть и соревновательный элемент, и просто возможность повеселиться», – объясняет гендиректор бренда Пол Годдард.

Pizza Pizza сотрудничает с «Торонто» уже больше двадцати лет, с 1999-го, предыдущие самые яркие совместные проекты были связаны с результатами «Рэпторс». Например, болельщики очень ценят акцию Score a Slice, когда кусочек пиццы в подарок могут получить все болельщики, если команда забивает больше 100 очков.

Представители бренда признаются, что по ходу чемпионского сезона-2018/19 раздали рекордное количество промо-пиццы (правда, механика сложнее, чем кажется: речь не просто о том, что бесплатные слайсы раздают в точках продаж арены, получить подарок можно на следующий день при заказе любого другого слайса через приложение «Торонто» в специальном разделе).

Pizza Pizza постоянно взаимодействует со спортивной аудиторией: например, адаптирует тот самый слоган «Рэпторс» FeeltheNorth в FeedtheNorth («кормим Север»), запускает промокоды для болельщиков ФК «Торонто» (играет в МЛС) и оформляет наборы для фанатов американского футбола.

А этот арт в честь чемпионского титула «Рэпторс» – топ даже в отрыве от контекста.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Pizza Pizza (@pizzapizzaltd)

В специальной коробке пиццу доставляют по провинции Онтарио при заказе любой большой пиццы с середины декабря, бренд объявлял о двух лимитированных сериях таких коробок. Компания еще не успела накопить достаточно данных, чтобы подводить маркетинговые итоги акции, но и без цифр очевидно: такой оригинальный способ задействовать коробку для пиццы – классный ход как минимум для имиджа.

Автор: Андрей Васильев