Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Интересными можно быть даже во второй лиге и без бюджета. Есть три доказательства

Весенние примеры ситуативного маркетинга, которые заставили вспомнить про ПФЛ.

За КАМАЗ сыграл хоккеист Лукоянов: его бы выпустили, даже если бы команда проигрывала

В КАМАЗе прочитали интервью нападающего «Ак Барса» Артема Лукоянова, где он говорил о мечте сыграть 5-10 минут за профессиональный футбольный клуб. Сотрудники челнинцев сразу же связались с хоккейным клубом и предложили эту мечту исполнить.

– В хоккейном клубе взяли небольшой тайм-аут на две-три недели, и это понятно: в КХЛ не так легко реализовывать сумасшедшие идеи, как у нас во второй лиге, – рассказывает заместитель гендиректора КАМАЗа Тимур Феоктистов. – Сам Лукоянов подумал, согласился. Наш ход был первым, в любом случае для выхода Артема на поле понадобилось подготовить все юридически. Мы консультировались с руководством ПФЛ – нам пошли навстречу, РФС тоже все одобрил.

Лукоянова официально заявили еще зимой, когда завершался трансферный период – новость об этом появилась 26 февраля (журналисты «Бизнес Online» заметили профиль хоккеиста на сайте ПФЛ). В КАМАЗе не были рады, что информация стала публичной раньше времени, и отказывались от комментариев.

– Мы изначально определили удобную для себя дату – 21 апреля, матч с «Уфой-2»: понимали, что в игре с аутсайдером больше шансов на комфортный счет, плюс это татаро-башкирское дерби. Но, конечно, все зависело от того, насколько далеко «Ак Барс» пройдет в плей-офф. Если бы команда дошла до финала, просто отодвинули бы день дебюта Лукоянова, однако все сложилось, – говорит Феоктистов. – Мы в клубе понимаем: вторая лига как чистый спорт никому не интересна. Вообще. Потому что в свободном доступе АПЛ и Ла Лига. Это как среднестатистический российский фильм и финал «Мстителей». Поэтому к симпатичной атакующей игре нам важно добавлять впечатление, что КАМАЗ – клуб, который постоянно жжет.

– Когда Лукоянов вышел на последние десять минут, КАМАЗ вел 2:0 – комфортная ситуация для эксперимента. Мог ли тренер КАМАЗа Евгений Ефремов отказаться во всем этом участвовать?
– Здесь работает та самая логика из мема: у нас есть тактика, и мы ее придерживаемся. Все игроки и тренеры КАМАЗа знают о нашей маркетинговой политике. Например, с новыми футболистами мы изначально обсуждаем то, что им нужно будет участвовать в активностях клуба. Перед приездом Лукоянова я общался с главным тренером, спросил: вы же сделаете все, чтобы он сыграл? Он ответил, что сделает. Конечно, риск был. Если бы мы Лукоянова не выпустили, проект бы не получил красивого финала. Артем вышел бы на поле в любом случае, при любом счете в конце матча, потому что красивой истории нужно красивое завершение. Конечно, идеально было бы, если бы он забил, но и так получилось неплохо. План был на разные ситуации: при горячем счете Лукоянов появился бы в середине второго тайма – сдвоили бы центр, постарались бы подавать на него угловые, чтобы Артем поработал корпусом, помог затолкать.

– В этой истории для КАМАЗа вообще не было дополнительных затрат?
– Да, и это вообще наш основной принцип: все на низком бюджете с целью добиться максимального выхлопа. КАМАЗ периодически обвиняют в хайпе, ответ на это один: а какие еще у нас есть инструменты? Мы во второй лиге, играем доморощенными футболистами, максимальная аудитория – полмиллиона жителей Набережных Челнов. Футбол у нас в целом очень грустный, а потенциальные и действующие партнеры хотят ассоциироваться с весельем. Например, пиво «Белый Медведь», с которым мы уже работаем, за небольшие деньги уже получает эффект. Теперь, когда мы к кому-то обращаемся, нам отвечают «Давайте обсудим» – этого мы добились бодрым ситуативным маркетингом.

«Волгарь» и ответ в стиле «Мстителей»: клуб отказался от классических афиш и не постеснялся встать на сторону зла

Еще один ситуативный ход – ответ астраханского «Волгаря» песчанокопской «Чайке» на афишу очного матча в стиле «Мстителей».

«Волгарь» дерзко ответил фавориту, докрутил тему за несколько дней до премьеры нового фильма и не повторился. Астраханцев не остановило, что они принимают сторону зла – Таноса, антагониста Мстителей.

Мы отказались от классических афиш, потому что они скучные, не вызывают эмоций. Стараемся к каждому матчу делать что-то особенное, – сказал в разговоре со Sport Connect пресс-атташе «Волгаря» Евгений Попов и привел в пример две весенние афиши: к домашним матчам с «Урожаем» и «Черноморцем».

– С «Чайкой» мы играли на выезде, ждали первого хода от хозяев – продумывали разные варианты, но «Мстителей» не ждали. Как только увидели их афишу, быстро вспомнили сценарий и поняли, что наш ответ должен быть именно таким.

С осени 2018-го «Волгарь» сотрудничает на аутсорсе с тульским дизайнером Алексеем Белоусом, он разработал стиль клуба на сезон: графику для соцсетей (выглядит очень приятно) и YouTube-канала. Афиши к домашним матчам тоже оформляет он, поэтому и ответ «Чайке» заказали ему.

«Мы опубликовали ответ через два дня: использовали фишку Таноса с расщеплением, для полного погружения добавили цитату героя как слоган, еще подготовили дизайн остальных матчевых макетов (состав, счет и так далее) в той же стилистике, – рассказал Sport Connect Алексей Белоус. – Но, кстати, цвета и шрифт мы сохранили такими же, как используем в обычной графике, чтобы не терять связи с повседневным имиджем».

В «Волгаре» понимают: для создания инфоповода важнее всего не заготовки, а готовность быстро и остроумно отреагировать – только так клуб второй лиги может выпрыгнуть гораздо выше привычных охватов.

«Волга» и день рождения Ленина: футболки с Ильичом сделали за два дня, после успеха продают поло с тем же принтом

Ульяновская «Волга» посвятила матч с ФК «Челябинск» 22 апреля дню рождения Владимира Ленина. Самым заметным элементом были футболки особого дизайна с изображением Ленина: их изготовили ограниченным тиражом и сразу после игры продали на аукционе. 21 футболку продали в общей сложности за 54 605 рублей, самой дорогой стала футболка капитана команды Марата Сафина – 5555 рублей. В деталях о проекте рассказал вице-президент «Волги» Сергей Кузьмин.

– Год назад я прочитал на Sport Connect о проекте «Удинезе», который провел благотворительный аукцион и продал там футболки, в которых игроки провели матч. Как только лига сформировала календарь, мы попросили передвинуть матч с «Челябинском»: изначально его поставили на 21 апреля, но мы очень хотели сыграть именно 22-го – в день рождения Ленина, нашего земляка. Почему еще это для нас важно: в следующем году 150-летие Ленина, в Ульяновской области к этому уже готовятся.

Сейчас остановились на особых футболках с Ильичом и нескольких дополнительных активностях (с музеем-заповедником «Родина В.И. Ленина» провели викторину «Ленин и спорт», распространили через музей билеты на игру, за три дня до матча на легкоатлетической эстафете организовали шествие с транспарантами «Все на футбол» и другими в духе первомайских, а в торговом центре актер в образе Ленина звал людей на матч с «Челябинском»). Прежде чем все реализовать, мы все согласовали с губернатором – потому что тему Ленина можно толковать по-разному, там нас поддержали.

На футболке изобразили не обычный портрет, а футбольный. Да, мы знаем, что Ленин в футбол не играл, но все равно художник нарисовал его с мячом. Несколько месяцев назад мы выбирали экипировщика – российская компания 2К как раз впечатлила оперативностью, они сделали футболку буквально за пару дней. Этот опыт пригодился. Мы в итоге сделали 23 таких майки: 21 для игроков, одну с номером 149 – для человека, который выходил на поле в образе Ленина, еще одну – в подарок для исполнителя гимна, у него был день рождения.

Для игроков опыт тоже был особенный: много лет они играли без фамилий, тут мы их нанесли. Именно футболисты решили, кому именно пойдут вырученные от продажи деньги. Сразу решили, что майки не оставляем себе, а продаем на аукционе, ребята выбрали многодетную семью, оказавшуюся в сложной ситуации после пожара – ей средства перевели через благотворительный фонд «Дари добро», с которым мы сотрудничаем.

Без всяких вложений в промо аукцион привлек много желающих: за полтора дня мы реализовали все лоты, покупали их не только в Ульяновске – футболки уехали в Орел, в Москву, даже за границу. Письма, в том числе от иностранцев, получаем до сих пор – люди хотят купить футболку с Лениным. В начале мая мы открыли онлайн-магазин – там уже можно ее приобрести (цена – 2250 рублей, доступны две расцветки – Sport Connect). Как мы и обещали перед аукционом, игровые майки – эксклюзив, их больше производить не будем, а в интернет-магазине продаем поло с тем же дизайном.

Деньги с продаж поло останутся в клубе, это будет наш чистый заработок. У нас есть задача – уменьшать процент бюджетных средств. Пока из примерно 49 миллионов рублей бюджета «Волга» привлекает около 10%. Конечно же, этого недостаточно. В наших ближайших планах – работа с ПФЛ над форматом трансляций, они нам сейчас вообще ничего не приносят, но мы собираемся их развивать. Например, скоро повесим экшн-камеры в воротах. К тому же ведем переговоры по поводу трансляции матча «Волги» на кабельном канале в другой стране – пока не могу раскрыть подробностей, там работает один из партнеров клуба. Мы сейчас обсуждаем как раз вопрос прав и технические детали. Если реализуем идею, впервые матч второй лиги покажут за рубежом.

После последнего матча сезона мы планируем организовать на YouTube в прямом эфире аналитическую программу. Сразу после игры в одном из баров-партнеров будет обсуждение игры и сезона, пригласим болельщиков, туда же приедет главный тренер и футболисты, которых зрители выберут сами.

Тематические мероприятия мы хотим сделать регулярными, в конце мая отыграем тему детства. В октябре обязательно вспомним легенд нашего футбола: неслучайно футбольная школа в Ульяновске носит имя Николая Старостина, а стадион – имени Льва Яшина, 22 октября 2019-го Яшину исполнилось бы 90 лет (Старостин тренировал в Ульяновске в 1950-51 годах, Яшин жил в Ульяновске во время войны в эвакуации – Sport Connect).

До этого сезона мы вообще не занимались продажей абонементов и не делали матчдэй, теперь развиваем и эти направления, накапливаем первый опыт. Например, к игре с «Челябинском» готовились очень тщательно, открыли на стадионе фан-шоп, его тоже раньше никогда не было – но все же плюса по деньгам матч нам не дал. Мы один из самых посещаемых клубов ПФЛ, но 2500 зрителей на 10-тысячном стадионе нас тоже не устраивают.

Автор: Андрей Васильев