Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Дартс приносит 5 миллионов фунтов прибыли в год. Как барное развлечение доросло до такого?

Удвоили оборот и выручку за четыре года.

Вечером 1 января финал чемпионата мира по дартсу в прямом эфире показали на «Матч ТВ»: шотландец Питер Райт обыграл фаворита Майкла ван Гервена и получил рекордные полмиллиона фунтов призовых.

Возможно, кого-то удивило, что турниры по дартсу выглядят именно так: полный зал на несколько тысяч зрителей, бурная реакция на все игровые моменты, яркое шоу и атмосфера топ-события, которое Sky в Британии не зря эксклюзивно показывает две недели вокруг Рождества.

Все было так красиво не всегда.

До 1992-го дартсом единолично рулила British Dart Organization (BDO), при ней вид спорта оставался локальным английским развлечением, которое не выходило за пределы местных баров. Даже чемпионаты мира, по сути, были внутрибританскими турнирами, мало где на континенте вообще профессионально играли в дартс.

В начале 90-х лучшие дартсмены осознали: их вид почти перестали транслировать, доходы за победы на топовых турнирах – смех, а BDO не способна на реформы. Они сговорились, разом вышли из организации и в ответ основали свою – Professional Darts Corporation (PDC). Разница в подходах ясна даже из названий: слово «корпорация» – четкий намек на бизнес-стимулы.

Дартсмены заявили, что собираются нанять пиар-консультанта (стартовым капиталом были накопленные призовые с еще более-менее богатых времен вида спорта), ключевой момент – появление в этой истории промоутерской компании Matchroom Sport. Предприниматель Барри Хирн основал ее еще в начале 80-х, она долго разгонялась, собирала в портфель проекты, а до прорывных результатов дошла к началу 2000-х – в том числе в дартсе. Как раз тогда директором стал Эдди Хирн, сын основателя.

После дартса компания занялась снукером, а сейчас Matchroom Sport сосредоточена на боксе (это они как промоутеры подписали миллиардный контракт со стриминг-сервисом DAZN, задвинув HBO, Showtime и других прежних медиагигантов бокса). Во всех проектах команда действует по одной и той же формуле, которую в интервью Daily mail сформулировал Барри Хирн:

«Когда мы пришли, поняли: это как свидание с пожилой дамой, которая уже не очень хорошо выглядит. Но оздоровительный курорт и немного ботокса помогают ей снова выглядеть прекрасно».

За 25 лет под управлением PDC призовой фонд чемпионата мира вырос в 40 раз: со скромных 64 тысяч фунтов до двух с половиной миллионов. А в целом за сезон на официальных турнирах PDC разыгрывает уже больше 14 миллионов фунтов.

Вот главное, благодаря чему элитный дартс превратился из маргинального развлечения в привлекательную прибыльную индустрию, в которой научились сочетать коммерцию и аутентичность.

1. PDC старательно балансирует между желанием заработать и необходимостью сохранить атмосферу. Боссы организации признают, что могли бы собирать на решающих стадиях чемпионата мира и лондонскую O2-Арену (там восемь лет подряд проводят финал Премьер-лиги, другого турнира PDC, и собирают по 18 000 зрителей), но им важнее 100-процентная посещаемость в течение всех двух недель чемпионата мира.

Поэтому чемпионат мира традиционно проводят в «Александра палас» – историческом здании, которое с конца XX века используют как концертную площадку. Местные мило называют дворец «Элли Пэлли», на время чемпионата мира зал превращается в паб на 3500 человек. Даже предварительные раунды – регулярный солд-аут, суммарно PDC продает более 80 000 билетов за турнир (каждый день отдельные билеты на дневную и вечернюю сессии).

Matchroom работает с «Элли Пэлли» постоянно: когда компания взялась за развитие снукера, туда переехал лондонский турнир серии Masters, там же промоутеры организуют ежегодный чемпионат мира по пинг-понгу. Причем все эти турниры удачно укладываются в полтора месяца с середины декабря до конца января, на это время Matchroom становится главным арендатором и просто меняет конфигурацию площадки.

2. PDC делает все, чтобы болельщики в зале тратили как можно больше: по ходу матчей предусмотрены перерывы, их цель – не только в том, что дать игрокам отдохнуть, но и чтобы зрители могли, не отвлекаясь, сделать заказ. Естественно, геймдей-доходы – важнейшая часть общей выручки: в среднем каждый гость покупает по 10 пинт пива.

«Например, на футболе у вас в течение двух часов всего пара возможностей купить себе что-то: до начала игры и в перерыве, у нас все гораздо удобнее», – поясняет исполнительный директор PDC Мэтт Портер. – Мы осознаем, что могли бы продавать билеты дороже, но тогда возрос бы риск потерять часть лояльной аудитории, не заполнить зал, потерять в атмосфере, продать меньше напитков и закусок – поэтому мы сознательно сохраняем цены на билеты».

В PDC осознали: сам по себе дартс – статичный вид спорта, ему в дополнение обязательно нужно что-то, что придавало бы динамику, в том числе для трансляции. Это одна из причин, почему на топ-уровень вид спорта вышел, сохраняя традицию устраивать из турниров вечеринки. При этом зрителям даже в первом ряду почти не видно, что происходит на доске, все в зале все равно все следят за происходящим на экране. В PDC признают, что один из их ориентиров по формату – рестлинг-ивенты WWE.

3. PDC активно монетизирует популярность дартса в британских странах, использует исходную популярность на территориях с похожей культурой (например, в Голландии и Германии: самый посещаемый дартс-ивент в истории – немецкий Masters на стадионе «Шальке» при 20 210 зрителях, здесь видно, как футбольная арена переоборудована), но вдобавок стремится охватывать и новые рынки.

В 2017-м серия Masters пришла в США: этап теперь ежегодно проводят в Лас-Вегасе, три турнира (с 2016-го по 2018-й) принял Шанхай, по одному этапу организовали в Дубае и Сингапуре, два – в Японии, в 2020-м World Series of Darts впервые придет в Данию.

«В дартс играют по всему миру, но вот смотрят его далеко не везде. Когда мы выбираем, в какую страну идти, смотрим не только на количество игроков, но и на потенциальную аудиторию, – говорит Мэтт Портер. – С другой стороны, в США не так много готовой аудитории, но мы посчитали, что сможем на их рынке донести до людей простую мысль: мы привезли всех лучших, вам стоит это увидеть. Считаю, у нас получается».

4. Одно из главных направлений для роста – женский дартс, PDC постепенно расширяет возможности женщин: например, предоставляет лучшим два места в основной сетке чемпионата мира. В декабре 2019-го благодаря этому дартс точно охватил новую аудиторию.

ЧМ-2020 прорвался в повседневное медиаполе еще за две недели до решающих матчей благодаря Фэллон Шэррок: эта девушка впервые в истории чемпионатов мира обыграла мужчину (а затем прошла и второй раунд – победила 11-го сеяного). У видео с концовкой исторического матча из первого раунда только в твиттере 6 миллионов просмотров.

Представители PDC постоянно подчеркивают: их цель – предоставить женщинам с мужчинами равные возможности, потому что дартс – редкий вид спорта, где ни у кого нет стартового преимущества. Цифры уже подтверждают, что все не зря: изначально женщины составляли 10% аудитории дартса, теперь – 30%.

Последний матч Шэррок на ЧМ-2020 привлек рекордную для дневных сессий аудиторию за всю историю чемпионатов мира (а абсолютный рекорд по рейтингу дартса на Sky побили уже в полуфинале ЧМ-2020).

5. Главные рекламодатели PDC – букмекеры, рост организации совпал с развитием онлайн-беттинга (некоторые эксперты видят в этом и главную причину взрывных показателей корпорации). В 2011-м эксклюзивным партнером PDC стал гигант индустрии Sportradar, компания взяла на себя сначала только работу с данными, а в 2016-м партнерство распространилось и на лайв-стримы.

Титульные спонсоры всех ключевых турниров (их показывает Sky) – тоже букмекеры: William Hill World Championship, Ladbrokes Masters, Unibet Premier League, BetFred World Matchplay, bwin Grand Slam of Darts, Unibet World Grand Prix, Jack’s Casino World Series Finals (онлайн-казино – тоже близко) и Betvictor World Cup of Darts, PaddyPower Champoins League. Одновременно девять разных партнеров из одной индустрии.

6. ОТТ-сервис PDC.tv компания развивает в дополнение к традиционным телетрансляциям и позиционирует как ресурс для самых глубоко погруженных болельщиков.

На PDC.tv турнир доступны, только если в конкретной стране никто не купил на них права: PDC предпочитает не размывать аудиторию и, если продает трансляции на определенной территории, предоставляет эксклюзив. Соответственно в Англии подписчики PDC.tv – хардкорные фанаты, которые хотят смотреть предварительные раунды и мелкие турниры.

Перенасыщения турнирами и контентом вокруг них в PDC не боятся: руководители считают, что главный индикатор – продажи билетов. Если людям будет надоедать, в первую очередь они откажутся от офлайн-ивентов. Но пока цифры стабильно хороши, компания придерживается своей стратегии.

(Кстати, та самая BDO, из которой игроки сбежали в начале 90-х, по-прежнему существует и проводит свои чемпионаты мира. Организация гонется за PDC, но у нее не очень получается, особенно на фоне преуспевающего конкурента: например, на первые дни ЧМ-2020 продали всего 15% билетов. Из-за недополученной выручки BDO вынужденно снизила призовой фонд турнира – письмо об этом участникам разослали всего за пять дней до старта).

7. PDC четко следует собственной схеме: финал чемпионата мира – это почти всегда 1 января (максимум – 2-е), именно в дартсе определяется первый чемпион мира нового года, турниры Премьер-лиги – стабильно по вечерам четверга и так далее.

Именно четверг выбрали даже не в PDC, а глобально в Matchpool Sport: этот же день закреплен за снукерной Премьер-лигой. Главный мотив – отсутствие конкуренции со стороны других крупных событий в эфире: Лигу Европы и дартс, и снукер в Англии легко обходят.

Концепция Премьер-лиги – охват небольших британских городов, это гастролирующий формат: не такие большие залы, не такая масштабная инфраструктура (чтобы демонтировать все уже к утру пятницы и дать тому же помещению принять другой ивент в прайм-тайм, вечером в пятницу и в выходные), но возможность увидеть звезд вживую за пределами Лондона, там – только финал. Например, в сезоне-2020 с февраля по май Премьер-лига приедет в Абердин, Ноттингем, Кардифф, Дублин, Эксетер, Ливерпуль, Ньюкасл, Белфаст, Шеффилд, Манчестер, Бирмингем, Глазго, Лидс, а также в Роттердам и Берлин.

8. PDC помогает дартсменам развивать личные бренды: у каждого элитного игрока есть собственные логотип и прозвище, традиционный дизайн игровой футболки (например, через пару дней после финала ЧМ-2020 в фан-шопе PDC были распроданы все футболки нового чемпиона мира Питера Райта), музыка для представления и так далее. Прямо сейчас на сайте PDC в продаже персональный мерч 17 дартсменов. Игровые футболки стоят 49 фунтов – дешевле, но сравнимо с клубами АПЛ.

«Мы заботимся о том, как наши игроки выглядят в соцсетях: предоставляем им подробные гайды, даже готовый контент – когда снимаем что-то для своих страниц, делимся и с дартсменами, – уточняет Мэтт Портер. – При этом интерес спонсоров, востребованность – все равно приходит только к тем, кто хорош именно в игре, потому что в трансляции с хорошими рейтингами попадают только те, кто далеко проходит по сетке. Так что только жечь в соцсетях недостаточно».

К тому же PDC строит систему для развития молодых игроков, организации важно самой обеспечить сменяемость поколений и приток новых звезд. Поэтому вдобавок к элитным проводят молодежные турниры (до 23 лет), открывают академии дартса – сначала они появлялись только в Великобритании, сейчас и в других странах тоже. Это – инвестиции, отдельный Development tour для перспективных игроков – проект, который работает в ноль. Однако PDC раскладом удовлетворена, организация готова и дальше заниматься неприбыльными проектами, потому что видит в них основу для устойчивого роста основного бизнеса.

***

«Мы долго боролись с тем самым смехом, который возникает у многих, когда говорят про дартс как про вид спорта, – признался Портер в интервью подкасту Ричарда Кларка. – Побороть это пренебрежение получилось в том числе благодаря росту выручки и призового фонда. Люди видят: победитель чемпионата мира выигрывает полмиллиона фунтов, элитные дартсмены – звезды, они классно одеваются и ездят на дорогих машинах, они узнаваемы для десятков тысяч зрителей. И как насмехаться над спортсменами, которые этого добились? Как не считать их дело серьезным?»

PDC еще не выложили свежий ежегодный финансовый отчет, но даже данных за предыдущие несколько лет достаточно, чтобы зафиксировать темпы роста. Оборот почти удвоился за четыре года с 2015-го по 2018-й: с 19,5 до 34,6 миллионов фунтов, прибыль после выплаты налогов выросла на 85%: с 2,6 до 4,8 миллионов.

Никаких сомнений, что в новом отчете будет еще один рекорд и сумма выше 5 миллионов.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы