Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как заработать на новом стадионе. Пример «Лиона»

Самый активный клуб Франции.

Всю вторую половину нулевых владелец «Лиона» Жан-Мишель Оля страдал из-за стадиона «Жерлан». Вместимость (37 тысяч человек) казалась ему недостаточно высокой, и он небезосновательно считал, что устаревающая арена тормозит развитие клуба. Реконструкция «Жерлана» даже не обсуждалась: стадион был муниципальным, поэтому любое обновление и последующая коммерциализация помогали бы прежде всего не клубу, а местным властям. Оля сразу решил: новый стадион он построит сам, чтобы в будущем не делиться доходами ни с инвесторами, ни с государством. Так он подтвердил, что верен своему ключевому менеджерскому правилу: «Нужно быть полным ничтожеством, чтобы не зарабатывать в футболе».

Для Франции это уникальная история. «Лион» стал первым клубом лиги 1 с собственным стадионом: в основном арены строятся либо государством, либо в партнерстве с ним. В Лионе правительство закрыло лишь 5% сметы, да и то по части транспортной инфраструктуры, необходимой к Евро-2016.

Строительство обошлось в 410 миллионов евро – 145 из них были взяты в кредит, оставшуюся сумму брали из бюджета и зарабатывали через эмиссию облигаций. Разумеется, такие вложения требовали жесткого урезания всех расходов. К 30 июня 2014 года «Лион» сократил зарплатную ведомость главной команды на 17,3 миллиона евро – ставку сделали на воспитанников академии и недорогую молодежь из других команд. Ради стадиона владелец «Лиона» был готов пожертвовать результатами и постоянным участием в Лиге чемпионов: золотых медалей в городе не видели с 2008 года. Зато новая арена сразу подтолкнула клуб к развитию: вместимость выросла почти на 60% и достигает 59 тысяч мест.

Оля понимал, что хороший стадион должен притягивать много коммерческих площадей, поэтому изначально запланировал, что вокруг «Лиона» будет расти полноценный городской район OL Land. Из-за этого амбициозного плана он даже отказался от земли в более престижном округе: там была слишком маленькая площадь. Оля увез стадион чуть дальше от центра, но получил именно то, чего хотел: вокруг теперь будут аутлет, где представлены 300 марок, рестораны, медицинские и wellness-центры, 2 отеля.

Стадион тоже не замыкается на футболе. Например, рекордную посещаемость Groupama Stadium принес регбийный матч (58 607 человек в ноябре 2017-го), а хоккей на открытом воздухе собрал небывалую для Франции аудиторию – 25 142 болельщика. Крупные концерты (на открытии стадиона играл Will.i.am, позже выступали Рианна, Coldplay и Селин Дион).

«Мы очень гордимся результатом, – сказал старший директор архитектурного бюро AIA Associé Николай Рейнольдс. – Работа с «Лионом» над таким важным проектом – фантастический опыт. Этот стадион впитал в себя культуру клуба и города. Здесь будет не только футбол мирового уровня, но и масса других мероприятий – это позволит арене стать местом притяжения жителей всего города».

Результаты «Лиона» на новом стадионе восхищают. В последнем сезоне на «Жерлане» каждый матч собирал чуть меньше 35 тысяч человек, в первый полноценный сезон на Groupama Stadium – уже 39 тысяч, а сейчас – 45 400. Общий рост всего за два года – почти 30%.

Вместе с аудиторией растет и выручка. В конце июня 2017-го «Лион» отчитался о рекордных доходах – 249,8 миллиона евро за сезон. Прирост за год составил почти 15%, причем эта сумма не учитывает ни трансфер Александра Ляказетта в «Арсенал» за 53 миллиона евро, ни продажу нейминговых прав стадиона страховой компании Groupama (за 6-7 миллионов евро в год). Оба контракта подписаны после 30 июня и учтены уже в следующем финансовом периоде.

Финансовые показатели резко увеличились благодаря стадиону. В первый полноценный сезон на Groupama Stadium доходы «Лиона» от продажи билетов подскочили почти на 60% и составили 44 миллиона евро (цены поднялись, теперь каждый матч приносит в районе 2 миллионов евро). Средний чек болельщика на стадионе за два года подрос с 0,9 до 4,5 евро.

На 61% выросли доходы от мероприятий, не связанных с футболом – это концерты и матчи по другим видам спорта (5,2 миллиона евро) и 373 различных семинара, которые суммарно посетитли более 40 тысяч человек (еще 4 миллиона).

Что «Лион» делает на стадионе?

1. В день матча делит территорию на две разные зоны

С мая 2017-го «Лион» заманивает болельщиков на стадион особой развлекательной концепцией: территория перед входом на трибуны разделена на два сектора (иногда к ним добавляется третий – чисто музыкальный). «Мы хотим сделать посещение стадиона чем-то запоминающимся и продолжительным. Это не должна быть просто футбольная игра, поэтому мы развиваем специальные пространства», – рассказал маркетолог «Лиона» Натан Констанциас.

Первая зона – семейная Village Famille. Там можно пообщаться с маскотом, поскакать на надувных конструкция и батутах, поиграть с аниматорами и так далее.

Вторая – Like Zone для молодой и взрослой аудитории. «Лион» любит называть это лаунж-зоной площадью 350 квадратных метров: там постоянно играют диджеи, можно взять напиток, расслабиться на лежаке и съесть вкусный бутерброд из фудтрака.

Для особо веселых болельщиков есть пиво-понг, где командам нужно попасть шариком в стакан с пивом противника (кто попал – тот и выпил).

2. Скидки для тех, кто пришел раньше

«Лион» призывает болельщиков появляться на территории стадиона за два с половиной часа до начала матча. Кто так и поступает – получает скидку 25% на самые популярные позиции из меню: сэндвичи, пиво, безалкогольные напитки. Скидка предоставляется полтора часа: за час до начала игры спецпредложение исчезает.

3. Квесты – даже в дни без матчей

На Groupama Stadium организован квест по модели escape game – группу 3-6 человек запирают в определенном пространстве, задача – выбраться из него. Попутно игроки узнают об устройстве раздевалки, подтрибунного помещения и других отсеков стадиона. Стоимость игры – от 25 до 35 евро. 

«Лион» любит и тематические активности – например, болельщиков приглашали провести на стадионе Пасху. Задача – найти во время традиционной экскурсии как можно больше спрятанных пасхальных яиц. Найденные сувениры потом можно было обменять на скидки в клубном магазине.

4. RFID-карточка для стадиона

Стадион «Лиона» – зона безналичного расчета. Болельщиков призывают пользоваться карточкой My OL, которую можно пополнить любым удобным способом прямо на арене. «Оплата такой картой избавляет нас от очередей и ускоряет процесс», – восхищался президент Жан-Мишель Оля. Кроме того, болельщиков мотивируют к оформлению My OL выгодной программой лояльности: за каждую покупку начисляются бонусные баллы, которые потом можно обменять на подарки или скидки.

5. Приложение с чат-ботом

Более 70% болельщиков «Лиона» приходят на стадион без бумажных билетов – код считывается из приложения, которое умеет практически все. Оно подскажет маршрут до вашего кресла, поможет с покупкой билетов, покажет статистику в реальном времени и повтор интересного момента, позволит выбрать камеру, а главное – ответит на сложные вопросы.

«Лион» сотрудничает с французским проектом Opla.ai, который интегрирует и развивает чат-боты для пользоваетелей сайтов, приложений и мессенджеров.

6. Световые шоу

«Лион» может устраивать световые шоу, моду на которые в европейском футболе ввел «Ювентус». Клуб купил светодиодное освещение нового поколения у компании Phillips – разумеется, первым во Франции.

7. Конкурс на селфи в партнерстве с Mcdonald’s

Весь сезон «Лион» выбирает лучшие фотографии болельщиков на стадионе – в партнерстве с главной фастфуд-сетью планеты.  

***

«С обновленной инфраструктурой мы хотим зарабатывать от 70 до 100 миллионов евро в год. Рассчитываем выйти на этот уровень в течение 3-5 лет», – сказал вице-президент «Лиона» по маркетингу Гарри Мойаль сразу после открытия стадиона в 2016-м.

Кажется, все выполнимо.