Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Panini – это не только альбомы с наклейками. Они делают кое-что поинтереснее

Коллекционирование становится все динамичнее.

В России началась продажа легендарных наклеек и альбомов Panini к чемпионату мира по футболу, но Panini – это давно нечто большее, чем привычные пакетики со стикерами и карточками. Компания научилась зарабатывать на любви к эксклюзивным вещам.

Покупка альбома, пакетиков по пять наклеек, обмен с друзьями и незнакомцами – большой футбольный ритуал перед крупными турнирами для многих детей и взрослых, которые собирали альбомы Panini. Это хобби популярно и сейчас.

В России альбомы от Panini появились только в 1990-е, по всему миру – в 60-е, а стикеры чемпионатов мира – в 1970-м. С развитием интернета меняться наклейками стало проще: существуют специальные сайты, где люди из разных городов и стран могут найти недостающие стикеры. Кроме этого, Panini выпускает еще и наборы карточек с игроками Panini Adrenalyn XL, которые можно просто собирать, а можно использовать как настольную игру.

В Panini еще восемь лет назад поняли, что нужно захватывать и digital-среду футбольных болельщиков, поэтому появились онлайн-проекты, которые никак не угрожают классическим бумажным альбомам.

Цифровой альбом Panini: миллионы пользователей и рекорд ЧМ-2018

На чемпионате мира-2010 компания запустила пилотный проект «Цифровой альбом стикеров». Идея такая же, как и в традиционной версии: нужно собрать полный набор наклеек. С одним исключением: все происходит на экране компьютера или смартфона.

Собирание наклеек простое и, что немаловажно, бесплатное: пользователь получает несколько пакетиков в день (в 2010-м – три, в 2018-м – два), добавляет новые стикеры в альбом и формирует заявки на обмен с указанием, какую наклейку хочет получить. Бонусные пакетики можно заработать благодаря промокодам, которые ФИФА публикует в социальных сетях и на сайте, также они размещены на оборотной стороне некоторых бумажных наклеек. Кроме того, есть возможность сканировать коды на бутылках партнера проекта – компании Coca-Cola. За собранные виртуальные альбомы FIFA обещает призы.

На чемпионате мира в ЮАР в этой игре участвовали 1,5 миллиона пользователей, в Бразилии – в два раза больше. В 2010-м свои альбомы собрали 500 тысяч пользователей, в 2014-м этот показатель достиг миллиона. Призы получили 250 пользователей, выбранные случайным образом: 50 наград – это реальный альбом в твердом переплете, еще 200 – утешительные призы.

Российский чемпионат мира уже бьет рекорды: за три недели после запуска онлайн-проекта в нем зарегистрировались 2 миллиона пользователей. Накануне ЧМ-2018 для цифрового альбома выпустили мобильное приложение, которое за те же три недели скачали более миллиона раз.

Несмотря на растущую популярность, цифровое коллекционирование – неоднозначное явление. Во многом из-за того, что альбом так и не материализуется. В понимании коллекционера он скорее исчезает с течением времени – за исключением 50 счастливчиков, которые получают настоящий альбом, никто не конвертирует потраченное время в воспоминания. Поэтому онлайн-альбом хорошо работает на привлечение новых пользователей, а коллекционеры со стажем, привыкшие к бумаге, часто относятся к нему без фанатизма.

Panini Instant: карточки на заказ ограниченными тиражами

3 июня 2016 года (к старту Кубка Америки и в преддверии Евро-2016) Panini запустил новый продукт Panini Instant – особые карточки, которые посвящены важнейшим моментам той или иной игры. На лицевой стороне размещается фотография эпизода или героя, на оборотной – описание момента. Карточки появляются в продаже на сайте через несколько часов после игры, купить их можно только в течение суток.

Ключевая особенность: карточки, посвященные одному и тому же моменту, отличаются и стоят по-разному. Изображения идентичны, все отличия заключаются в цветной вставке: она может быть красной, синей, зеленой, черной (классические варианты), а также фиолетовой и оранжевой.

Отличие в цвете – это еще и показатель тиража. Например, коллекция с выступлением Шакила О’Нила во время введения в Зал славы состоит из пяти цветов: оранжевый (50 экземпляров), синий (25), фиолетовый (10), зеленый (5) и черный (1). Цвет уникальной карточки всегда один и тот же. Некоторые карточки – как правило, красного или оранжевого цвета – могут выпускаться неограниченным тиражом. Их печатают столько, сколько заказов оставили пользователи в течение суток.

На сайте идет обратный отсчет до окончания продажи. Цена, разумеется, тоже зависит от тиража: массовые карточки стоят 10 долларов, выпущенные тиражом 10 штук – 30 долларов, за уникальную придется отдать 99 долларов.

На первую в истории Panini Instant попал Хамес Родригес, который забил гол с пенальти в матче открытия Кубка Америки против США 3 июня 2016-го. 16 апреля 2018 года на eBay красную»карточку (89 экземпляров) можно было купить за 1000 рублей, синюю (5 экземпляров) – за 15 000.

Panini Instant – проект на стыке новых технологий и традиционного коллекционирования. Проблема того же цифрового альбома – в отсутствии реальности. В случае с Panini Instant коллекционер получает реальную вещь.

Классические коллекции Panini – наклейки, карточки игроков – часто не успевают за реальностью. В альбомах оказываются игроки, которые не играют на турнире из-за травм или по спортивным причинам. Во-вторых, взаимодействие с альбомом заканчивается в тот момент, когда человек собрал все наклейки (или ему надоело это делать, или в его городе завершилась продажа). Связи с главными событиями турнира, происходящими в реальном времени, нет.

– Дело в том, что к началу турнира практически весь товар уже распродан. С Panini Instant мы можем радовать поклонников до самого окончания игр. Распространение продукта офлайн занимает время, особенно на территории 150 разных стран. Таким образом, цифровая версия – идеальная альтернатива. Мы создаем обновления с новым дизайном уже через несколько часов после окончания игры. К моменту окончания матча мы готовы запустить печать, чтобы карточки попали к покупателю в течение нескольких дней, – рассказал в интервью Sport Connect директор по лицензированию группы компаний Panini Питер Ворсоп.

К тому же Panini Instant добавляет коллекционированию динамики, соревновательности. Коллекционеры ждут появления новой карточки, не зная, какой именно она будет. Фанаты, которые ранее не увлекались коллекционированием, хотят запомнить яркий момент матча, поддаются импульсу и тоже покупают карточки.

Кроме классических Panini Instant есть еще и специальные коллекции – карточки с автографами, памятные стикеры или серии, посвященные продолжительным событиям (например, плей-офф НБА). Они могут продаваться дольше или вообще без ограничения по срокам.

Ценовое безумие, уникальный Березуцкий и план помочь россиянам

Главная проблема Panini Instant – некоторые карточки купить почти невозможно. В основном те, которые выходят малым тиражом и посвящены топовым игрокам. Перепродажа Panini Instant становится целым бизнесом для перекупщиков, но сама компания в этом проблемы не видит.

– Цены на карточки, которые продаются среди коллекционеров, формируются под влиянием рынка, – объясняет Ворсоп. – Panini производит наборы, в составе которых находятся карточки разной степени редкости. Все зависит от напечатанного тиража. Да, чем реже карточка, тем она ценнее, но не только потому, что мы специально делаем ее редкой. Настоящую ценность карточке придает то, что на ней изображено нечто особенное: момент игры, выдающийся спортсмен или даже его настоящий автограф. На этом участие Panini в ценообразовании заканчивается, и цены на вторичном рынке регулируются исключительно спросом. Мы знаем, что на разных сайтах цены существенно отличаются. Что делает это хобби еще более интересным!

Например, на eBay продается набор карточек с Шакилом О’Нилом и его речью во время введения в Зал славы: за пять карточек каждого цвета, упакованных в специальный блистер, продавец просит 1180 долларов.

В Panini Instant есть один экземпляр, особенно дорогой для российских коллекционеров. Во время Евро-2016 вышла карточка, которая зафиксировала чудесное спасение сборной России в игре с Англией: на ней замечательное фото Василия Березуцкого сразу после гола в добавленное время.

Panini Instant будут выходить и во время чемпионата мира-2018. Для россиян есть одна проблема: доставка карточек в Россию стоит дополнительные 50 долларов. Можно сэкономить, если заказывать карточки на адрес посредника в США (компаний, предоставляющих такие услуги, много). Но официально доставка может обойтись дороже самой карточки.

Хорошая новость: директор по лицензированию Panini в разговоре со Sport Connect подтвердил, что компания работает над снижением стоимости доставки в Россию.

Автор: Татьяна Кокорина

рубрика
Кейсы