Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Олимпийские каналы бьются с главной проблемой Игр – это узнаваемость

Хотят, чтобы про олимпийцев и их виды вспоминали чаще раза в 4 года.

Olympic channel должен собирать аудиторию между Олимпиадами. Он уже в кабельных сетях

Между Рио-2016 и Токио-2020 Международный олимпийский комитет занят медиа-эволюцией. С лета 2016-го работает Olympic Channel – изначально просто онлайн-платформа для собственного видеоконтента, а сейчас еще и кабельный канал с полноценным вещанием 24/7.

Есть три главных причины, почему МОК создал свой канал.

1) Важно заполнить паузу между топ-ивентами, быть на виду чаще, чем раз в два года. Olympic Channel – шанс прорываться в поле зрения аудитории с положительной повесткой. Естественно, канал работает по законам корпоративного медиа: рассказывает только о ярких положительных эпизодах из олимпийской истории, показывает лучшие моменты Олимпиад и подсвечивает легендарных героев-чемпионов. Там нет допинговых скандалов и прочих вредных для имиджа инфоповодов.

2) В олимпийской программе не так много видов с действительно мировым охватом (футбол на летних Играх – совсем не то, особенно на фоне чемпионата Европы, который традиционно проходит за пару месяцев до). Главный драйвер интереса – собственно принадлежность к Олимпиаде. МОК хочет это исправить: Olympic Channel нужен еще и для того, чтобы уделять больше внимания тем олимпийским видам, которые, за исключением отдельных территорий (например, бадминтон или хоккей с мячом в Азии, прыжки с трамплина в Австрии-Германии и северных странах и так далее), остаются без освещения в классических медиа.

3) Olympic Channel нужен в том числе для охвата молодой аудитории, среди которой не так уж сильна установка «Олимпиада – событие, которое нельзя пропустить». Для этого Olympic Channel сразу запустили в виде приложений для iOS и Android, а перед первой Олимпиадой после запуска проекта, в январе 2018-го, Olympic Channel договорился о партнерстве со Snapchat, чтобы продвигать там околотурнирный контент.

Концепция заметно трансформировалась за первые два года эксперимента: вдобавок к диджиталу используют и классические каналы распространения – подписывают контракты с крупными телесетями. Например, в январе 2019-го Olympic Channel пришел сразу в 17 стран Южной Америки благодаря сотрудничеству с местной сетью Claro Sports.

Еще при запуске руководители Olympic Channel подчеркивали: в ближайшие годы там точно не будет трансляций Олимпийских игр. Это логично: права успешно продаются на каждом региональном рынке, снижать цену ради собственного проекта бессмысленно – как минимум до тех пор, пока не проработана монетизация. Уже привлеченную аудиторию Olympic Channel в МОК не раскрывают.

«Если права на какой-либо территории не будут проданы, мы рассмотрим возможность стать именно там платформой для показа. В то же время МОК уже экспериментировал с трансляциями на YouTube», – размыто формулировал генменеджер Olympic Channel Марк Паркман накануне Игр в Пхенчхане. И добавлял, что перед Олимпиадами и во время соревнований околотурнирный контент будет основным в сетке. Постепенно Olympic Channel нарастил объемы производства видео и стал включать его в пакеты прав на показ Олимпиад.

Слоган канала – Where the Games never end («Там, где игры не кончаются»). В программе развития олимпийского движения-2020 создание Olympic Channel обосновано именно так: «Мы должны предоставить атлетам и видам спорта такое медиаосвещение между Олимпиадами, которого они заслужили. Мы должны дать молодежи больше доступа к спортсменам, видам спорта, олимпийской истории и культуре, олимпийским ценностям».

О монетизации руководители проекта изначально высказывались очень осторожно. Например, перед запуском в 2016-м было известно, что на старте у Olympic Channel вообще не было KPI по привлеченным деньгам, МОК выделил на начальный этап 600 миллионов долларов. В тот момент коммерческий департамент МОК планировал включить Olympic Channel в пакеты уже подписанных спонсоров, чтобы расширить действующие контракты (сейчас как партнеры-учредители Olympic Channel указаны Bridgestone, Toyota и Alibaba Group). Планировалось, что 60% рекламного инвентаря будут закреплены за группой партнеров организации.

МОК активен и на русском языке: у многих видео есть субтитры (а также перевод еще на девять главных мировых языков – итого одиннадцать), главная страница тоже переведена. Во «ВКонтакте» у официальной страницы «Олимпийские игры», которую русскоязычные сотрудники МОК ведут постоянно, 2,2 миллиона подписчиков, там же есть трансляции нетоповых ивентов организации (таких, как Юношеские олимпийские игры).

МОК постоянно балансирует между видео о героях и событиях мирового уровня, способных привлечь внимание максимально широкой аудитории, и идеей локализовывать контент, создавать национальные версии канала для наиболее интересных рынков.

ОКР ТВ

В России работает телеканал Олимпийского комитета России. Однако ОКР ТВ – это не локализация Olympic Channel, а самостоятельный проект российской стороны, созданный в партнерстве с МОК. Возглавляет ОКР ТВ Константин Выборнов – пресс-секретарь и руководитель службы информации ОКР, ранее комментатор Первого канала. Sport Connect выяснил у Выборнова детали: оказывается, проект, который полноценно стартовал в августе 2018-го, уже постепенно монетизируется.

– С МОК по поводу интернет-платформы для вещания мы общаемся с начала 2015-го. Olympic Channel для МОК – главный медийный проект: очень масштабный, амбициозный и рассчитанный на долгую перспективу, несмотря на жесткую конкуренцию в поле прав на трансляции. Мы в ОКР параллельно думали, как может выглядеть наша собственная видеоплощадка, а для МОК были тестовым примером работы олимпийского канала в отдельной взятой стране.

Сейчас Olympic Channel, получая права на трансляции какого-либо события, регулярно делится этим контентом с нами – мы размещаем трансляции на teamrussia.pro, домашнем сайте ОКР ТВ, через их плеер. Становимся для Olympic Channel дополнительным источником распространения, а сами точечно привлекаем новых профильных пользователей на свою площадку.

ОКР ТВ заточено на создание эксклюзивного контента с обязательным участием наших спортсменов-олимпийцев, мы концентрируемся на специальных проектах. В последнее время стараемся уходить от использования архивной олимпийской хроники (хотя она тоже эксклюзивный элемент нашего контента). Получение хроники и, главное, прав на ее некоммерческий показ отнимает немало времени, оперативность в производстве исключена. Хотя как направление в дальнейшем использовать это будем, взаимопонимание с коллегами из Olympic Channel есть. В то же время относительный минус в том, что мы можем публиковать видео с хроникой только в плеере Olympic Channel, а значит – не получаем ни рекламных инструментов, ни собственных просмотров.

Еще одна цель ОКР ТВ – взаимодействовать с федерациями и повышать узнаваемость, популярность олимпийских видов спорта через ведущих спортсменов. Для этого олимпийцы должны быть на виду и на слуху регулярно, а не раз в четыре года. И только с позитивной стороны. Для этого мы предлагаем спортсменам такие проекты, которые требуют гораздо больше времени, чем просто запись интервью.

Например, один из самых сложных форматов – «Образы», где мы перевоплощали олимпийцев в известных исторических личностей, с которыми они сами себя ассоциируют. Использовали не просто грим, а индивидуальные трехмерные маски: нужно было сначала сделать специальную 3D-проекцию, потом слепок, далее примерка, само перевоплощение – не меньше трех съемочных дней для каждого из пяти героев. Мы очень благодарны участникам за терпение, с которым они прошли весь процесс. 

Стратегические цели ОКР ТВ сформулированы на три года вперед. Среди них – создание собственного медиа-центра с возможностями в том числе для прямых эфиров и вещания 24/7 на интернет-платформе. Далее – интеграция в кабельные или спутниковые сети, как это сейчас делает Olympic Channel в разных странах мира: они уже вышли на тот объем производства контента, который позволяет наполнять эфир актуальными материалами. При этом видео on demand в интернете, линейки специальных олимпийских проектов, конечно, тоже будут развиваться.

Сейчас свой контент мы размещаем в плеере «ВКонтакте». Соцсеть помогает в продвижении совместных проектов в целом, использование их плеера – только одна составляющая масштабного сотрудничества.

Сейчас монетизация – не главная задача. Наш план состоит из четырех этапов: создать – вовлечь – удержать – монетизировать. Проект мы создали, он работает. Сейчас делаем акцент на вовлечении аудитории через контент. Нам нужно создать широкую пользовательскую базу, интегрировать систему лояльности, бонусную программу – сделать все, чтобы площадка стала максимально интересной для пользователей. Когда сформируем ядро аудитории, перейдем к монетизации.

Разумеется, мы понимаем обстоятельства, которые усложняют процесс: из более чем 60 видов спорта большая заинтересованная аудитория и коммерческий потенциал на сегодняшний день сформированы лишь у единиц. К тому же мы не касаемся профессиональных клубных лиг и полностью исключаем любые скандалы, негатив, на которых сегодня просмотры и лайки собирают многие СМИ.

На этапе развития мы, по сути, инвестируем в социальный проект. Однако качественный эксклюзив и сам по себе привлекает интерес коммерческих партнеров. Проект «Натуральная правда» – один из таких примеров. Мы реализовали его в прошлом году вместе с брендом Siberian Wellness, и сотрудничество, кстати, продолжается.

Важно, что герои «Натуральной правды» получили вознаграждение за свою работу. Тут мы уже работаем как агентство. Понимаем, что можем предложить бизнесу, что – спортсменам, как заинтересовать рекламодателей и сделать свой продукт привлекательным для коммерческих структур. Чтобы в итоге все стороны достигли своих целей.

Автор: Андрей Васильев