Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Раньше нам отвечали в духе «Денег нет, но вы держитесь». Главные тезисы Sport Connect в Норильске

Все самое важное для профессионального и массового спорта в регионах. Это первая часть саммари форума – во втором эпизоде мы разберем ключевые кейсы из Заполярья.

  1. «Северсталь»: борьба с бездельем

Заместитель директора хоккейной «Северстали» по развитию и маркетингу Сергей Соколов рассказал, что в моногороде любой спортивный проект соперничает за внимание аудитории с бездельем. По его словам, не надо превращать все население в хардкорную хоккейную аудиторию – люди должны воспринимать команду и стадион в первую очередь как главное городское развлечение, а не погружаться в спортивный контекст и жить исключительно игрой.  

Для этого надо показывать человеческие эмоции и усиливать локальную идентичность. Например, через встречи с рабочими комбината в 7 утра (утренняя пересменка – единственное удобное для них время) или днем на проходных; через ролики, которые несут новое знание о городе – о первом вантовом мосте во всей стране или о важности экспорта вологодского масла.

Когда в «Северсталь» пришел новый маркетинговый отдел, клуб не занимался ни шоу в день матча, ни продажей качественной атрибутики, ни созданием теплой атмосферы – все это висело на местном ледовом дворце и не приносило клубу никаких денег. Сейчас «Северсталь» платит более 1 миллиона рублей за матч, но зато все, что окружает игру, выбирает и делает сама. Все по классическим правилам: PlayStation для детей, бесплатный маникюр для женщин. Как результат – удалось установить падение посещаемости, уже наметился рост.

Клуб старается быть тотально открытым для любой аудитории – открывает раздевалки для всех журналистов, надевает микрофоны на тренеров, менеджеров и игроков прямо во время матчей (все идет в эфир), каждые три недели водит директора на местную радиостанцию.

Чтобы сформировать вокруг «Северстали» дружное сообщество, создан бизнес-клуб – объединение местных бизнесменов, которые уже дали отделу маркетинга дополнительные деньги.

  1. Тюмень: превращение региона в биатлонную столицу страны

Генеральный директор АНО «Спортивный меридиан» Дмитрий Рыбьяков рассказал, как появление центра зимних видов спорта «Жемчужина Сибири» увеличило туристический потенциал всей Тюмени.

Когда там прошли первые крупные соревнования по биатлону, около спортивного комплекса появилась гостиница на 200 мест – и важно, что она заполняется не только во время различных соревнований, но и летом. «Люди приезжают семьями из Курганской, Свердловской области, чтобы просто отдохнуть: покататься на лыжах или санях, велосипеде или лыжероллерах, да и просто провести время на природе. Когда к нам пришел биатлонный Кубок мира, решили: а не заработать ли нам на этом? Теперь только на территории «Жемчужины Сибири» работают 3 кафе», – отметил Рыбьяков.

По словам менеджера, после каждого соревнования на «Жемчужине Сибири» происходит всплеск интереса к биатлонной школе. Типичный диалог с парой десятков человек: «А помогите, пожалуйста устроить ребенка в биатлон» – «Сколько лет?» – «10» – «Так вам рано, надо сначала пойти в лыжные гонки».

Система подготовки выстроена таким образом, что ребенок не может начать сразу с биатлона – надо сначала пройти первичную подготовку в лыжных гонках. И только через пару лет можно говорить об отборе в биатлон. Кто-то едет в областную ДЮСШ, кто-то после этого переходит в школу Луизы Носковой, где готовят профессиональных спортсменов с 15 до 19 лет. У нас есть спецклассы, которые живут и ходят в школу рядом с «Жемчужиной Сибири» – их специально возят на трассу, чтобы была возможность активно тренироваться.

У нас есть амбициозная задача от губернатора – к 2020 году 90% состава сборной должны быть местными воспитанниками. Это тяжелая задача.

Мы активно развиваем инфраструктуру: в интересах сборной обустроено второе стрельбище на высоте, чтобы биатлонисты подходили к рубежу на высоком пульсе, как на некоторых европейских этапах Кубка мира. Затем мы сделали охлаждаемую 5-километровую трассу со снегом, где можно кататься хоть в середине октября. Это самая большая охлаждаемая трасса в мире, мы недавно даже на совещании международной федерации в Мюнхене показывали: на улице плюс 14 градусов, а у нас сборная катается на лыжах.

На тренировки здесь уже выстраивается очередь. Сборные Южной Кореи, Словакии, Белоруссии, Казахстана, Украины (у нас нормальные отношения, но им все-таки запретили ездить к нам), команды из российских регионов – все хотят проводить здесь тренировочные сборы.

Еще я уговорил губернатора приобрести современную ПТС, мы взяли ее специально под крупные биатлонные соревнования. Теперь у нас растет творческая и инженерная бригада, с этой ПТС вы уже проводим выездные трансляции: из Казахстана показывали Кубок мира по прыжкам с трамплина, ездили в Ханты-Мансийск, на чемпионат мира по летнему биатлону в Чайковский.

  1. Казань: как провести марафон практически без государственных денег

Директор Казанского марафона Вадим Янгиров задумался о создании крупного марафона после того, как сам преодолел эту дистанцию в 2013 году. Незадолго до финиша он потерял сознание и добрался до финишной ленточки только после оказания медицинской помощи. «Именно тогда родилась идея провести марафон в Набережных Челнах, а потом и в Казани. Если бы я не прочувствовал дистанцию на себе, все это было бы сложно реализовать», – вспоминал Янгиров.

В этом году в Казани финишировали почти 10 тысяч участников, намного крупнее в России только московский марафон – более 20 тысяч человек. «Есть тенденция, что люди встают с диванов и бегут, это очевидно по простой статистике: в 90-е средний результат приближался к 3 часам (3:15), а сейчас держится на отметке 4:40. Это доказывает, что на трассе много любителей, а не только профессионалы. Ведь многие бегут не на результат, а просто ради удовольствия и атмосферы. Именно поэтому очень важна локация старта и финиша – чтобы дистанция проходила по красивым улицам», – отметил Янгиров.

По словам директора марафона, экономический эффект от проведения соревнования для Казани оценивается в 100 миллионов рублей: люди приезжали из других городов, останавливались в гостиницах, тратили деньги при прогулках. «Наша аудитория – это в большей степени успешный человек старше 30 лет», – добавил Янгиров.

Казанский марафон организован частной компанией и привлекает частные деньги: только 30% бюджета выделены местным правительством, остальные 70% – это взносы участников (600 рублей за 3 км; 3000 рублей в последний день регистрации на марафон) и спонсорские пакеты (титульный – АК БАРС Банк).

  1. «Урал»: как привлечь новых спонсоров

Бывший коммерческий директор «Урала» Владимир Горев, который на прошлой неделе перешел в департамент маркетинга РФС, рассказал об изучении аудитории и привлечении новых партнеров.

«Мы вообще не знали, кто ходит на наши матчи. Задумались, как это исправить, договорились с СКБ-Банком об открытии программы «Я болельщик» – это дебетовая карта, которая заменяет бумажные билеты на входе и дает скидку при покупке билетов, еды, напитков и атрибутики от 10 до 20 процентов. Так мы получили информацию о всех болельщиках. На программное обеспечение было потрачено 168 400 рублей».

– Позже «Урал» стал использовать кросс-маркетинг, договорившись о сотрудничестве с продуктовыми магазинами, производителями одежды и обуви – владельцы карты получали скидку 10-30 процентов. Сейчас в Екатеринбурге выпущено более 120 тысяч таких карт.

– В итоге на «Урал» обратили внимание более крупные региональные компании; некоторые из них стали полноценными спонсорами (их количество выросло до 14). «Благодаря спонсорам мы уже увеличили бюджет «Урала» на 30 процентов, а скоро первыми в России продадим название крупному зарубежному бренду», – подытожил Горев.

«В 2016 году к нам пришла самая крупная авиакомпания региона – «Уральские авиалинии». Когда мы раньше сами обращались к ним, они отвечали в духе «Денег нет, но вы там держитесь». Потом позвонили сами: а можно ли нашу карту привязать к их программе лояльности? Я сказал, что надо дать болельщикам 5-процентную скидку на все авиабилеты, представитель компании сказал, что даст 3%, – так и договорились. Плюс они дали нам денег как спонсоры, а на следующий сезон закрыли все потребности в перелетах».