Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Супербоул идеально сблизили с народом через конфетти и твиты – простой, но очень эффективный прием

В последний момент перезарядили и выстрелили.

НФЛ как минимум каждый февраль впечатляет масштабом, но внутри Супербоула-2020 была деталь, которая элегантно подчеркнула, насколько для лиги важны обычные болельщики – даже те, кто не смог позволить себе билет на главный матч.

Во время церемонии награждения (которая и так выглядит не совсем привычно) необычными оказались конфетти в цветах чемпиона «Канзас Сити Чифс»: на обратной стороне части бумажек оказались твиты болельщиков.

Накануне Супербоула, 29 января, официальный аккаунт спортивных проектов соцсети проанонсировал: «Не едете на главный матч? Отправьте туда хотя бы свои слова!» – достаточно было твитнуть с хэштегом #NFLTwitter, чтобы у поста появился шанс оказаться распечатанным на конфетти. Лига параллельно запустила анонс на своих ресурсах.

«Мы знаем, что твиты футбольных болельщиков – это всегда огонь, поэтому мы и решили посвятить им целый проект, – рассказал AdWeek шеф Twitter в Северной Америке Робин Тилотта. – Благодаря этой идее мы подчеркиваем силу каждого конкретного твита и акцентируем: для нас важнее всего то, что пишут в соцсети обычные пользователи».

Представители НФЛ, которые отвечали за проект, сначала отфильтровали все негативные твиты и оставили только содержательные – такие, которые было бы приятно увидеть победителям и нейтральным болельщикам. А затем отобранные посты разделили на две части: одну распечатали и подготовили под победу «Канзаса», другую – на случай чемпионства «Сан-Франциско Фотинайнерс».

Об особом формате заранее договорились с калифорнийской компанией, которая занимается подготовкой конфетти. Ей просто заказали дополнительную печать и сортировку: не только по клубным цветам, но и по содержанию твитов.

Идея – креатив медиакоманды НФЛ. Руководитель по спортивным партнерствам американского Twitter Ти Джей Адесола даже сейчас, когда все получилось, в интервью GQ называет идею безумной. По его словам, лига пришла с такой мыслью примерно за месяц до Супербоула – времени оставалось мало. Но анонсирующих твитов и договоренности с подрядчиком оказалось достаточно – остальное получилось благодаря интересу аудитории.

Правда, проблем подкинул сам сюжет Супербоула: в конце игры «Сан-Франциско» вел 20:10, и работники лиги в подтрибунных помещениях логично заготовили партию твитов в честь победы «Фотинайнерс», но из-за камбэка «Канзаса» аппараты, которые выпускают конфетти, пришлось перезаряжать.

«Конечно, когда мы осознали, что возможен камбэк, нам пришлось притормозить и дождаться развязки – мало ли что могло произойти, – рассказывает Адесола. – Хорошо, что мы заранее все предусмотрели и твиты были разделены на две партии. Это помогло нам быстро сориентироваться, не запутаться и все правильно загрузить. К счастью, мы выстрелили правильными твитами».

Акция получила продолжение в двух направлениях: во-первых, предприимчивые болельщики на стадионе насобирали распечатанные твиты и создали ажиотаж на eBay – так внезапно расширилась линейка меморабилии Супербоула-2020.

Во-вторых, пользователи твиттера, в том числе владельцы популярных верифицированных аккаунтов, стали отмечать в постах авторов твитов с конфетти: на бумажках ведь оказались не только слова болельщиков, но и их ники – именно так многие болельщики и узнали, что их твиты побывали на стадионе после победы «Канзаса».

Кстати, проникновение бумажек на eBay, по мнению авторов проекта, тоже доказывает, что все удалось. Ти Джей Адесола уверен: раз люди хотят продавать твиты, а кто-то их еще и покупает – это успех.

Вне конкурса в подборку твитов на случай победы «Канзаса» попал только один – пост лидера «Чифс» и самого ценного игрока Супербоула Патрика Махоумса. В 2013-м он написал: «Уверен, это потрясающее чувство – быть квотербеком, который говорит: после выигранного Супербоула я собираюсь в Диснейлэнд».

(Естественно, эту тему после победы «Канзаса» доиграли абсолютно везде: в интервью после победы Махоумс так и сказал: «Я собираюсь в Диснейлэнд – говорю то, что мечтал произнести всю жизнь»).

Коллаборация НФЛ и Твиттера очень логична, потому что и там, и там постоянно думают о новых способах вовлечения аудитории. Например, один из самых удачных проектов лиги – отдельный инстаграм-аккаунт The Chekdown, на который работает собственный продакшн: там собирают все душевное, угарное и удивляющее, что не связано с результатами матчей и другими привычными сюжетами. А Twitter в рамках трехлетнего контракта с МЛС экспериментировал с фотокамерой, установленной у поля – она делала снимки, когда пользователи писали посты с нужным хэштегом, и отправляла их реплаем.

Представители НФЛ и Twitter отказались рассказывать, как компании поделили расходы на проект с конфетти, но в соцсети подтвердили, что с ней уже связались представители других крупнейших лиг, которые хотят сделать что-то подобное.

Однако нет никаких сомнений: такой проект может реализовать клуб и лига любого масштаба. Организовать в перерыве выступление Шакиры с Дженнифер Лопес или собрать телеаудиторию на уровне Супербоула нереально, а распечатать твиты и украсить ими празднование – вполне.

Автор: Андрей Васильев