Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В НФЛ скоро будет английский клуб. Лига идеально подготовила Лондон к прорыву

Как можно покорять новые рынки.

Пока европейские футбольные клубы и лиги покоряют азиатские рынки и заглядывают в США, НБА и НХЛ делают то же самое: тестируют новые заходы в Китае и очень аккуратно шагают в Европу. Самый концентрированный и успешный проект экспансии реализовывает НФЛ – в Англии.

Лига впервые пришла на новую территорию в 2007-м, с тех пор НФЛ уже вырастила свою аудиторию, которая в основном концентрируется в Лондоне – там провели 24 официальных матча (21 на «Уэмбли», 3 – на регбийной арене «Туикенем»). По данным исследования НФЛ, сейчас в Англии 13 миллионов интересующихся американским футболом, из них 4 миллиона – активные болельщики. Примерно 47 000 англичан приравнивают к владельцам абонементов – это те, кто посещает все матчи в Англии вне зависимости от клубных предпочтений.

Из 24 матчей только 4 собрали меньше 80 тысяч зрителей (минимум – 73 736), на 90% аудитория – граждане Соединенного Королевства, остальные – экспаты из США, а также приезжие, в основном из Германии и Скандинавии. Ядро аудитории, по оценке НФЛ, составляют молодые болельщики от 18 до 34 лет с достатком чуть выше среднего.

Вот как НФЛ этого добилась.

1) НФЛ решила, что логичнее остаться в той же языковой среде. По сути, так лига избежала дополнительных вложений денег и сил в локальный продакшн. Ей не пришлось создавать отдельный медиадепартамент для производства контента, понадобилась лишь частичная адаптация для новой аудитории: на BBC выходят две программы об НФЛ, они принципиально ориентируются на массовую аудиторию.

Особенно ценно место в сетке 30-минутной The NFL Show, она в эфире в субботу вечером сразу после культовой Match Of The Day – это в первую очередь сборник историй о героях и событиях в американском футболе. NFL This Week выходит по вечерам в четверг, длится 50 минут и состоит в основном из хайлайтов.

В остальном в течение всего сезона английская аудитория смотрит те же трансляции, слушает тех же комментаторов и взаимодействует с тем же контентом, который НФЛ успешно производит для родной североамериканской публики (именно в американском футболе запущены прорывные форматы – например, отдельный аккаунт, который мимикрирует под личную страницу фаната).

2) НФЛ заботится о росте узнаваемости не только лиги в целом, но и отдельных клубов – те поддерживают и тоже проявляют активность. В ноябре 2018-го Сара Суонсон, глава маркетинговых операций НФЛ в Англии, обозначила главную точку роста: «В Британии есть фанаты НФЛ, а в США наша аудитория – фанаты отдельных клубов. Мы прекрасно понимаем: когда человек выбирает свою команду, эмоционально он гораздо сильнее привязан к виду спорта, чем тот, кто любит лигу в целом».

Клубы поддерживают планы лиги (этому может только позавидовать Ла Лига, которая никак не согласует выездные матчи примеры в США). Наиболее активны два: «Джексонвилл Джагуарс» и «Филадельфия Иглз». Официальные матчи в Лондоне НФЛ проводит с 2007-го, «Филадельфия» приехала в Англию только в 2018-м, но это был первый выезд действующего победителя Супербоула на новый рынок. В этот момент НФЛ наилучшим образом конвертировала популярность главного матча сезона в связь с лондонским событием.

Помогли и обстоятельства. Именно «Иглз» первыми привезли игрока-англичанина, к тому же уроженца Лондона – Джей Аджейи тогда не мог играть из-за травмы, но это только освободило его для пиар-активностей. А сразу после чемпионства, в марте 2018-го (конечно же, тогда уже было известно, что «Филадельфия» приедет в Лондон осенью), Аджейи ходил на матч сборной Англии с Италией: фотографировался с Харри Кейном, бил в перерыве на «Уэмбли» пенальти. В другой день он заходил на «Эмирейтс», чтобы пофотографироваться с трофеем НФЛ в раздевалке «Арсенала» и на поле.

Кроме того, «Филадельфия» проявила инициативу и разработала собственную медиастратегию на период поездки: клуб постарался представить себя в игровой форме и ненавязчиво отделить свой бренд от остальных команд НФЛ. Для этого «Иглз», например, запустили промосайт «Настоящие орлы» со слоганом (и адресом) «Похожи больше, чем вы думаете» с ситуативным контентом о том, что между парнями из Филадельфии и жителями Англии нет большой разницы. «Иглз» не были так уж эгоистичны, в некоторых постах рассказывали о лиге в целом, при этом подчеркивали свое место и особенности на фоне конкурентов.

3) НФЛ охотно поддерживает бизнес-интересы, которые совпадают с ее планами. Это как раз история «Джексонвилла». Владелец клуба – преуспевающий в Америке выходец из Пакистана Шахид Хан, для Англии и конкретно Лондона он в первую очередь владелец «Фулхэма», но за два года до приобретения этого футбольного клуба он стал владельцем команды НФЛ. В 2013-м Хан договорился с лигой о том, что его «Джексонвилл Джагуарс» будут каждый год приезжать в Лондон (и вообще лига не принуждает клубы летать в Лондон, а ориентируется в первую очередь на инициативу снизу). Это соглашение сначала распространялось на четыре сезона, затем было продлено. В 2018-м именно «Джагуарс» сыграли с «Филадельфией» на «Уэмбли», в новом сезоне запланирован их матч с «Хьюстон Тексанс».

Ожидалось, что коллаборация станет еще плотнее и сильнее, когда Хан купит сам стадион «Уэмбли», эта сделка считалась согласованной вплоть до осени 2018-го, но в последний момент, накануне заседания Футбольной ассоциации Англии, где ее должны были финально одобрить, Хан отозвал предложение. Пока он считался будущим владельцем арены (бизнесмен даже дал несколько интервью о том, как именно он планирует развивать стадион и выводить его в плюс), в США периодически воспроизводили слух: Шахид Хан добьется переноса всех домашних матчей «Джексонвилла» в Лондон. Теперь расклад не так радикален, тем не менее общие бизнес-интересы у владельца клуба и НФЛ по-прежнему есть.

4) НФЛ обновила подход к стриминговому сервису для европейских пользователей. Здесь речь не только об Англии, но и эта часть аудитории положительно отреагировала на встречный шаг. Естественно, главная сложность для интересующихся НФЛ в течение всего сезона, а не только вынесенными матчами, – разница во времени. Чтобы европейским зрителям было удобнее, в NFL Game Pass в 2017-м добавили отложенные трансляции игровых дней – будто все начинается в 13:30 по Гринвичу. Хоть это решение и распространяется на всю Европу, при определении задержки в НФЛ ориентировались прежде всего на Англию.

Да, при нынешнем развитии пуш-уведомлений и просто сервисов с онлайн-результатами нужно специально избегать новостей и статистики закончившихся матчей, однако при желании можно прожить день так, как североамериканский фанат НФЛ.

5) НФЛ вовлекает повседневную аудиторию в центре Лондона. Лига строит на одной из главных торговых улиц английской столицы Риджент-стрит свой развлекательный парк. Там есть и большой экран, и тематические аттракционы, и зоны отдыха для детей, и, конечно, разнообразный мерч лиги.

Изначально NFL’s Regent Street организовывали в дни лондонских матчей НФЛ, однако в 2018-м фокус сместили на разгон сезона: кроме будущих вынесенных матчей активно продвигали сезонную подписку на Game Pass, старт чемпионата, программы BBC и запуск нового фэнтези-сезона.

В общей сложности с разными зонами на Риджент-стрит только в 2018-м взаимодействовали более 600 тысяч человек. Сара Суонсон не раскрыла финансовых подробностей, но подчеркнула, что сам по себе этот проект выгоден для лиги с учетом того, какие продажи он помогает генерировать (судя по всему, речь о подписках на Game Pass) и какие спонсорские бюджеты привлекает. Британский офис НФЛ побил рекорд по привлеченным деньгам – в первую очередь благодаря контракту с Subway, титульному спонсору NFL London Series. Сейчас сотрудничеству два сезона, оно продолжится и в следующем. Оба американских бренда преследуют одну цель: хотят укрепиться на британском рынке.

После 11 сезонов с успешными лондонскими матчами руководители НФЛ уже вслух и подробно рассуждают об английской франшизе в лиге. Исполнительный вице-президент НФЛ по международным связям Марк Уоллер оценивал возможную покупку «Уэмбли» Шахидом Ханом как положительный импульс, он же завуалированно приглашает инвесторов, которые могли бы основать клуб в Лондоне.

«Наша задача – развиваться на британском рынке так, чтобы в любой момент была возможность принять местную команду, – сформулировал Уоллер в интервью Forbes. – Мы уверены в темпах роста аудитории, в уже достигнутом охвате, в английском бизнес-развитии и в политической поддержке».

В 2018-м вынесенные матчи провели в течение трех подряд уик-эндов – этот формат рассматривали в том числе как тестовый. Марк Уоллер рассказал, что если в Англии появится своя команда, она будет проводить матчи блоками по три-четыре игры дома и в США и не станет летать через Атлантику каждую неделю. Уровень детализации такой, что сомнений не остается: появление первой европейской команды в американской лиге уже рядом.

Уоллер подчеркивает, что новизна проекта не позволяет ему конкретно ответить на вопрос, насколько НФЛ близка к реализации. Однако он подчеркивает, что лига и рынок к этому готовы уже сейчас. Сезон из всего 16 домашних матчей для каждой команды и матчи раз в неделю – практически гарантия того, что именно НФЛ первой примет европейскую команду. НБА и НХЛ – с 82 матчами в регулярном чемпионате – будет гораздо сложнее.

Даже сейчас, без команд вне Северной Америки, НФЛ планирует, что выручка от международных проектов будет ключевым драйвером роста в ближайшие годы и достигнет 25 миллиардов долларов к 2027-му. Когда английская команда в НФЛ появится, даже такой оптимистичный план можно будет перевыполнить.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы