Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

NBC учит аудиторию ставкам, чтобы вырасти на легализации рынка в США

Американский канал хочет стать ключевым игроком беттинг-индустрии.

12 января NBC Sports доказал, что интеграция букмекерских линий в прямую трансляцию может не ограничиваться плашкой с логотипом или текущими коэффициентами (да, базовая информация эффективна, но если компания хочет выглядеть особенной, этого все-таки недостаточно). По ходу матча НБА «Вашингтон» – «Милуоки» на экран выводили вопросы для зрителей, всего их было около 30. Формулировки были простыми и живыми: «Наберет ли такой-то игрок 10 очков в первой половине матча?», «Забьет ли такая-то команда 20 очков во второй четверти?».

Экран оформили в стилистике новостного выпуска: колонка сопутствующей статистической информации справа, текстовая строка внизу – именно там появлялись вопросы. По сути, зрителям предлагали делать ставки, но без риска проиграть деньги: на сайте канала открылся раздел Predict the game, лидер по количеству правильных ответов выигрывал 500 долларов, победителя объявляли сразу в послематчевом шоу.

Легальный беттинг в США только начинается. Людям нужно объяснить, как работают ставки

Для американской аудитории такое интро в мир ставок – важный этап, потому что в стране только в мае 2018-го начали легализацию беттинга. Верховный суд отменил запрещающий закон 1992 года, теперь каждый штат может одобрить ставки на своей территории (раньше легально играть можно было только в Неваде).

NBC Sports в том числе формирует площадку для будущего развития индустрии. «Мы используем так называемые proposition bets (предлагаемые ставки – такие, где игрокам задают конкретный вопрос о результативности или событии – Sport Connect), потому что это самый простой способ объяснить, как работают ставки, тем, кто никогда не ставил, – говорит директор по креативным сервисам и продвинутым технологиям NBC Sports Washington Марк Фридман. – Глобально мы готовим индустрию и потенциальных пользователей: после официального запуска крупных ставочных сайтов и приложений многие болельщики уже будут разбираться в ставках как минимум на начальном уровне. А когда они начнут ставить реальные деньги, станут больше смотреть и наши трансляции. Так что мы вместе работаем на пользу индустрии».

Городской совет Вашингтона проголосовал за одобрение беттинга в декабре, представители NBC Sports говорили, что события совпали очень удачно: канал в любом случае собирался запустить Predict the game, но скорая легализация сделала его еще и разогревом для будущих рекламных интеграций.

Рекламодателя канал привлек с первого же эфира: в проект вошло казино MGM National Harbor, которое располагается в соседнем штате Мэриленд. Однако здесь вряд ли можно говорить о серьезной дополнительной выручке – с рекламодателем у NBC Sports долгосрочный контракт. Зато по ходу тестового периода (8 матчей) именно в Predict the game пришла пиццерия Papa John’s. Пока партнеры никак не связаны с беттингом (казино – близко, но все же не то, в Мэриленде местные власти ставки еще не легализовали), но боссы канала намерены внимательно следить за появлением официальных букмекеров.

NBC Sports не хочет быть просто площадкой для рекламы букмекеров

Желания NBC Sports отчасти расходятся с планом НБА: руководители лиги стремятся расширить повседневную и даже случайную аудиторию, когда предлагают платить доллар за последние 5 минут матча, а канал будет делать все, чтобы аудитория смотрела матч от начала до конца в надежде на денежный приз. Тем не менее и НБА в целом, и руководство «Вашингтон Уизардс» поддерживают проект. Все рады дополнительным возможностям для вовлечения аудитории.

«Мы понимаем, что среди нашей аудитории есть и те, кому достаточно просто трансляции матча, и те, кто готов к экспериментам, – подчеркнул сразу после запуска генеральный менеджер NBC Sports Washington Дэймон Филлипс. – В дальнейшем мы, возможно, будем думать над персонализацией: например, одному человеку интересны вопросы о конкретных игроках, другому – про количество очков у команды».

Во время премьерного эфира 20% аудитории при прочих равных предпочли экспериментальную трансляцию стандартной, которая шла на соседнем основном канале NBC Sports Washington. В общей сложности зрители дали 4000 ответов на 14 вопросов. Объем аудитории дополнительного канала руководство NBC Sports не раскрывает, но подчеркивает, что показатели превзошли и ожидания, и средний уровень.

«Мы верим, что сможем стать своеобразным хабом беттинга в регионе, потому что у нас есть прямые трансляции всех важнейших для штата матчей (все игры «Уизардс» в НБА, «Кэпиталз» в НХЛ и так далее), а как только букмекерский рынок разовьется, болельщики будут ставить в первую очередь именно на эти матчи, – объясняет план Филлипс. – Так что нам просто необходимо быть в самом центре этого процесса».

Вероятно, NBC Sports не ограничится ролью рекламной и промо-площадки, а откроет беттинговый раздел или даже попытается выйти на букмекерский рынок. Причем речь не про региональную версию, шаги в этом направлении делает национальный офис NBC. Еще в декабре 2018-го компания зарегистрировала тематические домены NBCSportbook, NBCSportsSportsbook, NBCSportsBet, NBCSportsBets, NBCSportsbook и NBCSportsBetting.

Директор NBC Sports Washington Марк Фридман в середине февраля (после половины тестовой программы) рассказывал, что локальный офис прямо по ходу эксперимента делился статистикой и выводами с другими заинтересованными региональными версиями сети: в Филадельфии, Бостоне, Чикаго и Сан-Франциско. «На мой взгляд, мы не делаем ничего революционного, мы просто делаем логичный шаг в развитии – причем такой, который может быть полезен не только нам, а как минимум всему холдингу», – поясняет Фридман.

***

Главные источники рекламных денег для владельцев прав на трансляции НБА – это автомобильные бренды, финансовые и телекоммуникационные компании, рестораны быстрого питания, сегмент отдыха и путешествий, а также производители пива. Отдельно крупнейшие площадки отмечают рост интереса к рекламным слотам со стороны кинопродюсеров, которые стремятся размещать трейлеры ближе к летним премьерам. К списку надежных и постоянно заинтересованных категорий уже сейчас добавляют зарождающихся беттинговых игроков.

Особенно впечатляет общемировой рост индустрии: за семь лет с 2009-го по 2016-й оборот удвоился (с 20 миллиардов долларов до 40), а дальше объем каждый год растет на 10 миллиардов – и это цифры еще без учета планомерной американской легализации.

Полноценный выход букмекерского бизнеса на свет только взбодрит и так успешные продажи вокруг американского спорта. Все игроки местного рынка уже готовы экспериментировать.

Автор: Андрей Васильев