Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В спортивные эфиры NBC внедрили рекламу нового уровня. Проверили на Джоковиче

Продакт-плейсмент-2020.

Телевизионная реклама гонится за YouTube-интеграциями и другими онлайн-площадками. Индустрии важно закрыть очевидный просвет: в интернете достаточно кликнуть по ссылке в описании или открыть соседнюю вкладку, а в традиционных медиа эта дистанция гораздо больше и определить конверсию сложнее.

К решению подобрались инноваторы из NBC. Эта телесеть вообще любит пробовать новое: мы уже рассказывали, как там обучают аудиторию ставкам ради будущего букмекерского бума и продюсируют отдельные форматы для Snapchat. Теперь NBC экспериментирует с покупками прямо из телетрансляции. Этот проект называется Shoppable TV, то есть телевидение, которое позволяет совершать покупки.

Боевую проверку проводили в середине 2019-го, в том числе на «Ролан Гаррос» и «Тур де Франс». Но еще до этого метод тестировали без коммерческого партнера, только для себя – и, по отзывам руководителей NBC, интерес зрителей к новой механике превзошел ожидания компании настолько, что не выдержали серверы, в итоге некоторые зрители не могли перейти к покупке.

Для полноценного теста в NBCUniversal выбрали нескольких рекламодателей: например, во время велогонки предлагали приобрести велотренажер Zwift, а теннисный турнир сопровождала реклама Lacoste – производителя одежды, который традиционно сотрудничает с топ-теннисистами.

Например, во время финала «Ролан Гаррос» между Новаком Джоковичем и Домиником Тимом, когда на экранах крупным планом появлялся серб, экипированный в Lacoste, всплывала табличка с QR-кодом, лаконичной инструкцией (откройте камеру, отсканируйте, покупайте) и призывно улыбающимся игроком.

По сути, NBC старается сыграть на самом простом рекламном принципе – желании обладать тем, что есть у другого человека. Получается вполне нативно (то есть тоже в духе онлайн-активаций), потому что мы видим не просто отснятый ролик, где Джокович носит правильное поло, а можем купить ровно такую же футболку, в которой он вышел на решающий матч. Да, контракт и обязательства, в другой Новак выйти и не мог, но все-таки ему в ней удобно, и он в финале турнира «Большого шлема».

К осени 2019-го NBC накопил достаточно впечатлений для бета-этапа и объявил о более масштабном внедрении, в том числе во флагманские проекты канала. Такой формат рекламы появился в том числе в Sunday Night Football – прайм-тайм-шоу канала об НФЛ. Туда (весьма неожиданно) интегрировался, например, смарт-синтезатор Lumi.

Присмотревшись к объявлению, понимаем, что модернизировали после тестового периода: добавили ссылку для тех, кто не готов сразу сканировать QR-код и переходить к покупке. Когда вы вбиваете адрес nbc.com/lumi, который выглядит как раздел сайта канала, вас редиректит на Kickstarter – там все подробности о том, сколько стоит Lumi, как ей пользоваться и как настраивать.

Еще по тестовому периоду у NBC набралось много впечатляющих цифр: они заявили об охвате десятков миллионов зрителей (что в этом контексте в первую очередь говорит об аудитории канала и приличной выборке) и 30-процентном росте конверсии в сравнении с усредненным показателем в индустрии e-commerce, который считается достойным (аналитики сходятся, что речь о 2% и, соответственно, о прибавке в 28% благодаря технологии). К тому же в компании заявили о 10-процентном росте узнаваемости продукта в соцсетях.

В руководстве NBC отмечают, что такой формат ­хорош не только для рекламодателей, но и для зрителей, которые видят ненавязчивую интеграцию вместо полноценного рекламного блока и могут быстро купить то, что действительно хотят.

«Во-первых, не нужно ничего искать самому: что видишь перед собой, то и покупаешь. Во-вторых, это ненавязчиво, реклама не маячит перед лицом, все максимально бесшовно», – поясняла для TechCrunch Коллетт Уинн, вице-президент NBCUniversal по стратегии, операционной деятельности и креативным партнерствам.

Несмотря на сильные первые результаты, NBC будет внедрять этот формат очень осторожно: боссы обещают не перебарщивать с такой рекламой и ограничиться максимум одним брендом на одну программу. К тому же пока Shoppable TV работает только на традиционных телевизорах. Интернет-вещание, очевидно, площадь для более детальной проработки, потому что там странно заставлять сканировать код, особенно если человек уже смотрит эфир или запись со смартфона.

«Мы буквально одержимы желанием контролировать все этапы в этой воронке продаж», – говорит вице-президент NBCUniversal по маркетингу и рекламе Джош Фельдман. Он уточнил, что NBC добавляет в контракты с рекламодателями пункт о 30-дневном окне: канал получает процент с каждой продажи на протяжении месяца после интеграции, если аналитические системы продавца видят след именно этой активации. Эксперты американского рынка сходятся в том, что комиссия NBC – от 10 до 20 процентов.

Джош Фельдман

«Всех партнеров, с которыми мы работаем в таком формате, NBCUniversal выбирает вручную – чтобы все было органично, – продолжает Фельдман. – Если ты интересуешься теннисом и смотришь матч Новака Джоковича, предложение купить футболку Lacoste – не какое-то навязчивое вторжение. Это, наоборот, очень логично, зрители даже хотят этого. Если бы мы во время «Тур де Франс» вдруг предложили покупать нижнее белье, все моментально бы развалилось: в таком варианте никакого смысла».

Такой осознанный и продвинутый подход к рекламе и рекламодателям точно поможет традиционному телевидению увереннее чувствовать себя на дистанции.

Автор: Андрей Васильев