Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В НБА наконец-то будут титульные спонсоры. Кто пришел на рынок?

Самая дорогая баскетбольная лига будет зарабатывать еще больше.

То, что на лицевой стороне маек команд НБА все-таки появятся спонсорские логотипы, стало известно еще полтора года назад. Но именно в сезоне-2017/18 клубы лиги впервые сыграют с рекламными нашивками.

Реклама уже появлялась на форме в Матчах всех звезд НБА-2016 и 2017 – тогда титульное размещение приобретала KIA. Сумма, которую лига получила от южнокорейского производителя автомобилей, нигде не разглашается. Зато точно известны условия, на которых клубам разрешили сотрудничать со спонсорами теперь: 25% от каждого контракта по размещению нашивки уходят в пул распределения доходов НБА, 50% распределяются между игроками в соответствии с коллективным договором, и только 25% получает клуб.

При этом командам запрещено рекламировать компании, связанные с азартными играми, алкоголем или политикой. Под запретом и реклама конкурентов основных спонсоров лиги: Tissot, Spalding, Nike, ESPN, ABC и Turner. Наконец, майки с логотипом спонсора нельзя будет купить в фан-шопе – только на арене перед матчами.

***

Первым клубом НБА, продавшим рекламное место на форме, стала «Филадельфия», которая договорилась с сервисом перепродажи билетов StubHub. «Мы хотим быть новаторами, которые быстро ориентируются в правилах рынка», – хвалился генеральный директор «Филадельфии» Скотт О’Нил. Трехлетняя сделка со StubHub в сумме принесет клубу 15 миллионов долларов (по 5 миллионов в год).

Аналогичное по срокам и сумме соглашение заключил «Сакраменто» – спонсором стал производитель миндаля Blue Diamond Growers. Контракт предусматривает не только появление нашивки на форме, но и рекламу на стадионе, а также добавление миндальных орехов и миндального молока в меню арены.

Могущественная корпорация General Electric год назад перенесла штаб-квартиру из Коннектикута в Бостон, поэтому рекламное соглашение с местной баскетбольной командой должно укрепить связь с новым городом. Для сотрудничества с «Селтикс» логотипу GE даже изменили основной цвет – с синего на зеленый. Стоимость сделки оценивается в 7 миллионов долларов в год. Еще General Electric предоставит «Бостон Селтикс» «свой опыт, продукты и знания в области науки, медицинского оборудования и световых решений». Что конкретно скрывается за формулировкой, станет понятно только по ходу сезона.

Похожий контракт заключили «Миннесота Тимбервулвз» и производитель фитнес-трекеров Fitbit. Сумма соглашения варьируется от 3 до 8 миллионов долларов в год. Игрокам нельзя носить браслеты прямо на площадке, но в Fitbit намерены получать данные о сне спортсменов, влиянии графика выездных игр на результаты и взаимодействии игроков между собой. Сотрудничество с «Миннесотой» – не первый опыт для Fitbit. Ранее они уже обеспечивали софтом «Голден Стэйт» и «Кливленд», а также договаривались с EA об интеграции в игру NBA2K17. Каждый владелец фитнес-браслета, сделавший более 10 тысяч шагов за день, получал временное улучшение скиллов для своего виртуального игрока в режиме My Player NBA2K17.

***

Сотрудничество компании Infor (одного из крупнейших поставщиков корпоративного ПО в мире) и «Бруклин Нетс» началось с неудачного дизайнерского решения. Логотип компании перенесли на черную форму в исходном красно-белом варианте, и он выглядел на майке неуместным и лишним. Спустя полгода ошибку все-таки исправили: дизайнеры адаптировали логотип к черно-белой гамме «Бруклина». К 8 миллионам долларов ежегодно со стороны Inform будет добавлена продуктовая поддержка: аналитика данных и технологий для бизнес-операций и при взаимодействии с болельщиками. «Бруклину» предоставят уникальное ПО, собирающее информацию об игроках на тренировках и во время матчей, а после обрабатывающее данные и визуализирующее их.

Дополнительную нагрузку возложил на своего спонсора и «Денвер»: сервис денежных переводов Western Union не только будет платить от 5 до 10 миллионов долларов в год, но и станет основным партнером празднования 50-летия «Наггетс». Соглашение рассчитано на 3 года, как и большинство других договоров в лиге: именно такой срок определили тестовым. Но, к примеру, «Атланта» и компания Sharecare, оказывающая помощь в поиске медицинских услуг, договорились о сотрудничестве сразу на 5 лет. Если через 3 года программа рекламы на майках будет свернута, клуб продолжит рекламные интеграции на иных платформах. В «Атланте» отказались назвать сумму сделки, но обозначили, что она не самая маленькая или большая в лиге. Также это крупнейший ежегодный контракт для «Хокс» после сделки по передаче прав на название арены.

О сотрудничестве с банком договорился «Детройт Пистонс» – его партнером стал Flagstar Bancorp. Баскетбольная команда возвращается в центр города и с сезона-2017/18 будет делить арену с хоккейным «Ред Уингз». Сумма, которую «Пистонс» получат от банка, неизвестна.

Еще в прошлом году объединились два главных символа Милуоки: для этого маскоту «Милуоки Бакс» по имени Банго пришлось на каждой домашней игре гонять по паркету на мотоцикле от Harley-Davidson (это происходило в тайм-аутах заключительной четверти). Логичным продолжением сотрудничества стало размещение рекламы на форме – контракт стоит от 2,5 до 6 миллионов долларов в год. «У нас на форме будет бренд, который настолько узнаваем, что люди делают себе с ним тату. Когда мы показали обновленные майки отдельным игрокам команды, они сошли с ума», – комментировал сотрудничество один из вице-президентов «Милуоки Бакс» Мэтт Пазарас.

В чем-то схожий контракт заключили «Кливленд» и компания Goodyear. Один из ведущих производителей шин основан в городе Акрон – родном для звезды «Кавальерс» ЛеБрона Джеймса. «Каждый житель Акрона в детстве видел крыло Goodyear на дирижабле в небе. Для меня этот логотип на форме – нечто особенное. Не могу представить для себя лучшего союза, чем Nike, Goodyear и «Кливленд», – отмечал ЛеБрон. Это соглашение «Кавальерс» считается одним из крупнейших в лиге – более 10 миллионов долларов в год.

Представители «Орландо Мэджик» утверждают, что в поисках спонсора просмотрели десяток компаний и провели переговоры минимум с шестью из них. Но соглашение в итоге было подписано с самым очевидным претендентом – Disney. Парк развлечений и баскетбольный клуб продумывают систему взаимного распространения билетов на своих площадках. Само соглашение оценивается в 5-10 миллионов долларов в год.

***

Партнерство может быть не только чисто коммерческим, но и полезным для болельщиков. «Торонто Рэпторс» и компания Sun Life Financial прописали в контракте пункт о совместной программе информирования и профилактики диабета. «Это партнерство открывает новые горизонты и поднимает важную проблему, затрагивающую наше общество. Это инициатива, которой мы все можем гордиться», – прокомментировал сделку коммерческий директор управляющей «Рэпторс» компании Maple Leaf Sports & Entertainment Ltd.

Еще дальше пошла компания Qualtrics. Заключая рекламный контракт с «Ютой», она отказалась от размещения собственного логотипа – вместо него на майках появится эмблема проекта «Пять ради битвы», суть которого – мотивировать людей на пожертвование 5 долларов на исследования и борьбу с раком. Программу запустили чуть больше года назад и уже собрали более 1 миллиона долларов. В ближайшие 5 лет создатели намерены собрать 50 миллионов долларов. На матчах «Юты» будут показывать 30-секундные ролики об исследованиях рака. Стоимость сделки – около 4 миллионов долларов в год.

***

Главный контракт лиги подписал «Голден Стэйт». Чемпионы минувшего сезона и обладатели 200 кольчугинских подстаканников стали 14-й командой НБА, объявившей о появлении титульного спонсора. Им стал японский онлайн-магазин Rakuten, который заплатит 60 миллионов долларов за 3 года. Ранее японцы вышли еще и на европейский рынок: с этого сезона они спонсируют футбольную «Барселону» и заплатят ей не менее 235 миллионов долларов за 4 года.

Контракт с «Голден Стэйт» предусматривает не только размещение логотипа на форме, но и переименование тренировочного центра в Rakuten Performance Center. Директор «Голден Стэйт» по маркетингу Чип Бауэрс отметил: «Это сделка не была самой дорогой из всех, что нам предлагали. Но для глобального развития мы должны сотрудничать с мировым брендом».