Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

НБА показала, как надо расширять аудиторию: формы на основе музыки и сериалов восхищают всех

Концепция City Edition – это прорыв, на котором надо учиться.

Отношение НБА к экипировке значительно изменилось три года назад, одновременно с объявлением о переходе от adidas к Nike (за то, чтобы одевать все команды с 2017-го по 2025-й, новый технический спонсор в сумме заплатит около миллиарда долларов). При анонсировании крупнейшей сделки комиссионер Адам Сильвер пообещал, что «новая мерчандайзинговая парадигма» ускорит и упрочит продвижение НБА на глобальном рынке. Тогда это звучало излишне рекламно и загадочно, но уже в 2017 году Nike начал уходить от устаревшей механики «представили дизайн основных комплектов – произвели форму – наклеили логотип». Теперь сезон воспринимается не единой длинной сюжетной линией, а как набор разных инфоповодов и историй.

Чтобы это случилось, Nike частично переосмыслил статус игровой формы, представив вместе с основными несколько альтернативных комплектов: в августе 2017-го у каждого клуба появились Association- и Icon-серии, в декабре – Statement. Сразу после Рождества-2017 в лигу ворвался во многом революционный тип игрового комплекта – City Edition. Как понятно из названия, генеральная задача – связать форму с городскими легендами, символами и культурными особенностями, то есть выйти за пределы лиги и даже баскетбола в целом. В элементах дизайна могут быть зашифрованы отсылки к чему угодно – от памятника до музыкального стиля, главное – чтобы каждая команда подсветила свою индивидуальность и связь с регионом.

Например, в форму «Индианы» встроился вертикальный клетчатый флаг – отсылка к традиционным городским автогонкам.

Каждый подобный элемент придумывают штатные дизайнеры Nike, потом концепции отправляются в офис НБА и клуба.

«Как нам кажется, формы City Edition очень интересным образом связывают баскетбол, город и местное комьюнити. Мы как бы рассуждаем: что значит быть фанатом «Чикаго Буллз»?  Что значит быть частью Чикаго? – говорит старший графический дизайнер Nike Элесбан Монтойя. – Уже в процессе мы поняли, что пересечения между предметами гордости города и команды и становятся центром самоидентификации клубов, их стратегий и программ. В итоге каждый элемент напрямую связан с размышлениями о месте клуба в городе и, собственно, нарративе».

Слова Монтойи идеально подчеркивают, почему концепция City Edition идеально ложится в современную индустрию развлечений. Мысля себя не просто спортивными корпорациями, а центром притяжения разных активностей и интересов, лиги и клубы должны взаимодействовать с культурным бэкграундом. Альтернативные городские комплекты – это не выставочные экспонаты и не философские размышления о медиапотреблении, а пример того, как должен расширять привычные границы спортивный мерч в частности и весь спорт в целом. Именно об этом говорит Элесбан Монтойя, упоминая нарратив. Городские символы на форме – лишь стартовый этап. Отталкиваясь от них, клубы способны генерировать новые смыслы и увеличивать выручку.

Прежде чем мы рассмотрим два ярких примера, нужно проговорить: в НБА все получилось во многом потому, что все команды играют в форме Nike, соответственно, коммуникация между спонсором, лигой и клубами была централизованной, а не сильно разветвленной; в футболе клубы регистрируют дополнительный (третий) комплект еще до начала сезона, но ничего не мешает им использовать городские мотивы в индивидуальном порядке.

«Миннесота»: музыка и фиолетовый цвет Принса

Форма «Миннесоты Тимбервулвз» в серии City Edition-2018/19 вдохновлена творчеством певца Принса, который умер два с половиной года назад. Во-первых, Принс – один из самых известных музыкантов Миннесоты, во-вторых, он правда любил баскетбол и сам играл в сборной старшеклассников, даже несмотря на небольшой рост (157 см), в-третьих, иногда он ходил на матчи «Тимбервулвз» (особенно когда на пике находился Кевин Гарнетт). Появление Принса на играх – это вообще одна из локальных легенд НБА. По словам директора «Миннесоты» по стратегическому развитию Теда Джонсона, Принс любил оставаться незамеченным, поэтому его визит планировали сразу несколько сотрудников: как правильно подъехать, в какую дверь войти, как провести певца по холлу и так далее.

Nike предлагал «Миннесоте» варианты с отсылками к Бобу Дилану, реке Миссисипи (в штате Миннесота расположен ее исток) и команде «Миннеаполис Лейкерс» (в 1960-м она переехала в Лос-Анджелес и трансформировалась в те «Лейкерс», которыми мы их знаем сейчас; а в Миннесоте НБА не было вплоть до 1989-го, когда появились «Тимбервулвз»). Но все они заинтересовали офис «Миннесоты» гораздо слабее истории Принса.

Так форма «Миннесоты» приобрела фиолетовый – культовый цвет Принса, певец ассоциируется с ним еще с 1984 года, когда вышел альбом Purple Rain. Принс постоянно использовал фиолетовый в костюмах, дизайне пианино, при оформлении альбомов и даже упоминал его в текстах песен. Чуть больше года назад институт цвета Pantone даже назвал в честь Принса новый оттенок фиолетового Love Symbol#2.

На правом плече (слева для смотрящего) появился легкий узор, срисованный с пиджака Принса, с которым он выступал после релиза Purple Rain. 

Культовый альбом 1984 года логично сказался и на выборе шрифта – наклоненные, резкие, рубленые буквы практически списаны с обложки Purple Rain.

Эффективность такого хода очевидна: 8 ноября, когда коллекция, вдохновленная Принсом, поступила в продажу, магазин «Миннесоты» побил рекорд по выручке за один день (детали клуб не раскрывает). Болельщики заранее подписывались на уведомления о начале продаж и мчались за покупками в онлайн-магазин сразу после пуша. Разумеется, в продажу поступили не только джерси, но и кепки, таблички для автомобильных номеров и так далее.

Концепция City Edition предполагает даже смену игрового паркета. Так он выглядит у «Тимбервулвз»:

Всего «Миннесота» сыграет в City Edition-форме 8 раз за сезон, из них 5 – дома. В такие дни освещение на арене становится нежно-фиолетовым, а из колонок несутся исключительно песни Принса (какие именно – фанаты решают сами голосованием).

Формой и матчдеем «Миннесота» не ограничилась. Специально для владельцев абонементов была организована секретная вечеринка в стиле Принса.

«Мне на электронную почту пришло приглашение. Я перешел по ссылке, зарегистрировался на мероприятие. Было написано, что это секретное место, я даже не знал, чего ожидать, – рассказывает фанат «Миннесоты» и владелец абонемента Джимми. – Когда я узнал, что мы едем в Paisley Park (поместье Принса, где он жил и записывал песни, стало музеем – Sport Connect), я очень воодушевился. Всегда хотел здесь побывать».

На вечеринку пришли более 1000 болельщиков. Они встретились с игроками и прослушали концерт памяти Принса.

«Майами»: как использовать популярность старого сериала

«Майами Хит», только узнав про концепцию City Edition, спланировал боксерскую двоечку, рассказывает директор клуба по маркетингу Майкл Маккалоу. «Хит» сосредоточились на культовом сериале второй половины 80-х Miami Vice (в России известен как «Полиция Майами: Отдел нравов») и поняли: в первый сезон нужно делать белую тематическую форму, через год – темную. Так все и случилось.

«В прошлом сезоне мы на волне Miami Vice провели самую успешную кампанию, связанную с игровой формой, в истории НБА, – хвалится Маккалоу. – Я не могу раскрыть цифры, но мы продали больше City Edition-джерси, чем остальные 29 клубов вместе взятые».

Как отмечает ESPN, в первую очередь сказался особенный статус сериала, который прекрасно суммировал ощущения многих людей от 80-х – вплоть до стиля одежды. При этом «Майами Хит» не заплатил правообладателям ни цента, потому что не использовал ни название сериала, ни логотип, ни саундтреки.

В прошлом сезоне «Майами» и Nike не справились со спросом на мерч из городской серии – некоторые фанаты ждали доставки по несколько месяцев. Всего были проданы десятки тысяч джерси, заказы поступили из 50 стран. В этом году стороны подготовились намного лучше.

«Для нашего бренда эта кампания хороша со всех сторон. Чем больше людей думают, что у вас классный бренд, что носить ваши вещи прикольно, что у вас внутри арены все красиво оформлено, тем больше людей захочет быть с вами, приходить к вам», – размышляет Маккалоу.

В ноябре «Хит» запустили в Майами грузовик, наполненный разными товарами из линейки City Edition, на сайте опубликовано расписание движения, чтобы все видели, когда можно зайти за покупками в своем районе. Это не просто забота о болельщиках, но и чистая выгода: все, что «Майами» продает в своих официальных магазинах и на арене, остается у клуба. Доходы из онлайн-магазина уходят в центральную кассу НБА и распределяются между всеми 30 командами.

Чтобы привлечь как можно больше фанатов в собственные магазины, «Майами» использовал и традиционные инструменты: если расплачиваешься за джерси партнерской банковской картой American Express – получаешь вдобавок кепку New Era. Кроме того, всем покупателям Vice Nights-джерси дарят брендированное полотенце, солнечные очки и купон на 15-процентную скидку.

Развлечение нравится даже главному тренеру «Хит» Эрику Споэльстре: «Когда Пэт Райли стал президентом, клуб начал позиционировать себя как самый трудолюбивый, упертый, самый профессиональный и так далее. Теперь мы можем добавить к этому, что мы самые стильные, классные и веселые. Ему наверняка не понравится такая формулировка, но мы всегда за классные штуки. Это радует игроков, радует фанатов. Людям интересно за нами следить».

Хорошо, когда такие вещи понимают даже тренеры.