Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Уникальный суд: «Ливерпуль» и Nike победили New Balance в битве за контракт (и жестко друг друга критиковали)

Вы могли это пропустить. 

В пятницу в Высоком суде Лондона закончился один из самых интригующих спортивных споров нового времени – между гигантами индустрии экипировки Nike и New Balance, которые не поделили спонсорский контракт с «Ливерпулем». Если вы не следили за сюжетной линией или запутались в ее переплетениях, мы для начала расскажем все в деталях. 

• Летом 2020-го у «Ливерпуля» истекает срок контракта с New Balance. В начале этого года американская компания хотела договориться о продлении, но мерсисайдцы отказались и стали выслушивать предложения от других производителей. Правда, простой вежливый отказ еще не позволял клубу действовать свободно. Контракт обязывает «Ливерпуль» раскрывать New Balance детали понравившегося конкурирующего предложения – и если New Balance повторяет все положения, то автоматически добивается продления.

• Nike предложил «Ливерпулю» 30 миллионов фунтов за сезон и 20% мерчандайзинговых продаж по всему миру (для обуви роялти ниже – 5%). Есть много дополнений: 4 миллиона фунтов за победу в Лиге чемпионов (2 – за выход в финал в случае поражения), 2 млн – за первое место в АПЛ, бесплатные товары для пользования на общую сумму 2 млн фунтов и 19-процентная скидка на все дополнительные покупки от Nike.

• 20% роялти – это очень много, стандартная ставка на развитом английском рынке – 7,5%, то есть примерно в два с половиной раза ниже. New Balance был готов повторить это щедрое предложение, но здесь начинается самое сложное. «Ливерпулю» оказалось недостаточно выравнивания чисто финансовых показателей – ключевым пунктом при выборе между двумя производителями стали ресурсные мощности потенциальных партнеров. Речь и про объем сети магазинов, и про маркетинговые инструменты.

Во-первых, «Ливерпуль» привлекла готовность Nike разместить форму в 6000 магазинов по всему миру (со скорым увеличением до 8000) – New Balance никогда не перешагивал за 3 с небольшим тысячи точек продаж. 

Во-вторых, «Ливерпуль» уверен, что на динамику продаж повлияет поддержка мерч-линейки со стороны трех больших амбассадоров Nike: Серены Уильямс, Дрейка и Леброна Джеймса (который по совместительству еще и акционер клуба: в 2011 году он купил 2% акций за 6,5 миллиона долларов – теперь его доля оценивается в 32 млн). Английский клуб утверждает, что огромный охват Nike позволит продавать больше товаров, как следствие – получать бонусные отчисления, которые немыслимы при текущих темпах роста New Balance.

• NB с такой оценкой не согласился и пообещал клубу моментально расширить количество магазинов до тех же 6000. «Ливерпуль» в это обещание не поверил и не засчитал намерение о расширении каналов продаж за реально обоснованное рыночное предложение. У New Balance не оставалось других вариантов доказать свою правоту – так в Высокий суд Лондона попали победитель Лиги чемпионов и два гиганта рынка спортивной экипировки.

В пятницу суд постановил, что «Ливерпуль» не обязан продлевать контракт с New Balance и может перейти под крыло Nike, так как предложение NB было менее привлекательным в маркетинговом плане. Все юристы, опрошенные британскими медиа, тоже отмечали, что пункт о повторении конкурирующего предложения касается не только финансовых выплат, а всех измеримых показателей. Так как объем сети магазинов напрямую связан с выручкой, этот пункт контракта можно считать существенным.

*** 

«Ливерпуль» рассчитывает получать по новому контракту с Nike 60-70 миллионов фунтов в год (истекающее соглашение с New Balance приносит 45 млн за сезон).

Планируемый объем доходов – вовсе не космос. «Манчестер Юнайтед» получает от технического спонсора (adidas) 75 миллионов фунтов, «Арсенал» и «Челси» – по 60 (adidas и Nike соответственно), «Манчестер Сити» – 50 (Puma).

«Ливерпуль» прямо говорил, что не верит в возможности New Balance, бренд обвинял клуб в лицемерии

New Balance в начале судебных заседаний прямо обвинил «Ливерпуль» в нечистоплотном ведении дел: адвокат бренда Даниэль Аудкерк отметил, что клуб изначально предпочел Nike, относился к NB с предубеждением и, чтобы избавиться от него, зацепился за объем сети магазинов. Адвокат сказал, что «Ливерпуль» превратил количество розничных точек в «ядовитую пилюлю» – это не литературная уловка, а термин из мира финансов и инвестиций. Ядовитая пилюля – это тактика защиты компании от нежелательного поглощения, когда акционеры делают покупку акций менее привлекательной и выгодной.

То есть, по версии New Balance, «Ливерпуль» и Nike объединились, нашли самое слабое место в заявке соперника (масштаб розничной сети) и ударили по нему, вынудив компанию экстренно увеличивать сеть распространения – что влечет за собой и очевидные издержки (производство, транспорт и так далее), и неочевидные (территории, где хочет продвигаться «Ливерпуль», покрыты у NB значительно слабее, чем у Nike – и если ввязываться в войну, то запуская агрессивный маркетинг, нанимая новых менеджеров и так далее).

New Balance во все дни судебных слушаний утверждал, что готов продавать товары «Ливерпуля» в 6000 магазинов, так как всего у него около 40 000 розничных точек по всему миру. «Ливерпуль» через своего адвоката назвал такую оценку ситуации мифической, а управляющий директор клуба Билли Хоган добавил, что не верит, что NB способен в обозримом будущем честно продавать форму в 6000 магазинов. 

Во-первых, «Ливерпуль» смущает история совместных отношений. Утверждается, что NB еще в 2011 году обещал клубу потенциальный доступ в 43 000 розничных точек – в то время как в сезоне-2018/19 форма продавалась только в 2 975 магазинах (еще примерно в 1000 точек продавалась только обувь). Nike уже летом 2020-го будет готов продавать футболки в 8000 точек, максимальная запланированная планка – 13 000 магазинов. 

Во-вторых, «Ливерпуль» попросил New Balance описать, как именно компания планирует расширять сеть магазинов, и предложенная схема его напрягла. NB сообщил, что собирается всего за несколько месяцев увеличить количество точек, где представлена атрибутика «Ливерпуля», до 6146. Ключевые рынки роста: Китай – плюс 2200%, Япония – плюс  330%, Бразилия – плюс 2009%. «Ливерпуль» считает такие прогнозы, основанные на информации региональных менеджеров бренда, нереалистичными. Кроме того, клуб фокусировал внимание суда на то, что его приоритет – продажа формы, а не сопутствующих товаров из широкой линейки. Адвокат «Ливерпуля» даже принес в здание суда реплику игровой футболки, чтобы показать ее судье и убедиться, что все понимают, о чем идет речь. На следующий день в зале показали обувь – это вызвало в зале смех.

Обувь возникла неслучайно. Оказывается, в части магазинов NB в Японии в течение последнего сезона не продавали форму – зато активно была представлена коллекция кроссовок. В Китае тоже не так много реплик – зато полно одежды для отдыха, утверждает «Ливерпуль». Адвокат клуба назвал включение таких магазинов в список 6000 недобросовестной попыткой завысить цифры. Кроме того, за весь сезон-2018/19 NB не продал ни одной футболки в Эквадоре (6 магазинов) и Сербии (12 магазинов) – «Ливерпуль» считает такие точки призраками. Помимо всего прочего, клуб использовал в суде заключение аудиторов из Deloitte, которые написали, что «Nike может радикально изменить цепочку дистрибуции, в отличие от конкурирующего бренда». 

New Balance парировал все доводы одной цифрой: за сезон-2018/19 компания продала 2,9 миллиона футболок – ровно на такую же отметку в первый сезон сотрудничества нацелен Nike. NB спрашивал у клуба, зачем ему расширять сеть дистрибуции, если продажи останутся на том же уровне, но клуб и Nike планируют планомерно наращивать выручку – пока это максимум для производственных мощностей, но скоро ситуация улучшится. 

На довод о том, что у New Balance нет такой группы селебрити, как у Nike (Серена Уильямс, Дрейк, Леброн Джеймс), компания ответила, что это «слишком субъективная и размытая претензия». Тем не менее суд ее принял во внимание. 

New Balance так остро воспринимает отказ «Ливерпуля», потому что 8 лет назад клуб не был нужен огромным брендам

Риторика NB показывает, что компания очень обижена и не ожидала такого поведения от партнера, который казался больше, чем просто партнером.

Дело в том, что в 2011 году от «Ливерпуля» отказался прежний технический спонсор – adidas. Команда уже два года как не выходила в Лигу чемпионов, но при обсуждении нового контракта вела себя очень напористо. Немецкая компания вышла из переговоров шокированной: «Запросы «Ливерпуля» и отдача от партнерства не соотносятся друг с другом. Все зависит от успехов на поле, популярности, ТВ-охватов и мерчандайзинговой выручки. Все должно быть в тесной связи – что вы даете и что хотите получить. Мы посчитали, что запросы «Ливерпуля были неправильными. Поэтому все закончилось», – говорил тогда CEO adidas Герберт Хайнер. 

Сейчас сложно поверить, что партнерство с «Ливерпулем» может быть экономически неэффективным. Но тогда «Ливерпуль» был не так крепок – и на этой неутешительной волне к нему пришел бренд Warrior Sports, принадлежащий New Balance. Warrior специализировался на экипировке для хоккей и лакросса, но собирался захватить кусок футбольного рынка – и, кажется, для стартовой активности не было клуба лучше «Ливерпуля». Мерсисайдцы получали от американцев 25 миллионов фунтов год. 

К 2015 году «Ливерпуль» расцвел, даже поборолся за чемпионство – и к нему зашел уже материнский бренд New Balance, которому хотелось ассоциироваться с сильнейшими. Сумма контракта выросла до 45 миллионов фунтов в год – и все были довольны. «Ливерпуль» год за годом бил рекорды по проданным футболкам, но спортивные успехи и выручка росли так стремительно, что о сентиментальных связях с брендами пришлось забыть. На «Энфилде» очень сильная команда менеджеров, которая не так давно вытащила клуб из предбанкротного состояния и думает о максимальной эффективности – на этом поле Nike, с его глобальным охватом, выглядит предпочтительнее. 

Кстати, Nike уже выделил 6 миллионов долларов на производство формы «Ливерпуля» на следующий сезон – компания не дожидалась ни решения суда и не будет думать об апелляции NB. Дизайн всех комплектов (три игровых и один тренировочный) практически согласован.

рубрика
Кейсы