Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

NASCAR потерял телезрителей и посещаемость, но захватил миллениалов

А еще неожиданно увеличил женскую аудиторию.

Главная кузовная гоночная серия Америки NASCAR по привычке считается суперпопулярной, хоть ее и не принимают многие фанаты «Формулы-1»: в основном за скучную овальную трассу плюс сложности с отслеживаем обгонов и перемещений гонщиков по позициям. Однако несколько лет назад NASCAR столкнулся с резким падением посещаемости. В 2013-м серия даже перестала публиковать количество зрителей на этапе – крайняя мера для в целом открытого рынка американского спорта.

Ситуация и правда склоняла к пессимизму: в 2005-м на одной гонке было в среднем по 129 000 зрителей (4,7 миллиона в сумме за сезон), а через семь лет серия потеряла 1,2 миллиона человек (минус 32 000 в среднем на одной гонке). Традиционные каналы падают до сих пор. Например, трансляция этапа в Кентуки, по данным Sports Media Watch, за два года просела на 32% в доле и потеряла 29% зрителей (2,3 миллиона человек вместо 3,2 в 2016-м).

Тем не менее NASCAR по-прежнему один из флагманов американского спортивного медиапространства. Гоночная серия осознает, что даже при отрицательной динамике ее нынешние цифры относительно хороши. А вместо узких антикризисных мер, направленных на продажу билетов и увеличение телеаудитории, NASCAR сосредоточился на битве за миллениалов.

И некоторые успехи уже радуют (данные исследования Nielsen Scarborough):

  • NASCAR – на втором месте в Америке по количеству охваченных миллениалов (впереди только НФЛ)
  • NASCAR в 5 раз опережает МЛС по среднему числу миллениалов, проявляющих интерес к конкретному офлайн-событию
  • Около половины аудитории NASCAR в соцсетях – миллениалы

Вот как NASCAR этого добился.

Система управления NASCAR значительно отличается от того, к чему привыкли, например, в «Формуле-1». Кроме собственно гоночной серии в Америке есть International Speedway Corporation – организация, которую основал тот же человек, бывший гонщик Билл Франц, что и NASCAR, только на пять лет позже (серия существует с 1948-го, ISC – с 1953-го). Дополнительная компания требовалась для строительства и контроля новых треков. Сейчас ISC управляет 13 треками, на которых проходят гонки NASCAR, а также инфраструктурой для IndyCar и других серий (в сумме около 100 треков).

Формально NASCAR с ISC всегда были и остаются разными организациями, однако их цели совпадают, компании постоянно работают в связке. Например, в январе 2018-го во время перестановок среди топ-менеджеров многие боссы официально получили сдвоенные должности. Например, исполнительный вице-президент ISC по многоканальному маркетингу Крэйг Ниб стал главой по инновациям и развитию одновременно в ISC и NASCAR.

«Конечно же, мы используем опыт главных североамериканских лиг в игровых видах спорта, но одна из наших основных особенностей в том, что на гоночных треках гораздо сложнее модернизировать технику, – объяснял Крэйг Ниб в подкасте SportsGeek. – Трек гораздо больше даже футбольного стадиона, группы зрителей (если это не овал), часто расположены в разных и удаленных друг от друга местах, а большие события проходят на треке всего два-три раза в год. Поэтому экономика строится принципиально иначе. С другой стороны, есть и плюсы: каждое событие в NASCAR – очень важное, каждую гонку можно воспринимать как ключевой этап. Нам не нужно выбирать из множества домашних игр те, на которых стоит делать акцент».

Место силы NASCAR – Дайтона, штат Флорида. Там находится штаб-квартира гоночной серии и самый продвинутый трек – Daytona International Speedway. С 2013-го по 2016-й его тотально обновили, вложив 400 миллионов долларов: постоянные зрительские места сократили со 147 000 до 101 000 в пользу комфорта, создали зоны гостеприимства, добавили новые участки трассы (их можно задействовать для формирования разной конфигурации круга), позаботились о безопасности.

ISC и NASCAR готовы инвестировать в инфраструктуру, но еще важнее их новый подход к работе с аудиторией – даже той, которая никогда не была в Дайтоне или на других треках. Эти несколько ходов и обстоятельств помогают NASCAR превращать миллениалов в своих болельщиков:

1) NASCAR расширил фокус и перестал ограничиваться заботой об офлайн-посетителях. «Изначально все приложения, которые мы разрабатывали, были ориентированы на посетителей треков: мы делали акцент на карте автодрома, расписании событий в день гонки. А потом поняли, что нам нужны не только эти люди, – объясняет Крэйг Ниб. – Сначала мы уравняли по наполнению приложение с официальным сайтом, а потом расширили возможности в пользу тех болельщиков, кто следит за NASCAR не с трибун. Мы и в онлайне, и в офлайне ушли от концентрации только на гонке».

2) NASCAR стремится делать гоночные машины максимально похожими на те, которые любой американец может купить в традиционном автосалоне – это важно, чтобы не отрываться от реальности и оставаться гоночной серией, где соревнуются понятные обывателю машины. В этом же одна из самых привлекательных сторон для автопроизводителей: они могут использовать гоночную серию как витрину.

Изначально NASCAR – соревнование серийных автомобилей (само название чемпионата – аббревиатура National Association for Stock Car Auto Racing), внешний вид машин часто менялся и всегда отражал тренды массового рынка (например, так серия выглядела в конце 60-х). В сезоне-2018 организаторы используют высокоточные камеры, чтобы лучше видеть детали внутреннего строения: автомобиль въезжает в тент, где нет света, шесть камер фиксируют около миллиона точек, а на их основании затем создается тепловая карта машины. Эта же технология помогает командам следить за повреждениями, в NASCAR мелкие контакты случаются очень часто.

3) Перед сезоном-2017 гоночная серия изменила правила начисления очков, чтобы зрителям было интереснее следить за заездами: раньше многие подключались к трансляциям или приходили на онлайн-площадки ближе к концу гонки, только чтобы увидеть развязку и узнать результат. Теперь во всех 36 гонках сезона пилоты получают очки еще и на промежуточных финишах: после трети и двух третей гонки. В финальной классификации победитель получает 40 очков, последняя (40-я) машина – 1 балл, на промежуточных отметках первая десятка по той же схеме разыгрывает 10 очков.

По данным NASCAR, две трети аудитории восприняли нововведение положительно и посчитали, что оно улучшило гонки. В сегменте 18-34, среди миллениалов, обновлению порадовались около 75% болельщиков.

4) Как это ни удивительно, у NASCAR большая женская аудитория. По данным Nielsen Scarborough, процент женщин, которые покупают билеты и посещают сайт гоночной серии, у NASCAR выше, чем во всех главных североамериканских лигах.

Это можно объяснить парой вещей. Во-первых, женскую аудиторию к серии привлекла Даника Патрик – девушка, которая до того выступала в IndyCar и даже выигрывала там гонку, провела в NASCAR пять полных сезонов. Она нечасто боролась за победы, но брала поул и время от времени приезжала в топ-10. Во-вторых, сразу после ухода Даники (она вернулась в IndyCar) в региональном дивизионе появилась 17-летняя Хэйли Дигэн – это пока не топ-уровень, но ее юный возраст и хорошие результаты все равно приковывают внимание, молодежь следит за ней особенно активно.

NASCAR – уникальное соревнование, где девушка на равных борется с мужчинами. Современную женскую аудиторию эта особенность, несомненно, цепляет. В других видах спорта и лигах такое прямое соперничество невозможно.

5) NASCAR очень активен в киберспорте, гоночная серия классно использует игры и тот факт, что гоночные симуляторы максимально приближены к реальности, особенно если использовать руль. Представители NASCAR часто подчеркивают контраст: опыт игры в FIFA или NBA почти не применим к реальному футболу или баскетболу. К тому же, например, детей дополнительно вдохновляет возможность управлять виртуальным автомобилем гораздо раньше, чем они смогут получить водительские права.

У NASCAR есть шикарный вдохновляющий пример: 21-летний гонщик Уильям Байрон только в 15 лет впервые поучаствовал в реальном заезде, а до этого одержал 100 побед в онлайн-симуляторе iRacing, где созданы модели настоящих треков и имитированы возможности автомобилей. Похожее кресло, педали и руль – игровой опыт Байрона на самом деле стал стартовой площадкой для его карьеры.

***

За действиями NASCAR особенно интересно наблюдать, так как параллельно в автоспорте активную диджитал-трансформацию проводит и новое руководство «Формулы-1», тоже американская компания Liberty Media. Однако более компактная организационная структура позволяет NASCAR гораздо быстрее реагировать на обстоятельства и внедрять изменения. Ситуация была близка к критической, владельцы серии задумывались о продаже актива, однако затем увидели бурный рост в новом перспективном направлении и передумали, потому что вместе с молодой платежеспособной аудиторией вернулись и спонсоры.

Принципиально иное устройство соревнований, календаря сезона и инфраструктуры не позволяет NASCAR напрямую копировать лучшие ходы топовых североамериканских лиг и вынуждает постоянно придумывать собственные способы сохранить лояльную аудиторию и привлечь новую.

Судя по конструктивной реакции на кризис телесмотрения и продажи билетов, NASCAR сориентировался быстро, сам вытащил себя из сложной ситуации и обеспечил себе надежное будущее.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы