Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В Торонто развивается спортивная монополия. И это выгодно всем

Компания MLSE управляет всеми главными клубами и аренами города.

Торонто – идеальный пример взаимодействия спортивных организаций внутри одного города. «Мэйпл Лифс» (НХЛ), «Рэпторс» (НБА), ФК «Торонто» (МЛС) и «Аргонавтс» (канадский футбол) в топовых лигах, а также «Марлис» (АХЛ), «Рэпторс 905» (Лига развития НБА) и ФК «Торонто»-2 во второстепенных – всеми семью клубами управляет единая структура. Это Maple Leaf Sports & Entertainment – компания, которая изначально занималась, как видно из названия, только главным хоккейным проектом, но позже расширила портфель франшиз.

MLSE сформировалась в нынешнем виде, когда в Торонто вернулась НБА и хоккеисты с баскетболистами стали делить одну арену Air Canada Center (с 1999-го). «Мэйпл Лифс», клуб из оригинальной шестерки НХЛ, провели на прежней площадке 68 лет, «Рэпторс» – 4.

Другие клубы MLSE собирала уже после 2005-го. Например, вертикаль НХЛ дополнили командой АХЛ с помощью переезда в Торонто фарма с острова Ньюфаундленд, футбольный «Торонто» для вступления в МЛС основали с нуля, заплатив за место 10 миллионов долларов. Следом компания занялась инфраструктурой: в 2005-м поучаствовала в строительстве футбольного стадиона BMO Field, а с 2007-го по 2010-й вложила 500 миллионов долларов в возведение Maple Leaf Square – бизнес-комплекса из двух небоскребов и площади, рассчитанной на пять тысяч человек, где часто проходят околоспортивные мероприятия и массовые просмотры матчей.

MLSE очень аккуратна с коллаборациями между клубами

В маркетинге MLSE для клубов скорее не босс, а партнер, который разрабатывает некоторые кампании. Представители MLSE отмечают, что коллаборации между клубами – относительно новое направление, оно активно развивается только в последние годы. И его, несмотря на очевидность идеи, используют предельно аккуратно.

– Мы постоянно общаемся с директорами всех трех клубов, и удивительно, насколько сходятся их желания. Каждый, например, хочет, чтобы представлен был не один игрок, не только главная звезда, а вся команда, поэтому мы почти всегда используем в кампаниях как минимум пару персон, а то и больше, – рассказывает Шэннон Хосфорд, вице-президент MLSE по маркетингу и коммуникациям. – Но было бы самой большой ошибкой действовать по единому шаблону со всеми. Мы никогда не допустим смешения брендов, они очень разные, мы уважаем аудиторию каждого.

Например, вечеринки на Maple Leaf Square для хоккейной и баскетбольной аудиторий во время плей-офф совсем не похожи. Главное – не связь с Торонто (она слишком очевидна), а индивидуальные особенности брендов. Например, во время матчей «Рэпторс» эту зону болельщики прозвали Парком Юрского периода (официально называется Ford Fan Zone at Maple Leaf Square), потому что многое завязано на названии команды – «Хищники» или «Рептилии». Для просмотра игр «Мэйпл Лифс» пространство организуют принципиально иначе. Однако заполняемость зоны одинаково высока: дешевые билеты на арену в дни решающих матчей – дефицит, дорогие ($100 и выше) могут позволить себе не все, поэтому тысячи людей стабильно заполняют площадь.

Департаменту Шэннон Хосфорд удались несколько брендинговых проектов. У баскетбольных «Рэпторс» были проблемы с узнаваемостью и позиционированием – их решила суперуспешная кампания We the North в 2014-м. Клуб подчеркивал, что представляет в НБА всю Канаду, и в сочетании с первым за шесть сезонов выходом в плей-офф это сработало.

Кейс вышел даже за пределы региона (в тот период замечали слоганы We the South) и спорта: например, в MLSE считают, что спецпроект нью-йоркского кинотеатра с канадскими фильмами под названием See the North связан именно со спортивной кампанией.

Бренд «Мэйпл Лифс» команда MLSE готовила к 100-летию. «Торонто» создали в 1917-м, к юбилею в компании решились на ребрендинг – и получилось очень изящно. В новом логотипе важны детали: 31 угол – отсылка к 1931 году, когда команда впервые сыграла в Maple Leafs Garden, 17 жилок – к году основания, а 13 верхних, над словами, напоминают о 13 выигранных Кубках Стэнли.

Конечно же, опыт активаций, приобретенный в проекте одного клуба, в MLSE учитывают при работе с соседней задачей, однако это, как правило, внутренний процесс. Заметных коллабораций фактически нет, главная их часть – техническая, и связана она в первую очередь с оборудованием общей арены. Это полезно не только баскетбольному и хоккейному клубам, но и департаменту MLSE по проведению неспортивных мероприятий: например, начинка в виде непадающих вай-фай сетей одинаково полезна и болельщикам, и гостям концертов – только на них в течение года приходит около миллиона человек. В общей сложности с 1999-го дворец принял более 3500 ивентов и 52 миллиона зрителей.

«Торонто» тянул по доходам всю НХЛ. Сейчас заработки только растут

Взлет MLSE – заслуга в том числе президента и гендиректора компании Ричарда Педди. Он был боссом «Мэйпл Лифс» в конце 90-х, участвовал в подготовке Air Canada Center, а когда появилась идея объединить городские клубы в единую сеть, возглавил ее. Педди рулил MLSE 14 лет, вплоть до 31 декабря 2011-го. В 64 года он сам оставил пост – ушел на пенсию, чтобы освободить место более молодым коллегам.

У Ричарда Педди к моменту основания MLSE в нынешнем виде был бэкграунд в медиа, с середины 90-х параллельно со спортивными проектами он занимался развитием канала «Дискавери» и формированием современного TSN. Параллельное развитие спорта и медиа Педди перенес и в новую организацию, именно поэтому MLSE сразу видела коммерческий потенциал в клубных каналах (Leafs TV был первым моноканалом в Северной Америке, позже появился и Raptors TV), запускала локализацию NBA TV и GolTV. К тому же при Педди портфель компании пополнили главным городским спортбаром Real Sports Bar & Grill – MLSE закрыла все основные потребности болельщика.

Формально MLSE (точнее, Maple Leafs Garden, правопреемницей которой стала MLSE) существует с 1931-го, ее первый глава – Конн Смайт, бывший игрок, а потом и владелец «Торонто», сейчас в НХЛ в его честь назван индивидуальный приз лучшему игроку плей-офф (в 2009-м выиграл Евгений Малкин, в 2018-м – Александр Овечкин). Однако актуальную историю развития стоит отсчитывать именно с 1999-го. Под руководством Ричарда Педди компания с нуля (конечно, относительного – все же хоккейный и баскетбольный клубы, а также Air Canada Center по отдельности стоили немало) выросла в стоимости, по разным оценкам, до 2-3 миллиардов долларов.

Якорным проектом для конгломерата, который создал Педди, всегда оставался клуб НХЛ. По словам экс-главы организации, роль «Мэйпл Лифс» была велика не только для местной компании, но и для всей лиги.

– НХЛ теряла деньги, операционной прибыли не было, и только четыре клуба приносили кэш, – говорил Педди осенью 2013-го в интервью CBC. – Пару лет назад мы давали в районе 50 процентов выручки всей НХЛ. У нас был прекрасный огромный рынок, мы работали абсолютно со всеми брендами, с которыми стоило, делали это во всех возможных направлениях – мы, черт возьми, монетизировались по максимуму!

На вопрос о причинах добровольного ухода из MLSE Педди всегда отвечает одной и той же фразой: устал проигрывать. Результаты в НХЛ и НБА действительно расстраивали: «Рэпторс» при нем всего пять раз вышли в плей-офф и только однажды преодолели первый раунд, у «Мэйпл Лифс» была серия из шести невыходов в плей-офф подряд, ФК «Торонто» к концу 2011-го ни разу не пробивался в плей-офф.

На самом деле гораздо вероятнее, что Ричард Педди не хотел работать с новыми владельцами MLSE: как раз в декабре 2011-го два канадских медиагиганта-конкурента Bell и Rogers объединили усилия и договорились о покупке 75-процентной доли за 1,07 миллиарда долларов. Сделка вызывала вопросы с точки зрения антимонопольного законодательства, одобрения операции добились только к лету 2012-го. Пелли ушел, не дожидаясь официальной развязки.

У MLSE за семь лет без прежнего босса сменилось несколько руководителей, однако эффективности это нисколько не мешает. Один из свежих примеров: только что, летом 2018-го, MLSE оформила одну из крупнейших в мире сделок по неймингу арены. Как только закончился 20-летний контракт с авиакомпанией Air Canada (80 миллионов долларов), права перешли к Scotiabank – тоже на 20 лет, теперь за 640 миллионов, то есть в 8 раз дороже. Пока это рекорд североамериканского рынка.

***

Успехи MLSE доказывают: грамотно выстроенная большая управленческая команда (только в маркетинговом департаменте работают 150 человек) способна всегда анализировать активность болельщиков, улучшать ивенты и создавать максимально комфортные условия для роста доходов.

Да, отдельные приятные и полезные факторы нельзя отнести к заслугам MLSE (давние хоккейные традиции провинции Онтарио, удобное расположение у самой границы с США), однако наработки и кумулятивный эффект проектов позволяют компании брать от аудитории максимум. Например, посещение хоккейного матча в Торонто – одно из самых дорогих в НХЛ. Средний чек с учетом дополнительных услуг (еда и напитки, парковка, атрибутика) превышает 140 долларов. Однако эта цена находится на допустимо высоком уровне и благодаря единой политике гармонирует с предложениями местных клубов НБА и МЛС.

MLSE контролирует спортивно-развлекательный рынок Торонто целиком, главный показатель высочайшего уровня – не только коммерческие показатели клубов и компании в целом, а доверие. Например, НБА отдала главной арене города Матч звезд-2016, в том же году там же при участии НХЛ организовали Кубок мира по хоккею.

Уникальный вид монополии, сложившийся в Торонто, точно выгоден для развития всем сторонам.

Автор: Андрей Васильев