Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Клубы MLS превратили релиз календаря в твиттер-шоу. Каждый сходил с ума по-своему

Как хорошо, когда расписание известно заранее, а клубы – равны.

В MLS появление календаря на новый сезон – не формальная процедура, не пресс-релиз, сформулированный в последний момент, и даже не красиво отрисованная картинка для соцсетей. В быстро растущей американской лиге это огромное пространство для веселья и повод посмеяться друг над другом.

Первое, что нужно знать: MLS давно запланировала публикацию расписания на 19 декабря (и не переносила эту дату, как бывает в других странах), а у клубов полностью сформированный календарь был на руках намного раньше. Это важно проговорить, чтобы сразу отбросить вопрос, почему клубы РПЛ не могут так же: зачастую им просто некогда. Второе, что нужно знать: в марте 2018-го MLS заключила 3-летнее партнерское соглашение с твиттером, по которому соцсеть получила права и на хайлайты, и на прямые трансляции, и на различные промо-кампании. Этот договор сделал твиттер эпицентром многих диджитал-активностей клубов. Собственно, и публикация календаря рванула именно там – MLS создала специальную карточку, где собрала посты каждого клуба по теме. 

Клубы синхронно объявили свои календари лаконичными видео – продолжительностью в среднем около минуты. Лига генерально согласовала с офисами команд формат (свободное переосмысление календаря), за содержание роликов отвечали креативные группы внутри клубов. В итоге лента твиттера превратилась в галерею современной мемологии – с тонной подколов, стеба и постиронии.

• «Атланта Юнайтед» выпустила самый длинный ролик, он стилизован под денди. Соперники в нем – это выбор из разных игр на картридже, причем все наполнено намеками на заметные эпизоды из истории. Например, когда курсор отбирает матч с «Миннесотой», на экране снег и окно выбора мячей разного цвета (эти команды провели самый холодный матч в истории лиги), встреча с «Лос-Анджелесом» – «Мортал Комбат» между Джозефом Мартинесом и Карлосом Велой, двумя последними обладателями местной «Золотой бутсы» и звания MVP. И так далее.

• «Ди Си Юнайтед» выделился и вместо одного видео запостил серию реплаев. Каждый матч – как диалог из сериала «Офис», где вместо лиц у героев логотипы клубов. Реплики, естественно, отсылают ко внутренним сюжетам – например, встречу с «Нью Йорк Ред Буллз» анонсирует диалог героя Майкла Скотта (с лицом «Ди Си»), он обращается к другому персонажу (лицо «Нью-Йорк Ред Буллз»): «Каждый раз, когда я собираюсь сделать что-нибудь забавное или прикольное, из-за тебя все идет не так». Дело в том, что «Юнайтед» не может выиграть у «Ред Буллз» уже десять матчей подряд.

• «Нью-Йорк Ред Буллз» оформил календарь как выставку современного искусства: в ролике проплывают экспонаты, примотанные к стене серым скотчем – каждый символизирует соперника (если кто-то не понял, то так обыгран самый шумный сюжет последних недель: обычный банан из продуктового магазина, прикрепленный к стене скотчем в Парижской галерее Perrotin, был продан за 120 тысяч евро). Самой заметной стала шутка над над соседями из «Нью-Йорк Сити». Соперника по дерби представили бейсбольной битой – над «Сити» постоянно шутят из-за того, что они играют на той же арене, что и бейсбольные «Нью-Йорк Янкиз». Большинство шуток связаны с местной едой: например, «Даллас» обозначили мясом для стейка, а «Торонто» – кленовым сиропом.

• «Даллас» сделал акцент на ретро, это один из участников «оригинальной десятки», он в лиге уже 25-й сезон подряд. Клуб расширил подачу и вдобавок к видео опубликовал еще и расшифровку отсылов, объяснил значение каждой из десяти сцен в ролике, попутно напомнил (или рассказал новой аудитории) об основателе «Далласа», легендарных игроках разных периодов и ключевых достижениях.

• Самый безумный ролик выпустил «Лос-Анджелес Гэлакси». Достаточно одной цитаты из местного медиа: «Мы пока только начинаем понимать, что это вообще такое: вид современного искусства или видео, которое вообще не должно было попасть в сеть и вот-вот будет удалено. Но пока ролик продолжает набирать просмотры». Видео – намеренно нелепый танец болельщика, оформленный с помощью тематических стикеров (матч с «Портленд Тимберс» – на экране деревья, а в руках героя топор, игра с «Ред Буллз» – эмодзи быка). Тотальная насмешка над всеми попытками сделать дорого, богато и красиво.

В ролике «Чикаго Файр» ребенок видит анонсы матчей во сне на повседневных предметах (от будильника и холодильника до зубной щетки и ступенек), «Ванкувер Уайткэпс» воспользовался челлендж-форматом с баскетбольным мячом, «Филадельфия Юнион» подобрала к каждому сопернику вирусное видео, «Нью-Ингланд Революшн» оформил календарь как игру в фишки, «Хьюстон Динамо» отличился современным исполнением, «Колорадо Рэпидс» выбрал форму перекидного календаря, «Миннесота Юнайтед» превратила расписание в плейлист Spotify, «Реал Солт-Лейк» – единственный, кто отснял реальных футболистов, «Интер Майами» Дэвида Бэкхема представил соперников по первому сезону отстраненно, «Ванкувер Уайткэпс» собрал под каждую команду мемы, «Нэшвилл» нарисовал плакаты, ФК «Лос-Анджелес» выпустил стильное стандартное видео, «Коламбус Крю» ограничился картинкой, а «Торонто» взял за основу карту континента.

Ни одно из этих видео в отдельности не выглядит шедевром, способным порвать интернет. Вирусный потенциал – да, но уникальной эту историю делает не сам креатив клубов, а умение и желание объединяться всей лигой ради общей пользы.

За последние пять лет клубы MLS стали делать в 10 раз больше видео (от 2000 за сезон до более 20 000) – все это результат прямой коммуникации лиги и клубов. «Наша аудитория заставляет нас действовать быстро и в соответствии с требованиями времени, нам нужно подстраиваться под особенности потребления медиа», – говорит Гари Стивенсон, президент MLS Business Ventures. 

Такой сборный проект в MLS возможен благодаря относительно равным условиям, в которых живут клубы: там нет многократной разницы в бюджетах, однозначного расслоения на производителей дорогого контента и креатива при вложениях около нуля, к тому же отсутствует разделение на столичные и провинциальные клубы с соответствующими кренами в темах для шуток. Стиль у каждого свой, но в единой ленте посты выглядят органично.

Для лиги – сплошные плюсы.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы