Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

MLB вырастила медиагиганта. Он показывает «Игру престолов» и теперь принадлежит Disney

Недавно между клубами распределили 1,5 миллиарда долларов.

В 2000 году MLB шагнула навстречу будущему и создала MLB Advanced Media (MLBAM) – компанию, которая должна была отвечать за веб-сайты клубов и цифровые права лиги. То есть в 2000-м, когда интернет еще только формировался, руководители лиги и клубов уже задумались о правах в сети. Проект профинансировали все члены MLB, каждый из тридцати клубов ежегодно вносил по миллиону долларов – в сумме получилось 120 миллионов долларов за четыре года.

Все началось с покупки домена MLB.com у юридической фирмы из Филадельфии, которая по странному стечению обстоятельств сотрудничала с MLB. До этого лига использовала очень длинный адрес MajorLeagueBaseball.com. И уже на следующем этапе MLBAM столкнулась с обстоятельством, которое во многом определило ее дальнейшее развитие. Для создания сайта была привлечена сторонняя компания, но получилось плохо: сайт работал нестабильно и не отражал первоначальную идею. Тогда MLBAM исправила все сама и внесла мысль «Хочешь сделать хорошо – сделай сам» в философию компании. Так в бейсболе появилась единая медиасистема: веб-сайты клубов встроены в основной сайт лиги.

В августе 2002-го Advanced Media организовала первую интернет-трансляцию целого матча. Игру между «Техас Рейнджерс» и «Нью-Йорк Янкис» посмотрели 30 тысяч фанатов, но скорость потока была чудовищной – всего 280 килобит в секунду.

«Это было больше похоже на слайды», – вспоминал первый гендиректор компании Боб Боуман, который руководил MLBAM до 2017 года. Эксперимент получился успешным: в 2003-м появился сервис MLB.tv с платной подпиской. За 79,95 доллара можно было посмотреть все матчи сезона, и в первый год это предложение заинтересовало 100 тысяч пользователей. Такая платформа не только стала технологическим прорывом, но и навсегда изменила модель взаимоотношения лиги и болельщиков. До этого никто не контактировал с потребителем напрямую, на пути к болельщикам всегда были посредники – кабельные сети.

В чем секрет успеха и почему компания, которая изначально создавалась для контроля за веб-сайтом, вдруг стала задавать стандарт стриминга, – сказать сложно. Но во многом это связано со спецификой бейсбола: когда MLBAM запускала трансляции матчей в интернете, ей изначально приходилось готовиться к серьезной нагрузке. Сразу оценивалась возможность показа 15 матчей одновременно – при стабильно высоком интересе зрителей.

«Мы совершили ошибки в то время, когда никто этого не видел», – говорит об этом опыте Боуман. Но главное – MLBAM утвердила бейсбольную лигу в статусе самой продвинутой в цифровых технологиях. Это утверждение справедливо до сих пор.

Аутсорс для HBO: 850 миллионов экономии и успешная премьера «Игры престолов»

В 2005-м MLBAM заключила первый небейсбольный контракт: канал CBS транслировал «Мартовское безумие» Национальной студенческой баскетбольной лиги именно через сервисы MLBAM. В 2006-м финальная часть NCAA собрала 14 миллионов просмотров.

В 2010-м MLBAM доросла до контракта c ESPN и помогла телеканалу запустить сервис ESPN3.com. После этого компанию перестали воспринимать не только как бейсбольную, но и вообще как чисто спортивную (хотя она по-прежнему принадлежит владельцам клубов MLB).

Компания захватила контракты на потоковое вещание и поддержку инфраструктуры различных компаний, в том числе рестлинговой World Wrestling Entertainment, телевизионной сети YES, Ассоциации фигурного катания США, гольф-организации PGA Tour и многих других.

В 2014 году телекомпания HBO, известная по сериалам «Игра престолов» и «Настоящий детектив», запустила интернет-сервис HBO Now, рассчитанный на новую аудиторию (можно смотреть контент с любых устройств даже без подписки на кабельное ТВ). Через пару месяцев после анонса компания отдала разработку на аутсорс MLB Advanced Media.

Для создания собственной системы, способной выдержать, например, премьеру нового сезона «Игры престолов», HBO, по оценкам экспертов, потребовалось бы 3 года и 900 миллионов долларов. MLBAM на своей базе сделала это за 3,5 месяца, потратив 50 миллионов долларов. Этот проект был крайне важен для компании: HBO стал ее самым крупным клиентом.

«Это было важно и для всей отрасли. Если бы с запуском HBO Now что-то пошло не так, многие скептики повернулись бы и сказали: «Вот поэтому телевидением должны заниматься взрослые», – рассуждал технический директор MLBAM Джои Инзерилло.

Сбоя при запуске сервиса и на старте шестого сезона «Игры престолов» весной-2016 не случилось. Проблемы возникли только при просмотре девятой серии, но общему впечатлению это не повредило.

Смежные сферы: тесты для Apple, технологические патенты и разработки для Xbox

MLBAM развивается комплексно и проникает в разные сферы.

В 2004-м компания получила патент на технологию геолокации – ее MLB и другие лиги используют для блокировки трансляций в регионах, где у местных телевизионных сетей есть эксклюзивные медиаправа. Еще один патент – на технологию выбора билетов при электронной продаже. Система помогает пользователю найти лучшие места в зависимости от требуемого количества билетов и ценовой категории.

На общем фоне выделяется мобильное приложение At Bat. Это одно из передовых и самых популярных приложений американских лиг: согласно статистике comScore, его открывают в среднем 8 миллионов раз в сутки. Интересно, что At Bat попало в список первых 500 приложений, которые были доступны для скачивания в день релиза AppStore 10 июля 2008 года.

MLBAM тестирует новинки Apple еще до их запуска в продажу. Например, когда iPhone начал поддерживать дополненную реальность, о проникновении технологии в бейсбол рассказали на официальной презентации Apple.

В 2016-м MLBAM занялась и видеоиграми. Болельщиков не устраивало качество старой игры MLB на приставке Xbox, компания не нашла достойного подрядчика и тогда вспомнила собственное правило «Сделай сам». Так появился отдельный департамент разработки видеоигр с 30 сотрудниками.

Большие данные: «Эмми» за статистику для всех команд MLB

В 2014-м MLBAM представила новую систему сбора статистики Statcast и протестировала ее на трех стадионах. Вскоре Statcast получили все команды. Понятно, что они уже пользовались различными аналитическими базами, но новая система намного мощнее: радиолокация фиксирует положение мяча со скоростью 20 тысяч кадров в секунду, а стереоскопические камеры отслеживают положение игроков на поле. Один матч генерирует 7 терабайт данных. Всего в сезоне 2430 игр – это 17 петабайт в сумме. Жесткие диски с объемом памяти 1 терабайт распространены широко, но данные только об одном сезоне будут храниться на 17 тысячах таких устройств.

Хранить настолько большие объемы информации на физических носителях невозможно – особенно сейчас, когда всем 30 клубам нужен мгновенный доступ к цифрам. Поэтому система использует облачную систему Amazon – AWS. Это не только хранилище данных, но и вычислительные мощности, а также кэш для мгновенного доступа к данным по ходу матча.

Попутно такая аналитика повышает и качество трансляций: статистика появляются или в онлайне, или вскоре при повторах. Данные очень разные – от предсказания точки приземления мяча до информации об ускорении мяча и угле подачи. Ключевых показателей чуть больше 30.

В 2017-м году эта технология выиграла технологическую премию «Эмми».

Инвестиции в NHL: бейсбольные методы на всех хоккейных платформах

В 2017-м MLBAM заключила контракт с NHL. Это первый случай, когда не клиенты платили компании, а она сама пришла с кошельком к правообладателю. Лучшей хоккейной лиге мира требовался технологический прорыв – и его захотела обеспечить лучшая бейсбольная лига.

MLBAM на целых 6 лет получила техническое управление цифровыми платформами NHL (Game Center Live, NHL Center Ice, NHL Network и NHL.com), право продавать рекламу и получать доход от продаж в стриминговом сервисе.

Компания не только улучшает существующие сервисы, сайты и приложения, но и запускает новые. Например, приложение Arena (аналог бейсбольного  ), которое делает поход на стадион комфортным: покупка билетов, карта стадиона, заказ еды прямо на место – все доступно в несколько касаний.

Стоимость контракта между MLBAM и NHL неизвестна. Многие медиа говорят о 600 миллионах долларов за 6 лет, но при этом часть суммы NHL точно получила в виде 7-10 % акций новой дочерней компании MLBAM – BAM Tech. 

Вложения Disney: 2,5 миллиарда ради победы над Netflix

О создании отдельной компании думали давно. Очевидно, что технические возможности и потенциал MLBAM давно переросли бейсбол, а работа в структуре лиги ограничивала возможности для поиска стратегических партнеров и инвестиций.

BAM Tech недолго просуществовала в статусе дочки MLBAM: уже в августе 2016-го треть ее акций приобрела The Walt Disney Company. Сделка оценивалась в миллиард долларов и предусматривала возможность покупки контрольного пакета акций в будущем. Вскоре компания занялась трансляциями киберспортивной игры League of Legends и пошла на европейский рынок, став партнером Discovery Communications. Она, например, помогала телеканалу Eurosport с интернет-трансляциями Олимпийских игр-2018.

Уже в августе 2017-го Disney увеличил долю в компании до 75%, вложив в нее 1,58 миллиарда долларов. Эту сумму распределили между клубами MLB в равных долях, поскольку на начальном этапе все инвестировали в проект одинаковые суммы. Каждому в итоге досталось около 50 миллионов.

После оформления сделки Disney замаскировал бейсбольное прошлое компании, написав название капслоком и без пробела – BAMTECH. Но главное – объявил о создании больших стриминговых сервисов ESPN+ и Disney. Последний особенно важен для медиабизнеса: до этого фильмы и мультфильмы производства Disney можно было посмотреть в сервисе Netflix. В 2019 году Netflix потеряет топовые ленты, а значит – и часть подписчиков, которая уйдет на новый сервис.

MLBAM создала и вырастила технологического гиганта, который вышел далеко за пределы спорта. Сейчас бейсбольная лига владеет 15% акций BAMTECH, получает часть дохода и может направить деньги на развитие.

В рейтинге самых дорогих спортивных брендов Fab 40, который составляет Forbes, MLB Advanced Media впервые появился в 2012-м. За 5 лет стоимость бренда компании увеличилась с 420 миллионов долларов до 2,4 миллиарда. Впечатляет.

Автор: Татьяна Кокорина

рубрика
Кейсы