Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Захват Китая и стадион с американским банком: бизнес-план «Милана»

Китайские владельцы планируют выйти в плюс. 

Если бы к трудовым книжкам руководителей относились так же ревностно, как к прежним клубам футболистов, то нового исполнительного директора «Милана» Марко Фассоне во всей Италии ненавидели бы сильнее, чем Гонсало Игуаина в Неаполе. Фассоне отвечал за маркетинговое развитие в «Ювентусе», потом был генеральным директором «Наполи» и «Интера», а с апреля 2017-го управляет «Миланом». Он будет рулить в том числе одним из самых амбициозных маркетинговых проектов мирового футбола: «Милан» хочет реанимировать свои финансовые результаты, увеличив выручку в Европе и Китае.

В середине июня был раскрыт бизнес-план «Милана»: в ближайшие пять лет клуб планирует увеличить доходы в 2,5 раза. При этом текущая динамика у миланцев отрицательная:

Сезон-2015/16: 206,3 млн евро
Сезон-2016/17: 196,2 млн евро

Сезон-2017/18: 273 млн евро
Сезон-2018/19: 426,2 млн евро
Сезон-2019/20: 447,5 млн евро
Сезон-2020/21: 486,1 млн евро
Сезон-2021/22: 524 млн евро.

У «Милана» китайский президент Йонхон Ли. Весной он купил клуб, завершив 30-летний цикл власти Сильвио Берлускони. Разумеется, сразу пошли разговоры о маркетинговом курсе «Милана» на Китай, и бизнес-план итальянцев отчасти подтвердил эти предположения.

Китайский рынок должен стать одним из основных направлений для развития маркетинга «Милана», но долю Китая в долгосрочной перспективе планируется держать на одном уровне. «Милан» не собирается фокусироваться на Азии – клуб хочет увеличивать выручку равномерно по всем направлениям.

В ближайшее время руководство «Милана» собирается устроить взрывную экспансию: в графе «китайские доходы» за три предыдущих сезона у «Милана» прочерк, а уже по ходу чемпионата-2017/18 клуб намерен заработать 90 миллионов евро.

Плановый рост доходов на китайском рынке:

Сезон-2017/18: 90 млн евро (30,3% от общего дохода)
Сезон-2018/19: 183 млн евро (42,9%)
Сезон-2019/20: 196 млн евро (43,8%)
Сезон-2020/21: 213,5 млн евро (43,9%)
Сезон-2021/22: 225 млн евро (42,9%)

200 миллионов евро в год на китайском рынке – насколько это реально?

У «Милана» готовы два финансовых плана: по информации редактора отдела финансов итальянского издания Il Sole 24 Карло Фесты, на один из вариантов ориентируются сотрудники клуба, другой предоставлен в контролирующие органы УЕФА.

Предполагаемые доходы во втором занижены на 20%, и даже их УЕФА считает слишком оптимистичным прогнозом. Например, «Барселона» в 2016 году заработала в Азии 19 миллионов евро на 14 спонсорских контрактах. Испанский клуб развивает это направление с 2013-го, тогда у «Барсы» появился офис в Гонконге. Представителей УЕФА «Милану» еще нужно убедить: команде играть в квалификации Лиги Европы, а финансовый результат в значительном минусе – порядка 70 миллионов евро.

С другой стороны, руководство серии А особо интересуется Азией: Суперкубок уже четыре раза проводили в Китае и дважды – в Катаре, а центральные матчи лига без проблем назначает на первую половину дня по итальянскому времени, чтобы китайские болельщики могли смотреть их с удобством. Например, в апреле миланское дерби началось в 12:30 – чтобы начать в прайм-тайм для Китая, в 19:30 по Пекину. Хотя итальянские фанаты были недовольны.

Впрочем, есть непредсказуемый фактор, который, возможно, способен перевернуть ситуацию. Это как раз новый владелец и президент Йонхон Ли. Даже в Китае толком не могут объяснить, на чем именно сделал состояние этот человек. Его имя фигурирует в деле о банковских махинациях, но это было еще в 90-е. В резюме Ли указано, что он затем управлял несколькими компаниями (Enson Enterprises, Grand Dragon), но, согласно официальным гонконгским документам, Йонхона в руководстве этих организаций не было.

Говорят, через подставную компанию Ли выводил миллиарды с китайского рынка, и этим по-прежнему интересуются местные контролирующие органы. Однако вести финансовую деятельность в Европе и Америке Йонхону это не мешает. Насколько прозрачной будет работа «Милана» в Китае, пока спрогнозировать невозможно.

Известно только то, что на июль запланирован запуск AC Milan China – департамента, который и будет реализовывать масштабный план нового руководства.

Как «Милан» будет увеличивать некитайские доходы?

Лига чемпионов: понадобится выход из группы

В сезоне-2018/19 «Милан» собирается получить 46 миллионов евро от УЕФА. С точки зрения роста доходов для нового руководства даже плюс, что команда с сезона-2013/14 не выступала в Лиге чемпионов и в еврокубках вообще (соответственно, она там не зарабатывала).

«Милан» в финале Лиги чемпионов-2007

На Лигу Европы-2017/18 миланцы как будто не рассчитывают: они начнут с квалификационного раунда, но в доходах от турнира прогнозируют «ноль». Хотя если, например, выиграть группу и дойти до четвертьфинала, можно рассчитывать на сумму в районе 10 миллионов евро.

46 миллионов, которые «Милан» запланировал на сезон-2018/19, – это точно Лига чемпионов. Скорее всего, чтобы получить такую сумму, миланцам нужно будет выйти из группы. В прошедшем сезоне «Наполи», вылетевший в 1/8 финала, заработал 65,7 миллиона – эта сумма значительно увеличилась, потому что маркетинговый пул на всю Италию неаполитанцы поделили только с «Ювентусом» из-за проигрыша «Ромы» в квалификации.

Стадион: возможно, поможет банк Goldman Sachs

Представитель банка Goldman Sachs Грег Кери еще летом 2015-го прилетал в Милан из Нью-Йорка, чтобы обсудить сотрудничество с Сильвио Берлускони. Кери специализируется на проектах стадионов для разных видов спорта – например, в 2014-м при участии Goldman Sachs открылся 68-тысячный Levi’s Stadium в Калифорнии, на нем играет команда НФЛ «Сан-Франциско Фоти Сиксерс». До этого Goldman Sachs вложил деньги в строительство нового Yankee Stadium для «Нью-Йорк Янкиз», одной из самых известных бейсбольных команд в мире.

Схема, по которой работает Goldman Sachs, довольно проста, но при этом и уникальна для отрасли: банк дает клубу кредит и рефинансирует долги, у кого они есть, под привлекательный процент, а затем забирает часть возросшей на новом стадионе прибыли. Таким образом, клуб, у которого не было возможности самостоятельно построить новую арену, получает и ее, и варианты дополнительно заработать, а Goldman Sachs подталкивает своего должника к увеличению прибыли и скорейшему возвращению денег.

В Италии Goldman Sachs уже работает с «Интером» и «Ромой», банк проявлял интерес к «Фиорентине», но основной их целью эксперты считают именно «Милан». В 2015-м вариант рефинансирования долга обсуждал Берлускони. Симметричная проблема возникла у китайского владельца Йонхона Ли: чтобы купить «Милан», ему пришлось залезть в кредит, американский хедж-фонд Elliot дал ему 300 миллионов евро под 11% на полтора года и взял 15-миллионную комиссию. Вернуть эти деньги нужно до октября 2018-го.

Возможно, так будет выглядеть стадион «Милана»

Заработать 345 миллионов за такой короткий срок малореально (особенно если терять деньги даже на главном футбольном активе последнего времени – вратаре Доннарумме), поэтому участие в процессе Goldman Sachs очень вероятно. Для клуба в текущей сложной ситуации это, возможно, один из лучших выходов: Goldman Sachs наверняка вынудит не откладывать решение вопроса со стадионом.

Марко Фассоне еще в мае объявил, что «Милан» хочет пойти по пути «Ювентуса». Хотя оговорился, что не уверен в готовности клуба сразу же браться за строительство стадиона.

Туринцы всего за два с половиной года возвели новый стадион и заметно увеличили доходы (правда, их арена вмещает 41 000 зрителей, а «Милан» хочет 60-тысячную). Поэтому вполне реален вариант модернизации «Сан-Сиро», подходящего под это требование. Особенно если китайские владельцы «Интера» все же решат строить свой стадион и через какое-то время перестанут делить арену с «Миланом».

Клубы рассматривали и вариант совместной модернизации «Сан-Сиро» – однако такой ход не очень вписывается в традиционную практику Goldman Sachs.

Итог

«Милан» разработал амбициозный план, и главный мотиватор в этой истории – американцы из Elliot, а не Йонхон Ли или УЕФА. Правила финансового фэйр-плей – очень мягкая рука по сравнению со стальным кулаком хедж-фонда, который точно потребует свои деньги осенью следующего года.

Миланцы параллельно запустили два направления финансового развития: при идеальном раскладе сотрудничество с Goldman Sachs решит проблему актуального долга и заставит развивать матчевые доходы, а китайская экспансия поможет рассчитаться с кредитором и начать работу в плюс.