Красивый и эмоциональный контент делает мир лучше.
В России NFL неотвратимо отстает по популярности от других ключевых американских спортивных лиг, поэтому немногие заметили одно из главных событий декабря – «Чудо в Майами». До конца матча «Майами Долфинс» – «Нью-Ингленд Пэтриотс» оставалось всего 7 секунд, хозяева проигрывали в 5 очков (28:33). Кажется, в таких ситуациях проще смириться с поражением. Но случилось это (тачдаун, который приносит 6 очков):
THE MIRACLE AT HARD ROCK STADIUM
📺 » @NFLonCBS#NEvsMIA #FinsUp pic.twitter.com/Aoc1L5LcGG
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 9, 2018
Что нужно понимать про эту ситуацию? Официальный сайт «Долфинс» оперативно выпустил подборку цифр, которые подчеркивают масштаб спасения.
• Перед заключительным розыгрышем вероятность победы «Майами», согласно Pro-Football-Reference.com, составляла какие-то 0,07%.
• «Майами» еще никогда не выигрывал матчи тачдауном по истечении основного времени (пока на табло 0:00, но мяч в игре – розыгрыш доводится до конца).
• Начиная с объединения AFL и NFL в 1970-м ни одна игра в истории не заканчивалась таким драматичным и затяжным тачдауном (дистанция – 69 ярдов или 63 метра).
Настолько уникальная победа требовала и особенного отыгрыша в медиа. «Долфинс» справились и показали, как нужно двигаться, когда времени мало, а запрос аудитории – непривычно высокий.
• Вовремя выложенный хайлайт собрал 11 миллионов просмотров в фейсбуке и 5,95 млн – в твиттере.
• «Долфинс» совсем себя не сдерживали, они постоянно стреляли контентом, не боясь повышенной активности. Часть пользователей не любит, когда аккаунты мелькают в ленте слишком часто, но «Майами» не останавливался: помимо картинки с результатом и 4 эмоциональных видео, практически сразу в соцсети полетели 10 ярких фотографий.
«У визуального контента должно быть два ключевых свойства – красота и увлекательность. Насыщенная, сильная фотография сама рассказывает историю – не нужны ни слова, ни видео, – размышляет менеджер соцредакции «Майами» Винсент Панноццо. – Сразу после окончания игры нам важно опубликовать фотографию, на которой в глаза бросается драма и видно развитие сюжета, плюс, конечно же, счет».
Тот самый матч с «Пэтриотс» для медиа-службы «Майами Долфинс» снимали 11 фотографов – именно поэтому в клубных соцсетях и на сайте такое разнообразие ракурсов и сюжетов.
Через день клуб напоминал и о свежих заставках для десктопа и смартфонов – казалось бы, примитивная, но правда востребованная мелочь.
• Помимо особенных фотографий, для «Майами» очень важны видео. Клуб активно использовал UGC: контент искали по хэштегам и отметкам официальных аккаунтов в соцсетях. Сначала «Долфинс» просто ретвитнули видео от болельщика, который безумно радовался победе около дома.
Saw this on Facebook in the Miami Dolphins group page. This is from Shaun Moore — his security camera picked it up.
Absolutely priceless! pic.twitter.com/cwgXJmIAvJ
— Matthew Cannata (@CannataNFL) December 10, 2018
Чуть позже клуб смонтировал общий ролик – с отрывками видео со стадиона, из домов и даже со стрима популярного блогера. Именно так и должно выглядеть точечное взаимодействие с лояльной аудиторией.
What is better than rewatching the #MiamiMiracle? Watching it from your perspective. #FinsUp pic.twitter.com/4gPUtlzK0I
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 12, 2018
• Отдельная категория видео – behind-the-scenes, то есть моменты, которые обычно никто не видит.
Клуб снял, как в раздевалку заходил герой победного тачдауна:
Победную речь в раздевалке:
И реакцию скамейки:
Несмотря на широкое развитие Netflix-риторики, которая разморозила и заставила многие клубы показать, как все устроено, в соцсетях такого живого контента все еще маловато. «Майами Долфинс» настроились на эту стратегию еще в 2016-м: «Нам нужен уникальный дизайн, который сразу будет отличать нас от других спортивных клубов, и открытый контент уровня брендов, которые нас вдохновляют: Apple, Nike», – говорил президент Том Гарфинкел.
• В условиях предельно быстрой работы «Долфинс» не боялись повторяться. Даже если где-то уже использовали видео празднований, это не мешает отрезать пару секунд с ярким моментом и сделать из него гифку. В пиковые моменты аудитория готова потреблять даже повторяющийся контент.
#NEvsMIA through photos & gifs…
>> :07 seconds on the clock and the #MiamiMiracle takes place as @ryantannehill1 passes to @KSTiLLS who laterals to @DeVanteParker11 who laterals to @KDx32 for the game-winning TOUCHDOWN! pic.twitter.com/rpfcXlIy6p
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 10, 2018
• На следующий день после победы «Долфинс» раскрыли отличную историю от тренеров. Оказывается, всего за сутки до матча с «Пэтриотс» «Майами» отрабатывал комбинацию, которая привела к счастливейшему тачдауну. «Мы проводим тренировочные игры каждую пятницу и субботу, игроки никогда не уверены, пригодятся ли им определенные ходы, но теперь они все знают. Теперь у них перед глазами четкий пример и доказательство, что это нужно», – слова тренера подкреплялись записью с тренировки.
They practiced it on Saturday, on Sunday the #MiamiMiracle took place. Coach Gase breaks down the play with Kim Bokamper.
Don’t miss the Coach Adam Gase Show Sunday morning at 11am on @CBSMiami. pic.twitter.com/YujSSSFLo4
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 11, 2018
• Еще один важный элемент визуальной коммуникации – картинки с цитатами, которые переупаковывают примитивный контент. Во-первых, цитатные шаблоны всегда укрепляют ассоциацию клуба с ключевым визуальным образом. Во-вторых, история дополняется и становится четче.
So many emotions. An incredible feeling.#FinsUp pic.twitter.com/P69TPenBdK
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 10, 2018
• Последняя категория постов в соцсетях – традиционные вирусные подводки, нацеленные на эмоциональную реакцию аудитории.
Например, «Ретвитни, если это твоя реакция в 16:09 9 декабря 2018 года».
Retweet if this was your reaction at 4:09 pm on December 9, 2018.#MiamiMiracle | #FinsUp pic.twitter.com/yyJXY47OPH
— Miami Dolphins (@MiamiDolphins) December 10, 2018
• Самый сложный элемент ситуативного маркетинга – выпуск тематического мерча. За 40 долларов продается футболка с описанием или схемой победной комбинации, за 90 – постер с фотографией тачдауна и автографом.
***
Когда система работает как надо, все выглядит просто и логично.
Комментарии