Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как клуб должен упаковывать суперпобеды? Прекрасный пример из NFL

Красивый и эмоциональный контент делает мир лучше.

В России NFL неотвратимо отстает по популярности от других ключевых американских спортивных лиг, поэтому немногие заметили одно из главных событий декабря – «Чудо в Майами». До конца матча «Майами Долфинс» – «Нью-Ингленд Пэтриотс» оставалось всего 7 секунд, хозяева проигрывали в 5 очков (28:33). Кажется, в таких ситуациях проще смириться с поражением. Но случилось это (тачдаун, который приносит 6 очков):

Что нужно понимать про эту ситуацию? Официальный сайт «Долфинс» оперативно выпустил подборку цифр, которые подчеркивают масштаб спасения.

• Перед заключительным розыгрышем вероятность победы «Майами», согласно Pro-Football-Reference.com, составляла какие-то 0,07%.

• «Майами» еще никогда не выигрывал матчи тачдауном по истечении основного времени (пока на табло 0:00, но мяч в игре – розыгрыш доводится до конца).

• Начиная с объединения AFL и NFL в 1970-м ни одна игра в истории не заканчивалась таким драматичным и затяжным тачдауном (дистанция – 69 ярдов или 63 метра).

Настолько уникальная победа требовала и особенного отыгрыша в медиа. «Долфинс» справились и показали, как нужно двигаться, когда времени мало, а запрос аудитории – непривычно высокий.

• Вовремя выложенный хайлайт собрал 11 миллионов просмотров в фейсбуке и 5,95 млн – в твиттере.

• «Долфинс» совсем себя не сдерживали, они постоянно стреляли контентом, не боясь повышенной активности. Часть пользователей не любит, когда аккаунты мелькают в ленте слишком часто, но «Майами» не останавливался: помимо картинки с результатом и 4 эмоциональных видео, практически сразу в соцсети полетели 10 ярких фотографий.

«У визуального контента должно быть два ключевых свойства – красота и увлекательность. Насыщенная, сильная фотография сама рассказывает историю – не нужны ни слова, ни видео, – размышляет менеджер соцредакции «Майами» Винсент Панноццо. – Сразу после окончания игры нам важно опубликовать фотографию, на которой в глаза бросается драма и видно развитие сюжета, плюс, конечно же, счет».

Тот самый матч с «Пэтриотс» для медиа-службы «Майами Долфинс» снимали 11 фотографов – именно поэтому в клубных соцсетях и на сайте такое разнообразие ракурсов и сюжетов.

Через день клуб напоминал и о свежих заставках для десктопа и смартфонов – казалось бы, примитивная, но правда востребованная мелочь. 

• Помимо особенных фотографий, для «Майами» очень важны видео. Клуб активно использовал UGC: контент искали по хэштегам и отметкам официальных аккаунтов в соцсетях. Сначала «Долфинс» просто ретвитнули видео от болельщика, который безумно радовался победе около дома.

Чуть позже клуб смонтировал общий ролик – с отрывками видео со стадиона, из домов и даже со стрима популярного блогера. Именно так и должно выглядеть точечное взаимодействие с лояльной аудиторией.

• Отдельная категория видео – behind-the-scenes, то есть моменты, которые обычно никто не видит.

Клуб снял, как в раздевалку заходил герой победного тачдауна:

Победную речь в раздевалке: 

И реакцию скамейки: 

Несмотря на широкое развитие Netflix-риторики, которая разморозила и заставила многие клубы показать, как все устроено, в соцсетях такого живого контента все еще маловато. «Майами Долфинс» настроились на эту стратегию еще в 2016-м: «Нам нужен уникальный дизайн, который сразу будет отличать нас от других спортивных клубов, и открытый контент уровня брендов, которые нас вдохновляют: Apple, Nike», – говорил президент Том Гарфинкел.

• В условиях предельно быстрой работы «Долфинс» не боялись повторяться. Даже если где-то уже использовали видео празднований, это не мешает отрезать пару секунд с ярким моментом и сделать из него гифку. В пиковые моменты аудитория готова потреблять даже повторяющийся контент. 

• На следующий день после победы «Долфинс» раскрыли отличную историю от тренеров. Оказывается, всего за сутки до матча с «Пэтриотс» «Майами» отрабатывал комбинацию, которая привела к счастливейшему тачдауну. «Мы проводим тренировочные игры каждую пятницу и субботу, игроки никогда не уверены, пригодятся ли им определенные ходы, но теперь они все знают. Теперь у них перед глазами четкий пример и доказательство, что это нужно», – слова тренера подкреплялись записью с тренировки.

• Еще один важный элемент визуальной коммуникации – картинки с цитатами, которые переупаковывают примитивный контент. Во-первых, цитатные шаблоны всегда укрепляют ассоциацию клуба с ключевым визуальным образом. Во-вторых, история дополняется и становится четче.

• Последняя категория постов в соцсетях – традиционные вирусные подводки, нацеленные на эмоциональную реакцию аудитории.

Например, «Ретвитни, если это твоя реакция в 16:09 9 декабря 2018 года». 

• Самый сложный элемент ситуативного маркетинга – выпуск тематического мерча. За 40 долларов продается футболка с описанием или схемой победной комбинации, за 90 – постер с фотографией тачдауна и автографом.

***

Когда система работает как надо, все выглядит просто и логично.

рубрика
Кейсы