Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Стадион в Атланте заработал, сделав еду в 2 раза дешевле

Еще один повод поаплодировать Mercedes-Benz Stadium.

Не восхищаться Mercedes-Benz Stadium, который открылся в Атланте в прошлом году, просто невозможно. Арена быстро адаптируется под проведение матча MLS (для «Атланты Юнайтед») или NFL (под «Атланту Фэлконс»), на парковке могут одновременно находиться 12 тысяч автомобилей, болельщиками доступен Wi-Fi со скоростью 80 гигабит в секунду, есть умный чат-бот, который подскажет, как решить любую проблему на территории стадиона, – и это еще далеко не все причины считать стадион в Атланте лучшим в мире. Подробнее о его величии мы писали здесь.

Сейчас сосредоточимся на одном из самых недооцененных преимуществ Mercedes-Benz Stadium – очень, очень низких ценах на еду и напитки. Эту особенность управляющая компания активно подсвечивала при первичном продвижении арены – например, была серия роликов о том, что можно купить во время игры всего на 20 долларов (как вариант – 6 огромных кусков пиццы и пол-литровый стакан колы).

Такие цены действительно шокируют американский рынок. Ежегодный обзор Team Marketing Report показал, что в среднем хот-дог на стадионах NFL в прошлом сезоне стоил 5,19 доллара, безалкогольный напиток – 4,79 доллара. В Атланте обе позиции оценены всего в 2 доллара, причем газировку можно доливать неограниченное количество раз. И как заметно по разнице в цифрах, в Атланте все цены округлены до целого числа, чтобы болельщики не уходили домой с ненужными монетами.

Разница в цене поражает даже по сравнению с прошлыми сезонами самой «Атланты»: когда «Фэлконс» играли на Georgia Dome, хот-доги стоили по 5,50 доллара, а напитки – по 4.

Все дело в том, что старым стадионом владел город – соответственно, и все процессы там были организованы по другим принципам. Mercedes-Benz Stadium принадлежит миллиардеру и владельцу обоих клубов Артуру Бланку. Перед началом прошлого сезона он обратился к болельщикам с открытым письмом: «Вы жаловались на цены – мы сделали их ниже. Вы называли свои любимые рестораны – мы провели с ними переговоры и пригласили их. Вы были недовольны очередями – мы увеличили количество касс», – три главных тезиса из обращения Бланка.

***

Низкие цены – это не мимолетная промоакция стадиона, а одна из стратегических особенностей бренда. Вне зависимости от того, что проходит на стадионе – просто матч MLS или NFL, матч всех звезд MLS, Супербоул или концерт Тейлор Свифт – хот-дог всегда будет стоить 2 доллара, а кусок пиццы и начос – по 3.

О новой ценовой политике рассказали примерно за год до официального открытия стадиона, в мае 2016-го. Проводились опросы и дегустации, создавались фокус-группы. В результате Mercedes-Benz Stadium подписал контракты с более чем 15 местными ресторанами, которые открыли свои точки на разных этажах. И зачастую это не просто прилавок с готовыми блюдами, а полноценный корнер с собственной кухней – она есть у 53% точек питания (на прошлом стадионе этот показатель был в два раза ниже).

Особой гастрономической зоной стал ресторан Molly B, названный в честь матери Артура Бланка. Он расположен на дугообразной территории с видом на поле. В дни NFL ресторан открывается за три часа до начала игры и работает до конца первой четверти – но только для обладателей членских карт, все остальные могут пройти лишь к бару и стойкам с едой (начиная с конца первой четверти и еще два часа после матча). В дни соккера правила работы ресторана схожие, но основная его часть закрывается со стартовым свистком. Во все остальные дни Molly B работает как обычный ресторан для ланчей – с 11:00 до 14:30. Соответственно, и вариантов меню тоже три – на игры «Фэлконс», «Юнайтед» и для будней.

Еще одна важная особенность – пиво и его количество. Старший президент компании AMB Sports & Entertainment, контролирующей «Фэлконс» и «Юнайтед», Майк Гомес обожает пиво больше 20 лет. «Я могу говорить о пиве с кем угодно и сколько угодно. Приходя на спортивное мероприятие, вы хотите веселиться, а пара бокалов пива призваны помочь вам в этом. Нам нужна была технология, позволяющая сохранять свежесть и качество напитка и при этом максимально быстро обслуживать всех желающих», – объясняет Гомес. На прошлой арене «Соколов» было 30 пивных кранов – сейчас их 1264. Есть и массовые, и крафтовые производители, а еще 6 местных пивоварен. «Я был частью команды, которая контролировала размещение каждого крана, чтобы расстояние между ними и ключевыми точками стадиона было оптимальным», – говорит Гомес. Цены на пиво стартуют с 5 долларов за 0,35 л.  

***

Результаты первого сезона доказывают жизнеспособность новой ценовой политики от AMB Sports & Entertainment.

Несмотря на то, что в среднем цены на еду и напитки упали на 50% по сравнению со старым стадионом, болельщики потратили на 16% больше.

На 88% выросла выручка от мерчандайзинга – не в последнюю очередь из-за того, что а) болельщики меньше тратили на еду; б) проводили больше времени на стадионе.

Последний тезис – не догадка. Более 6000 болельщиков приезжали на каждый матч примерно за два часа, чтобы поесть и попить на стадионе. Это даже снизило нагрузку на входные группы в последние минуты перед началом матча.

В 2017 году «Фэлконс» стали лучшей командой NFL по качеству продуктов, цене, разнообразию и скорости обслуживания. Чуть позже «Атланта Юнайтед» стала лучшей по этим параметрам в MLS.

В Mercedes-Benz Stadium надеются, что вскоре другие клубы тоже задумаются о новой ценовой политике.

 

рубрика
Кейсы