Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Детские рисунки и хлеб подняли продажи билетов на хоккей

Показательный опыт маркетингового отдела «Сочи»

Выступление заместителя генерального директора по маркетингу и PR хоккейного клуба «Сочи» Ксении Цукаревой на форуме Sport Connect 2016:

Перед началом сезона-2015/16 мы продали в десять раз меньше абонементов, чем годом ранее. В первом сезоне большое количество билетов раздавалось бесплатно, и во многом из-за этого средняя посещаемость была довольно приличной – 7 500 зрителей. В новом сезоне мы решили отказаться от программы «Зритель» и придумать что-то более эффективное. Ситуация осложнялась тем, что в первый сезон расходы на маркетинг составили 2,5 процента от общего бюджета, а в сезоне-2015/16 эта сумма была сокращена до 0,9 процента. За эти деньги ни CRM-систему, ни интегрированную в билетную систему программу лояльности сделать невозможно.

Мы понимали, что у нас есть проблемы непреодолимого характера типа субтропических ливней, которые отрезают половину города Сочи. Мы понимали, что наш прекрасный дворец находится почти на границе с Абхазией. И если вы, например, из Лазаревки захотите приехать на хоккей, то вам два часа придется вилять по серпантину – и столько же в обратную сторону. Но едва ли не главная проблема, которую мы обнаружили: нас мало знают. Мы провели небольшое исследование, по итогам которого выяснилось, что только один человек из десяти мог сказать, есть ли в принципе в Сочи хоккейный клуб. Стало понятно, что нужно повышать узнаваемость бренда и сопричастность людей к клубу.

Главный месседж, который мы сформулировали: «Твой город – твоя команда». Мы хотели быть ближе к болельщику любыми доступными способами и реализовали несколько очень симпатичных проектов: вечеринку открытия сезона у бассейна, игру в лазертаг с хоккеистами и в боулинг с болельщиками. Но самыми эффективными оказались кейсы, которые были абсолютно смешными с точки зрения инвестиций.

Лучше всего сработал конкурс детского рисунка, который мы провели для школьников пятых классов – всего участвовали 64 школы. Конкурс назывался «В хоккей играют настоящие мужчины», и по его итогам оказалось, что 30 процентов детей ассоциируют хоккей с Владимиром Путиным в хоккейной форме. При этом только 20 процентов нарисовали хоккей в контексте клуба «Сочи». Из награждений, которые происходили в разных районах города, мы делали целые мини-шоу, привозили туда маскота, нашего диктора. У детей дрожали коленки, когда они получали дипломы. Это были очень крутые эмоции! Понятно, что большинство рисунков делали мамы и бабушки, потом школы еще проводили награждения у себя, поэтому итоговое число контактов бренда с аудиторией было очень высоким.

Параллельно мы запустили еще одну историю – «Конкурс обещаний». Условно говоря, пятиклассник Петя Иванов мог пообещать закончить второе полугодие на пятерки, и если это обещание исполнялось и в клуб приходил подтверждающий сертификат, Петя абсолютно бесплатно получал детский абонемент на весь сезон. Причем мы не ходили сами в каждую школу – нам помогло своими ресурсами Управление образования города Сочи. Оказалось, что для них это тоже актуально и до нас подобного никто не делал.

Еще мы реализовали проект «КЛАССные поездки». Мы разрешили школам подавать заявки на бесплатное посещение наших матчей, но от одной школы игру могли посетить только 10 детей и максимум 2 сопровождающих. Когда к нам целыми автобусами поехали из Красной Поляны, Лазаревского и других районов, я поняла: это именно то, что нужно.

Фотография статьи

В Сочи нет крупных телеканалов, заводов, фабрик, через которые можно выйти на большую аудиторию и найти своего болельщика. Мы решили сделать ставку на школы, и она оправдала себя. В конкурсе рисунков приняли участие 4 500 школьников, стоимость одного контакта составила 15 рублей. В конкурсе обещаний поучаствовали 1 288 школьников, стоимость контакта оказалась еще ниже – 12,5 рубля. А на «КЛАССные поездки» мы вообще не потратили ни рубля, при том что в них приняли участие 10 288 школьников.

Еще один проект, который оказался очень результативным, – «Хоккей в каждый дом», когда мы забрендировали хлеб.

Фотография статьи

Пришлось потратить определенную сумму на сотрудничество с хлебокомбинатом, маржи за кобрендинг мы не получили, но это было сознательно, так как мы понимали: этот проект позволит нам зайти почти в каждую семью города Сочи. Нам было важно показать всем жителям, что у города есть свой хоккейный клуб. Было продано 11 миллионов упаковок хлеба с нашим логотипом.

Маркетинговые показатели по итогам сезона получились очень достойными. На каждый вложенный в маркетинг рубль пришлось четыре заработанных. А среднюю посещаемость, которая в начале сезона была на уровне 4 000 зрителей на матче, удалось поднять до 6 500 – причем почти все билеты именно продавались.