Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Локомотив» устроил квест по району около стадиона – неожиданно задействовали инстаграм Сычева

«Локомотив» на финише продаж абонементов-2019/20 развлек болельщиков соревнованием для находчивых и сообразительных: по району около «РЖД Арены» были раскиданы загадки, и первый болельщик, который решил все, получил бесплатное место на трибуне на весь сезон. Как «Локо» организовал такое промо, Sport Connect рассказал продюсер проектов Игорь Попов.

Наша абонементная программа закрывается 28 августа, и за неделю до финиша мы хотели нативно напомнить болельщикам, что продажи еще открыты и можно приобрести абонемент на сезон-2019/20. Мы решили не делать стандартный конкурс в соцсетях (тем более мы часто проводим различные конкурсы в диджитале), а сосредоточились на интерактивном офлайн-мероприятии. Выбрали формат квеста для промотирования, потому что люди любят соревноваться и отгадывать загадки.

В среду мы через клубные соцсети сообщили людям, что через сутки в 17:00 начнется игра, все, что нужно для участия: 2 часа, проездной на метро и смартфон. В четверг ровно в 17:00 в инстаграме появилась первая подсказка.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Футбольный клуб «Локомотив» (@fclokomotiv)

Правильный ответ – Валерий Чкалов, мемориальная доска в его честь установлена по адресу: Земляной Вал, №14/16. (Если кто-то не знал, «Локомотив» выиграл Кубок СССР 1936 года, одолев в финале тбилисское «Динамо», но по решению Спорткомитета должен был провести решающую игру против московского «Динамо», которое пропустило часть турнира из-за поездки в Чехословакию. Матч был отменен благодаря поздравительной телеграмме, которую великий летчик Валерий Чкалов отправил «Локомотиву» – Sport Connect).

Дальше на каждом этапе – всего их было пять – стоял аниматор. Участник получал стикер, свидетельствующий о прохождении нового уровня, и карточку со следующей загадкой. Все загадки и стикеры были выполнены в единой айдентике. Участники спокойно получали карточку с заданием-подсказкой у аниматоров и продолжали маршрут. Стикеры о прохождении этапов были созданы, чтобы на финише мы могли обезопасить себя от мошенничества: приз получает только тот, кто прошел все точки = собрал все стикеры.

На втором этапе нужно было найти улицу, где располагался первый стадион «Локомотива» (в условиях было написано, что у дома 29А1 на этой неуказанной улице участников ждала следующая загадка; ответ – стадион «Сокол» на Новорязанской улице). На третьем этапе нужно было добраться до станции метро «Черкизовская» и спуститься в центр зала. Для четвертого этапа мы привлекли Дмитрия Сычева и его инстаграм. Четвертая загадка была такой: «Глубина заложения станции метро «Черкизовская» совпадает с номером одного из лучших бомбардиров в истории «Локомотива». Следующая подсказка – в инстаграме этого игрока»

Ответ: 11 метров. Сычев, соответственно, играл под 11-м номером и опубликовал в сторис фото, как он сажал клен на аллее около стадиона. Болельщикам нужно было быстро добраться до «РЖД Арены» – аниматор уже ждал у таблички Сычева на кленовой аллее и вручал стикер о прохождении четвертого этапа и пятую загадку (подсказку): «На территории стадиона находится еще одна аллея. Число 11 также связано с этой аллеей. Следующая подсказка там».

На последнем этапе на Аллее Славы участник квеста узнавал пароль (СамыйЛучшийКоллектив) и бежал в клубный магазин, где нужно было произнести шифр и показать собранные стикеры.

К финишу пришли 6 участников. Два года назад, когда мы впервые провели подобный квест, финишировали три человека. Победитель получил абонемент на весь сезон (с возможностью выбрать любое место, кроме категории VIP) и сувенирный сертификат. Второе-пятое места получили по 2 билета на любой домашний матч группового этапа Лиги чемпионов-2019/20.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Футбольный клуб «Локомотив» (@fclokomotiv)

Первой пришла девушка, которой помогал ее молодой человек: она отправляла ему загадки через мессенджер, он – отвечал и говорил, куда следовать дальше. Они прошли дистанцию всего за 1 час 20 минут. В течение 10-15 минут после победителя пришли еще 4 человека. Последний участник финишировал, когда мы уже и не рассчитывали, примерно в 20:15. Хорошо, что нам позвонил аниматор с предпоследнего этапа. Я выбежал из офиса с подарочным сертификатом, потому что клубный магазин, который был финишной точкой, уже закрылся – и участник стучался бы в закрытую дверь фаншопа. Он сказал, что стал проходить квест, как только освободился с работы в 18:15. В итоге он тоже получил 2 билета на Лигу чемпионов, хотя приз изначально полагался второму-пятому местам – мы наградили его за упорство, ведь он не бросил проходить квест, несмотря на результат.

Проектом занималась креативная группа из пяти человек. Сначала придумали вопросы – чтобы они были связаны с историей клуба, а ответы располагались внутри одного района и не требовали длительных разъездов – мы рассчитывали, что люди должны пройти квест за 2 часа. Потом провели фактчек – хотели, чтобы участвовать могли не только знатоки клубной истории. Мы ставили себя на место участника и искали ответы в разных поисковиках и браузерах. Также проверяли маршрут в онлайн-картах в панорамном режиме, чтобы все задуманное соответствовало действительности. Дальше заготовили распечатанные загадки и составили гайд для аниматоров.

Перед началом работы никаких референсов мы не смотрели, отталкивались от собственного опыта 2-летней давности и желания сделать его более интересным – чтобы участник познакомился с историей «Локомотива», соприкоснулся с брендом в игровой форме и проехал по знаковым местам недалеко от стадиона.

Очень тяжело посчитать эффект такого офлайн-мероприятия. Если бы квест проходил в диджитале, мы легко посчитали бы клики, переходы, конверсию. А в этой коммуникации самое важное – нативно и в интерактивной форме напомнить о завершении абонементной программы. Клуб всегда должен помнить, что для него значат болельщики, и приносить им позитивные эмоции. Даже если что-то делается для одного человека.

рубрика
Кейсы