Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В НБА технологии изучения аудитории вывели на новый уровень: решение проблем, стимулирование продаж и многое другое

В деле – главный развлекательный кластер Лос-Анджелеса.

В новом сезоне легендарный «Стейплс-центр» впечатляет не только тем, что умещает матчи сразу трех команд топ-лиг из Лос-Анджелеса («Лейкерс» и «Клипперс» в НБА, «Кингз» в НХЛ»). С осени 2019-го там вывели на  новый уровень отслеживание действий аудитории и как следствие – взаимодействие с болельщиками.

Арена, на которой играют в баскетбол и хоккей, соседствует с большим развлекательным комплексом L.A. Live, в нем – большая площадь (Xbox Plaza), театрально-концертный зал (Microsoft Theater), музей премии «Грэмми», студийный комплекс ESPN, а также рестораны, бары, кинотеатр, отели и апартаменты.

Причем это действительно единая структура. Во-первых, «Стейплс-центр», L.A. Live и Microsoft Theater возглавляет один человек – президент Ли Зейдман. Во-вторых, масштабные события могут принимать несколько объектов сразу – например, несколько раз здесь проводили вручение «Грэмми», и главным залом был «Стейплс-центр», а другие мероприятия проходили в Microsoft Theater через дорогу.

Чтобы максимально четко понимать, как себя ведут посетители всех арен и разных мероприятий, «Стейплс-центр» запустил работу с маркетинговой платформой Lava – она помогает разобраться, что именно делал гость, на основе этих данных формирует карту активности аудитории в лайв-режиме, чтобы работники могли сразу же учитывать особенности и исправлять перекосы (например, если в одном из секторов болельщики оказались более голодными, можно перекинуть часть персонала из менее востребованной точки, чтобы уменьшить очереди). Так как подсказки об улучшениях дает конкретный болельщик, а не аноним по горячей линии, просигналившему пользователю в знак благодарности можно предложить купон на бесплатный напиток.

***

Lava возникла благодаря двум топ-менеджерам крупного американского разработчика программного обеспечения TIBCO. Главный человек в этой истории – американо-индийский предприниматель Вивек Ранадиве. Еще в конце 90-х он создал TIBCO, в 2010-м пришел в баскетбол, а к 2014-му завладел «Сакраменто Кингз». Соответственно, у него появился интерес и к тому, чтобы сделать домашнюю арену Golden One Center более технологичной и прибыльной. Формально она принадлежит городу, но «Кингз» – главный арендатор.

Вивек Рандиве

Вместе с Ранадиве в TIBCO первым вице-президентом работал Вэн Миао, теперь они вдвоем – сооснователи Lava, Миао полностью переключился на новый проект, а Ранадиве объединяет структуру как руководитель всех направлений (например, по его инициативе команды НБА впервые приехали в Индию: в Мумбаи, родном городе Вивека, в октябре 2019-го его «Сакраменто» провел выставочный матч с «Индианой»).

С приходом новой команды в баскетбольные «Кингз» именно Golden One Center стали чаще называть самой технологичной ареной лиги или даже всей Северной Америки. Еще перед началом сезона-2016/17 «Сакраменто» выпустил приложение, в котором совместил клубный контент и функции, полезные для посетителей домашних матчей (в том числе возможности Lava). Вице-президент «Сакраменто Кингз» по продажам билетов и сервису Джастин Петкус отмечал, что это и правда эффективная функция: «Как минимум я могу сказать болельщику «Пока вы ждете, предлагаю вам хотя бесплатный напиток за мой счет». Это хороший способ избежать недовольства очередями».

По сути, Вивек Ранадиве отладил один свой проект внутри другого, а теперь активно его масштабирует. Контракт в Лос-Анджелесе – один из важнейших шагов на этом пути.

***

Среди примеров «Зенита», который сотрудничает с IT-гигантом SAP, была рассылка пуш-уведомлений болельщикам после входа на арену – так клуб рассказывает об опциях на стадионе только тем, кто действительно пришел на матч, и ровно тогда, когда это становится актуально. По сути, возможности Lava – следующий уровень такого процесса. Сервис позволяет не просто анонсировать, а еще и сегментировать бонусные спецпредложения, даже привязывать их к разным сценариям матча.

Перед началом игры можно задать параметры: например, если домашняя баскетбольная команда наберет 100 очков (или хоккейная – забросит пять шайб, или кто-либо из игроков сделает хет-трик и так далее), болельщики из одного сектора получат уведомление о том, что в честь этого события они могут в ближайшей точке получить бесплатный напиток, в то же время зрителям с других мест предложат закуску или что-либо еще из ассортимента. Это и проявление лояльности, и дополнительный инструмент для удержания публики на трибунах до самого конца, и стимуляция продаж тоже – потому что к бесплатному напитку многие наверняка захотят докупить снеки и наоборот.

«Решение от Lava заполняет то пространство, которое до сих пор не было охвачено: мы теперь можем не просто отслеживать активность аудитории на площадке и не только видеть ее действия в реальном времени – у нас есть все, чтобы оперативно реагировать на происходящее и пользоваться собранными данными сразу же во время ивента», – подчеркивает Ли Зейдман, управляющий кластером спортивно-развлекательных объектов в Лос-Анджелесе.

Спецпредложения и ситуативные скидочные купоны могут быть частью и адресной промо-кампании, и ковровой массовой рассылки. Выбрать только нужную категорию болельщиков через Lava, конечно, тоже можно – это уже базовый CRM-функционал, данные об аудитории система накапливает и уточняет постоянно при любой коммуникации болельщика с клубом.

Кроме того, за счет выборочных предложений можно повышать эффективность продаж еды или мерча на конкретном матче: если к последнему перерыву во время хоккейной или баскетбольной игры видно, что не очень хорошо продаются хот-доги (картошка фри, холодные закуски – чего угодно), система может отправить индивидуальные купоны определенному количеству болельщиков с предложением в стиле «два по цене одного», стимулирующим всплеск покупок.

Решение об отправке может принять работник арены в лайв-режиме, а еще удобнее запрограммировать логику: если к такому времени остается столько единиц товара, сервис Lava отправляет такое количество купонов. Функции Lava – важный стык автоматизации под контролем человека, они точно могут быть полезны любому стадиону мира вне зависимости от расположения и видов спорта.

Автор: Андрей Васильев