Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как в Европе работают с детьми: отдельная фан-трибуна и свое приложение

Лучшие примеры из Италии, Англии и Франции. 

«Кальяри»: отдельная трибуна для детей

Весной 2018-го «Кальяри» представил проект нового уютного стадиона за 60 миллионов евро – всего 25 тысяч мест и бассейны с лежаками на просторной территории неподалеку от моря. Чтобы сделать атмосферу на новой арене еще более легкой и расслабленной, клуб пытается воспитать следующее поколение болельщиков.

В сентябре открылась специальная трибуна Curva Futura, рассчитанная на 136 детей – взрослых там нет в принципе.

Главная цель – создать позитивный фон. Песни должны прославлять «Кальяри», а не унижать соперника. Гостям тут всегда уважительно аплодируют – как до матча, так и после (на первой игре – против «Милана», 1:1 – этому удивились все крупные итальянские медиа).

«Наш проект – еще один метод борьбы с насилием в спорте. Это скорее образовательный проект, который показывает, что даже страстная поддержка может быть приятной, творческой и гармоничной. Мы против раскручивания негативных эмоций на стадионе, нам не нужны гнев и обиды, из-за которых соперник всегда воспринимается как враг», – говорят в фонде Карло Энрико Джиулини, который разрабатывал концепцию детского фан-сектора совместно с клубом и агентством Infront Italy.

«Понятно, что мы не сделали ничего инновационного, другие клубы тоже приглашали на стадион школьную аудиторию и даже целые классы, но прежде никто не делал этого регулярно, не пытался строить именно фан-сообщество, – сказала один из инициаторов Илария Нарди. – Мы пришли к этому постепенно. До этого мы 4 года занимались школой позитивной поддержки, но никогда не пробовали организовать полноценный фан-сектор. Эта трибуна показывает, каким должно быть боление будущего».  

«Манчестер Сити»: приложение для детей 6-12 лет

Чемпион Англии пошел дальше всех. Этой весной он выпустил приложение для самых маленьких болельщиков, которые могут читать и реагировать на развлекательные активности в диджитале.

Маркетинговый отдел «Ман Сити» давно понял: текущее флагманское приложение способно удовлетворять запросы почти всех сегментов болельщиков – и миллениалов, и поколения Z, но не детей. Им нужны облегченные, более яркие и веселые страницы. Получилось так:

«Мы хотим нравиться не среднестатистическому болельщику, а разным аудиториям, поэтому обязаны делать что-то новое. И это приложение нам нужно не для сбора данных о детях – в соответствии со всеми нормами мы не можем использовать личную информацию детей в коммерческих целях. Это наша попытка нащупать наилучшее взаимодействие с детьми», – объясняет глава департамента маркетинговых коммуникаций City Group Нурия Тарре.

Представители «Сити» признали, что при создании приложения вдохновлялись опытом BBC, Discovery и Disney. «Сейчас несколько наших штатных сотрудников сосредоточены на продюсировании детского контента. Планируем сделать выводы на стартовом этапе и адаптироваться под пользователей с учетом новых знаний», – пояснил медиа-департамент «Манчестер Сити».

«Мы все знаем, что дети очень вовлечены в диджитал-среду, поэтому пытаемся изучить их поведение. Дети – очень благодарные потребители контента, они хотят знать о любимых героях как можно больше, и мы можем предоставить им много контента, показать что-то закулисное, позволить поиграть, сделать что-то самим. Какая-то доля контента приходит с других площадок, но мы упаковываем все специально для детей».

Основа приложения – это, конечно, давно не текст. На первом месте – видео, каждую неделю выходит шоу Xtra Time о жизни главной и женской команд, отдельные фрагменты приходят даже из академии. Для дополнительного вовлечения маленьких пользователей используется онлайн-редактор: дети могут наклеить на видео различные стикеры и эмодзи и сохранить его в обновленном виде. Это особенно актуально в эпоху фильтров Snapchat и Instagram, которые накладываются в два касания экрана.

На втором месте – опросы и игры. Кто-то может дорисовать все, что только пожелает, на портрет самого шумного и смешного игрока «Сити» Бенджамена Менди. Стартовая тема – как он провел выходные.

Есть опросы по истории клуба. Например, на какой позиции играл Яя Туре?

Естественно, в таком приложении никуда без геймификации. За активность детей вознаграждают новыми стикерами, эмодзи и аватарками.

Работа «Манчестер Сити» не ограничивается онлайном. За три часа до каждого домашнего матча около «Этихад Стэдиум» открывается целый детский центр – с кикером, сумо-футболом, футбольным дартсом и другими популярными площадками для челленджей. Участие – бесплатное, главное – вовремя получить билеты, их количество ограничено во избежание столпотворений.

«Ницца»: самое сильное офлайн-вовлечение

Детский клуб Mèfi Club открылся в столице Лазурного берега только перед сезоном-2018/19, но «Ницца» уже наслаждается успехом: яркую карточку с изображением птичьего маскота получили более 800 болельщиков в возрасте до 12 лет.

Членский взнос вполне посильный для многих сегментов аудитории – 9,90 евро за год.

Разумеется, членство в клубе не гарантирует посещение матчей – это просто доступ в особую группу маленьких болельщиков, которых приглашают на закрытые мероприятия.

Кто-то уже встречал игроков перед матчем около автобуса и шел с ними по подтрибунному помещению к раздевалке, а потом выводил на поле.

Кто-то приезжал на тренировочную базу, чтобы весело зарубиться в формате 50 против 5 (к сожалению, результат матча не сообщается).

Кто-то получает билеты с автографом любимого игрока, указанного в анкете.

При знакомстве с клубом каждый малыш получает традиционный шарф. (К слову, лучший стартовый пакет – у «Ювентуса». Для тех, кого в клуб записали родители (0-4 года), есть даже плакат для фиксации, как быстро увеличивается рост. Ребятам постарше дарят мяч). 

«Наша главная цель – поддерживать постоянный контакт с болельщиками и укреплять связь с семейной аудиторией, которая ходит на стадион, – объясняет директор по коммуникациям и развитию бренда «Ниццы» Виржиния Россетти. – В последние два года мы планомерно увеличивали анимационные активности около стадиона и поняли, что такая работа с детской аудиторией очень популярна. Здесь есть большой потенциал для роста».