Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Билет на автобус, звонок от Шведа, магазин на диване – «Химки» классно продают билеты на баскетбол

Как добиться регулярных солдаутов в Подмосковье.

В «Химках» уверены: внимание болельщиков и посещаемость домашних матчей напрямую не зависят от результатов команды. По мнению клуба, победы и поражения – это лишь 10-15 процентов от суммы всех факторов. Например, на старте Евролиги «Химки» выиграли только один матч из семи, но даже такая плохая статистика не мешает заполнять арену.

«Пример петербургского Матча звезд-2018 с доходом около 15 миллионов рублей доказывает, что баскетбол может продаваться, билеты могут приносить деньги», – считает Василий Коршков, директор по развитию и маркетингу «Химок».

Ранее Коршков работал в краснодарском «Локомотиве-Кубани» и занимался развитием всей Единой лиги ВТБ. Он присоединился к «Химкам» в середине августа. За три месяца подмосковный клуб реализовал несколько классных проектов, которые помогли и с быстрыми продажами билетов, и с работой на перспективу. За последние два года доход клуба от продажи билетов вырос в пять раз.

На форуме Sport Connect в Казани Василий Коршков и начальник отдела маркетинга «Химок» Алексей Дудник объяснили, как это получилось.

«Химки» организовывают автобусы для болельщиков. И не теряет деньги

«Каждый наш проект начинался с желания хотя бы на одной игре сезона создать ажиотажный спрос, сделать так, чтобы все места на арене были заняты, – говорит Василий Коршков. – 7-тысячная арена может генерировать около 100 миллионов рублей прибыли за сезон. Клуб может рассчитывать только на местных жителей – небольшого города или района. Если вы работаете в городе или районе хотя бы с 300 000 человек, достаточно, чтобы 1% покупал билеты, а 2% – приходили на игры (если люди идут парой, то билеты покупает один)». 

С прошлого сезона в Евролиге «Химки» играют не в привычном дворце в своем районе, а на «Арене Мытищи» (расстояние между ними – почти 30 километров). Из уважения к лояльной аудитории пришлось доставлять болельщиков напрямую из Химок в Мытищи. Похожий подход клуб использовал, чтобы охватить новую аудиторию.

«Мы позаимствовали идею у литовского «Жальгириса»: у них можно почти со всей Литвы доехать до арены, в стоимость билета на матч включен трансфер туда-обратно, – рассказывает Алексей Дудник. – Только связей со спортшколами Фрязино, Лобни и Ногинска, которые находятся неподалеку, хватило, чтобы привлечь около 400 новых болельщиков – они именно купили билеты, речь не про пригласительные. На игру с «Панатинаикосом» сейчас из одного Фрязино есть 700 заявок. Мы хотим, чтобы автобус по стоимости для клуба выходил в ноль, исходя из этого и формируем цену билета «матч+трансфер». После запуска удобство возможности оценили и другие города, они стали сами проявлять интерес – вскоре, например, мы добавим шаттл из Сергиева Посада».

«Химки» выстроили работу таким образом, что каждый шаттл рентабелен. Если за три дня до матча желающих поехать меньше, чем нужно для аренды автобуса (около 45 человек для стандартного 50-местного автобуса), болельщикам возвращают билеты. В салоне всего по два бесплатных места – для человека, который организовывает группу.

Руководители спортшкол, которые участвуют в программе, и потенциальные посетители – дети и родители – в курсе того, как работает система. Периодически выручает сарафанный принцип: когда школьники хотят поехать на конкретный матч (например, с топ-соперником уровня «Барселоны»), а поездка зависит от общего количества желающих, они могут сами привлекать друзей и их семьи. У каждой школы есть своя ссылка для бронирования; там выложена схема мест в автобусе и в любой момент видно, сколько билетов осталось в продаже и насколько близко подтверждение поездки (то есть безубыточность для клуба). 

За две недели до игры против «Панатинаикоса», одного из топ-соперников по Евролиге, в клубе уверены как минимум в двадцати автобусах – они привезут до тысячи болельщиков. Только этим путем «Химки» заполнят около 15% арены.

«Мы перевозим не организованные группы детей, поэтому не попадаем под ограничения о запрете перевозки поздним вечером и, соответственно, снимаем с себя ответственность. По сути, это дополнительные рейсовые автобусы, которыми пользуются семьи детей из спортшкол», – подчеркивает Дудник.

«Химки» отказались от наружной рекламы, но олдскульные методы все еще работают

«Химки» полностью отказались от наружной рекламы: по словам Василия Коршкова, она неэффективна, так как может поднять продажи в среднем только на 3%. В «Локомотиве-Кубани» такой результат показывали 20 краснодарских ситибордов.

«Химки» делали все, чтобы болельщик всегда чувствовал себя окруженным толпой, чувствовал ажиотаж. В начале сезона-2018/19 меньше половины посетителей арены платили за свои билеты, остальным они доставались бесплатно. Буквально четырех игр хватило, чтобы при схожих цифрах посещаемости удвоить процент зрителей, оплативших билеты.

«Химки» проводят параллель: места на арене – как предложение для летнего отдыха. Домашнюю арену клуб рассматривает как недвижимость у моря, а самые дорогие места – как апартаменты на первой линии, которые стоят значительно дороже остальных и рассчитаны на самую обеспеченную аудиторию.

«Меня часто обвиняют в том, что я много работаю с пригласительными, даже когда это не обосновано, – уточняет Коршков. – Самое главное – не смешивать бесплатные билеты и платные, но 70% дохода обеспечиваются за счет 30% аудитории – тех людей, которые сидят близко к паркету. И им важно чувствовать, что они приходят на востребованное событие. Они ценят массовку». 

Традиционные методы выручают «Химки» и в оперативных ситуациях. Например, за три дня до матча с «Барселоной» в продаже оставалась половина билетов. Чтобы допродать их и собрать аншлаг, клуб использовал нестандартное телефонное аудиосообщение.

В базе данных «Химок» – 120 000 болельщиков. Тем, кто еще не купил билет на матч, «позвонил» Алексей Швед, главная звезда команды.

«Тебе звонит Алексей Швед, не бросай трубочку. Если ты еще не купил билет на матч с «Барселоной», пожалуйста, нажми цифру «1» – скину тебе смс с промокодом», – такое персонализированное сообщение большинство болельщиков дослушало до конца. Только за первые полчаса по промокодам продали 180 билетов, в целом ситуация значительно улучшилась: игру посетили 7151 зритель, это один из солдаутов «Химок».

«Не надо бояться старых инструментов, телефон все еще работает очень хорошо, – считает Василий Коршков. – Сейчас есть этот тренд на олдскул, мы реанимировали формат магазина на диване, историю из 90-х. Мы продаем билеты с помощью стрима в соцсетях: веселим людей, продвигаем промокод, показываем телефон билетного менеджера и получаем дополнительные продажи».

Подход «Химок» убеждает: не стоит делить методы на устаревшие и современные. Надо пробовать разные. 

Автор: Андрей Васильев