Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Билеты через VK Pay, футболка с QR-кодом – это партнерство КАМАЗа и «ВКонтакте»

Самое неожиданное партнерство лета.

КАМАЗ приучил к довольно шумному маркетингу при минимальном бюджете. Даже локальные проекты клуба из Набережных Челнов часто выходят за рамки местного рынка – например, перед прошлым сезоном КАМАЗ остроумно представил форму с пивным спонсором, в день старта ПФЛ-2019/20 показал энергичный ролик-презентацию новых комплектов (который затем вынужденно удалил) и объявил о партнерстве с социальной сетью «ВКонтакте» и ее платформой социальной коммерции VK Pay.

Весной мы уже рассказывали, как КАМАЗ пролезает в инфополе благодаря ситуативному маркетингу. Теперь представитель второй лиги удивил масштабом проекта и статусом партнера: в нашем спорте мало похожих коллабораций небольших региональных клубов и топ-компаний.

Sport Connect выяснил у заместителя гендиректора КАМАЗа Тимура Феоктистова, как из ПФЛ можно дотянуться до «ВКонтакте».

Выбрали VK вместо YouTube. Соцсеть ценит маленькие клубы

Изначально мы вообще делали акцент на YouTube: выпускали ролики в первую очередь именно там, в октябре 2017-го очень удачно поймали в Нижнекамске Юрия Дудя, интервью с ним собрало более 250 000 просмотров. КАМАЗ – клуб с богатой историей, но в какой-то момент у него не осталось ничего, кроме 300 болельщиков на домашних играх и долгов. Поэтому такие цифры на YouTube мы считали прорывом.

Однако YouTube – непростая для наших целей платформа. Нам очень сложно с короткими промежутками выдавать контент, интересный всей стране. На наш взгляд, чтобы качественно развиваться на YouTube, нужны либо звезды, либо сильные цепляющие сюжеты. У нас изначально нет ничего из этого списка.

В то же время в VK мы видели стабильную положительную динамику и понимали, что это как раз та платформа, где есть смысл себя прокачивать. Еще на ютубе, в фейсбуке и инстаграме больше ограничений по правам на использование музыки, а в VK мы чувствуем себя свободнее.

В VK понимают: чтобы оставаться лидером по всей стране, важно учитывать специфику отдельных регионов. Поэтому соцсеть открывает региональные представительства. Как только оно появилось в Татарстане, мы запустили совместную работу: ребята из «ВКонтакте» давали нам подсказки по поводу продвижения, помогали советами.

Когда в Казань приехал Андрей Мельник, руководитель спортивных проектов «ВКонтакте», мы предложили сделать форму на новый сезон с QR-кодами и рекламой проекта VK Pay. Здорово, что он заинтересовался – так мы договорились, что станем первым клубом с QR-кодом на форме.

Приятно, что соцсеть ценит маленькие клубы в том числе как авторов уникального контента. «ВКонтакте» понимает: большие клубы делают видеопроекты своего уровня, мы – другого. В части юмора и подхода к темам мы заметно отличаемся. Действуем провокационно, часто – методами партизанского маркетинга, вряд ли кто-то из лидеров РПЛ может себе позволить такие шутки, как в нашем видео на основе «Ералаша». 

КАМАЗ делает 50-процентную скидку, чтобы показать людям VK Pay. «ВКонтакте» поможет продвигать эксклюзив

Мы размещаем на форме логотип VK Pay, потому что это конкретный продукт. Нет смысла наносить просто лого соцсети или ссылку на группу клуба – зачем рекламировать самих себя, когда можно действительно принести пользу партнеру? Надеемся, что через наши каналы коммуникации еще больше людей узнают про платформу VK Pay и начнут ее использовать.

КАМАЗ предоставляет скидку при покупке билетов и товаров через VK Pay – это шаг, который мотивирует аудиторию платить именно так. Человек тратит в два раза меньше, удобно и легко получает онлайн-билет в личный кабинет, за покупку начисляются бонусы в клубной программе лояльности – таким образом мы вовлекаем подписчика в клубный бизнес.

У нас есть договоренность, что VK поможет нам продвигать яркий контент (а мы по разным поводам выпускаем 5-6 уникальных имиджевых и вирусных роликов за сезон). В знак благодарности мы на первое время сохраняем эксклюзивность, чтобы собрать максимум просмотров именно в плеере VK. Так что соцсеть – не только платежный, а еще и медийный партнер клуба. При этом мы договорились, что будем использовать и бюджет на продвижение, чтобы эффективно пользоваться инструментами VK.

Партнерство с VK – как ни странно, не только диджитал. Про QR-код

В партнерстве с VK мы постараемся задействовать не только диджитал-инструменты, но и офлайн. Слоган КАМАЗа на новый сезон – «Выходи за рамки», будем следовать ему во всем, в том числе выводить онлайн-аудиторию из дома на наши мероприятия. Например, с другим партнером, пивом «Белый Медведь», мы в прошлом сезоне уже устраивали пивные веселые старты – думаю, найдем способ интегрировать в подобные ивенты VK.

Первый сезон сотрудничества – тестовый, мы друг к другу присматриваемся. Мы видим все преимущества «ВКонтакте» как платформы, они знают нас как футбольный клуб с качественным подходом к позиционированию и продвижению, а также как производителей эксклюзивного контента. 

В прошлом году мы провели акцию «Диванный эксперт»: отреагировали на хейт со стороны болельщиков, когда отстали от «Нефтехимика», выбрали самые негативные комментарии, устроили голосование, а победителю клуб подарил настоящий диван. Думаю, вместе с VK в этом сезоне мы эту историю повторим, только подарок наверняка вручим еще и за позитив.

Первый домашний матч (1 августа) мы провели в особой форме с крупным логотипом VK Pay и QR-кодом. Мы вообще первый клуб, который провел официальный матч в форме с QR-кодом – важно, что этот код работает, по нему можно перейти в группу КАМАЗа. Но это в первую очередь заметный символ, яркий элемент.

Это лишь первая часть совместного эксперимента. QR-код не останется только на футболке, мы собираемся перевести всю систему на этот формат: чтобы на билетах были не штрих-коды, а именно QR, чтобы по ним можно было покупать атрибутику и так далее. В этом смысле QR-код – тоже символ, в идеале мы хотим, например, доставлять его в личные сообщения при покупке билетов, чтобы максимально упростить поход на матч.

За счет инструментов, которыми мы уже владеем, КАМАЗ постарается сформировать лояльность к VK Pay у жителей Набережных Челнов, Татарстана и вообще у всех, кто поддерживает наш клуб. В то же время нам важен выход на активную аудиторию, которая уже сейчас пользуется платежной платформой и потенциально могла бы заинтересоваться нашим клубом – такая у нас в планах синергия. 

Конечно, мы наверняка потеряем какие-то деньги в ближайшей перспективе, потому что делаем 50-процентную скидку. Но в целом эта работа, уверен, принесет нам гораздо больше на дистанции.

Автор: Андрей Васильев.