Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Ювентус» превратил матч НБА в свой вечер. Зачем и что это означает?

Покорение США через черно-белых братьев из «Бруклин Нетс».

В ночь с пятницы на субботу (с 7 на 8 декабря) случилась самая неочевидная коллаборация всего футбольного сезона: туринский «Ювентус» встроился в матч НБА «Бруклин Нетс» – «Торонто Рэпторс». За пять часов до игры НБА в баре 40/40 Club, расположенном прямо в Barclays Center, был организован массовый просмотр одного из самых статусных матчей серии А: «Ювентус» принимал обновленный «Интер» Лучано Спаллетти (1:0). Болельщики (многие прямо в экипировке) пили пиво, пели про «Юве» и общались с легендарным нападающим Давидом Трезеге.

Примерно через три часа после финального свистка начался баскетбол. Но футбольные мотивы на этом не иссякли – концепция Juventus Night сопровождала зрителей повсеместно. Barclays Center был украшен черно-белыми баннерами со шрифтами, объединившими стилистику «Юве» и «Нетс», фраза Juventus Night мелькала на всех экранах, рекламных панелях по периметру игрового паркета и даже на ободке куба над площадкой.

Группа поддержки «Бруклина» весь вечер выступала исключительно в футболках «Ювентуса» (конечно, джерси продавались в магазине «Нетс»).

 

Когда в матче случались паузы, на кубе мелькали кадры из легендарных матчей «Ювентуса», хайлайты свежей игры с «Интером» и даже выводилась статистика (вполне в духе американского спорта отдельно упоминалось, что вратарь Войчех Шченсны провел сухой матч).

«Мы связались с «Ювентусом» еще летом, когда они приезжали в США на предсезонный тур, – объясняет менеджер «Нетс» Майкл Заводски. – Мы постоянно думаем, как увеличить и расширить аудиторию на других рынках, «Ювентус» тоже сосредоточен на этой задаче. Нам помогает то, что у нас одинаковые клубные цвета. Мы черно-белые. По сути, мы показываем себя их аудитории, они показывают себя нашей аудитории – и получается очень органичное встречное движение».

«При работе с другим рынком нужно адаптироваться к привычкам, желаниям и ожиданиям местной аудитории, но при этом важно не предавать свои ценности, свои принципы коммуникации, свой бренд. Нужно двигаться в выбранном направлении», – размышлял для The Drum менеджер по международному развитию бренда «Ювентуса» Даниэле Лунацци.

Слова Лунацци могут показаться слишком корпоративными и сухими, но на самом деле они важны для понимания стратегии «Ювентуса». Говоря о выбранном направлении, ценностях и коммуникации, представитель «Юве» на самом деле отсылает нас в январь 2017 года. Тогда туринцы представили новый логотип и тотально обновили себя как бренд.

«Нам необходимо увеличивать доходы, но для этого нужно знать, где и как именно мы можем вырасти и развиваться. С рынками мы определились: нужно активнее выходить за пределы Италии, особенно это касается Северной Америки и Дальнего Востока. Что касается цели, то мы продолжаем взаимодействовать со своими болельщиками, но если хотим двигаться дальше, то нужно смотреть шире – за пределы этой основной аудитории и за пределы футбола вообще. Нам нужно быть понятными и привлекательными для людей, которые не интересуются футболом и живут в странах, где футбол не входит в ДНК», – говорил бренд-директор «Юве» Сильвио Вигато.

Новый логотип вырос как раз из желания «Ювентуса» выйти на далекие рынки. Клуб разработал план активностей на 4 года вперед, но понял, что айдентика никак не соотносится с такими идеями, так как перегружена футбольными мотивами и контекстом. «Смена логотипа похожа на смену одежды. Она помогает адаптироваться к новой реальности и передать новое сообщение. Мы поняли, что нам нужно рассказывать другие истории и расширить границы», – добавил Вигато.

Так как футбол (точнее, соккер) не входит в ДНК американцев, «Ювентусу» пришлось приковывать внимание нетрадиционными способами. И если посмотреть на то, что «Ювентус» делал в Нью-Йорке, Майами и других городах США чуть раньше, станет очевидно, что коллаборация с «Бруклин Нетс» – очень логичный следующий шаг.

• Приезжая на предсезонный тур, «Ювентус» показывал, как простой футбольный мяч заражает США страстью к черно-белому. Мячом играют даже собаки, а черно-белые фигуры разлетаются по целым домам.

• Перед матчами International Champions Cup «Ювентус» расставлял около стадионов несколько резервуаров с черно-белой жидкостью – вероятнее всего, это была специально смешанная краска. Фанаты опускали туда руки по локоть – в итоге получалось что-то вроде боди-арта. Красивые неровные черно-белые полосы растекались по всей руке и становились дополнительным развлечением.

• Отдельным героем «Ювентуса» стал маскот Jay: он ходит по Манхэттену, развлекается с пожарными в Бостоне, устраивает пенальти-челлендж с маскотом клуба NFL «Филадельфия Иглз» (обоими мячами – из футбола и NFL), соревнуется на баскетбольной площадке с маскотом «Атланты Хокс» (и даже танцует с группой поддержки), а вместе с дельфином «Майами Долфинс» поднимал настроение туристам на пляже. Более плотная коллаборация с американским клубом на этом фоне выглядит ожидаемой.


• Летом 2017 года «Ювентус» зашел туда, где не был еще ни один спортивный клуб: он стал хозяином вечеринки Boiler Room в Бруклине (Boiler Room позиционирует себя крупнейшим сообществом поклонников андеграундной музыки). Логотип туринцев мелькал на экранах в клубе, в его мерче выступали диджеи, название команды стояло в названии прямых эфиров (каждый сет собрал около 200 000 просмотров).

Скоро активности «Юве» в США станут нормой.