Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Мы посчитали экономическое влияние Криштиану Роналду на «Ювентус»: доходы выросли на 45 млн евро, но есть вещи поважнее

Большой разбор финансового отчета.

Примерно месяц назад «Ювентус» опубликовал финансовый отчет за сезон-2018/19 – теперь мы можем спокойно, без информационных преувеличений, разобрать эффект трансфера Криштиану Роналду на основе цифр.

Три вещи, которые нужно понимать, прежде чем оценивать экономические показатели.

1. «Ювентус» купил Криштиану за 117 миллионов евро: 100 получил «Реал», 12 млн составили различные комиссии, еще 5 отщипнул механизм солидарности ФИФА (это выплаты бывшим клубам, то есть «Спортингу» и «МЮ»). 100 миллионов «Реалу» туринский клуб выплачивает в рассрочку за два сезона (по 50 млн евро за год). Фактически всю сумму «Мадрид» получит к лету 2020-го.

2. В отчетности сделка отражается иначе. Все затраты на трансферы у европейских клубов равномерно распределяются в документах на весь срок контракта – это называется амортизацией. На всякий случай объяснение на пальцах: у Роналду 4-летний контракт, значит, сумма его трансфера ложится на бумагу ровными частями на все 4 года: 25% в первый сезон, 25% – во второй и так далее. Механизм солидарности был закрыт еще прошлым летом, поэтому на 4 года делятся 112 миллионов евро – получается, что в документах трансфер Криштиану обходится «Юве» в 28 млн в год.

3. Согласно данным La Gazzetta dello Sport, Роналду получает 31 миллион евро в год чистыми. Значит, «Юве» его контракт обходится в 54,4 млн евро – из-за 43-процентного подоходного налога.

Итого: первый год Роналду «Ювентусу» по документам обходится в 82,4 миллиона евро. Исходя из этого можно частично оценивать эффективность сделки.

Роналду принес почти 50 млн евро – через рост доходов от спонсоров, мерча и билетов. Это не окупило трансфер, никто и не ждал экономического чуда

Мерч: «Юве» еще никогда не продавал так много

Сразу после переезда Криштиану в Турин медиа накрыла традиционная для огромных сделок истерика: клуб вот-вот отобьет половину трансфера одними футболками, продано уже более полумиллиона джерси! Безумные цифры – 520 000 проданных футболок за первые дни и 54 миллиона выручки в первые сутки – разлетелись даже там, где информацию обычно проверяют (итальянское деловое медиа Il Sole 24, The Guardian, Sky Sports). Хотя такое невозможно даже при уникальной системе отношений «Ювентуса» с adidas.

Напомним ключевые тезисы.

1. Весной 2015 года «Юве» скорректировал спонсорский контракт. Раньше он получал от adidas фикс за постоянную рекламу (23,25 миллиона евро) плюс 6 млн за то, что компания управляла всем мерчандайзингом. В 2015-м «Ювентус» впервые посмотрел в сторону лайфстайл-брендинга и начал управлять своими магазинами (в Турине, Милане, Риме, на стадионе и в интернете). Клуб лишился гарантированных 6 млн евро, потратил много денег на наем персонала, аренду новых коммерческих площадей и продвижение, но верил, что все окупится.

2. Получается, что «Юве» закупает у adidas все футболки, шорты и другие лицензионные товары – и только потом продает их в клубных точках (тем временем бренд может продавать что угодно в своих точках – и не обязан делиться выручкой).

3. В первые два сезона при новой модели дела шли непросто: всего +3,2 и +4,91 млн евро сверх того, что платил бы adidas, причем значительная часть маржи (разница между выручкой и затратами) уходила на покрытие новых издержек. В сезоне-2017/18 случился первый скачок (продажи на 27,8 миллиона, маржа – 16,32), ну а при Роналду рост уже не остановить.

4. Первый сезон португальца увеличил доходы клуба от мерча на 58%. Это потрясающий результат. Понятно, что доходы «Ювентуса» продолжили бы расти и без Роналду (сезоном ранее рост составил 44,8%), но такого резкого скачка бы не случилось.

5. Сколько в итоге получает «Ювентус» от одной футболки – финансовые отчеты не раскрывают. Но наиболее адекватная оценка – от 30% до 45%. Только закупка материалов стабильно отнимает около 41%.

Спонсоры несут все больше денег: 15-миллионный бонус, рост на 30 млн по каждому крупному контракту

Роналду повлиял и на коммерческие соглашения – за сезон-2018/19 они выросли на 25% (на 21,9 миллиона евро). Огромная часть этого повышения – бонус от adidas за крайне успешное лето и «рост заметности бренда». Выплата прилетела под Рождество и была не каким-то вежливым корпоративным подарком, а вознаграждением за эффективную работу после трансфера Роналду.

Тогда же, прямо по ходу сезона, «Ювентус» и adidas продлили контракт на 8 лет – теперь он рассчитан до 2027-го. Начиная с лета 2019-го adidas платит клубу 51 миллион евро за сезон – прежде было 23,25 (рост – почти 30 миллионов евро, и тут тоже частично заслуга Роналду).

В ближайшее время титульный спонсор «Юве» Jeep тоже продлит контракт на новых условиях – ожидается взлет с 16-20 (в зависимости от бонусов) до 50 миллионов евро в год. (Примечание: 24 октября «Ювентус» заявил, что до истечения контракта Jeep увеличит объем спонсорских отчислений – до 42 млн евро).

Понятно, что привязать рост коммерческих доходов к одному игроку не получится (хотя бы потому, что прежние контракты были подписаны несколько лет назад в другой экономической реальности), но отрицать влияние Криштиану бессмысленно.

Такая же ситуация – с ростом матчдей-доходов. Билеты и активности на стадионе принесли «Ювентусу» на 25% больше денег, чем годом ранее (причем на тот момент клуб не рос, в сезоне-2017/18 выручка сократилась на 2,4%). Сразу после покупки Роналду «Юве» объявил об увеличении цен на абонементы: многие категории мест стали дороже сразу на 30%, но это никого не остановило. Итог – 70,7 млн евро дохода вместо 56,4 сезоном ранее.

В сумме Роналду принес «Ювентусу» 46,3 миллиона евро за год (мы не учитываем контракт с adidas, так как в новой редакции он действует с лета-2019; в пункте про мерчандайзинг учитывается маржа «Ювентуса», так как нелогично рассматривать выручку от продажи товаров без привязки к стоимости закупок).

Получается, что «Ювентус» не окупил трансфер Роналду. Но на самом деле у него и не было такой цели. Покупка Роналду – куда больше стратегический шаг.

Акции «Ювентуса» торгуются на бирже – и хоть шума от них не так много, как от «МЮ», они заслуживают чуть ли не большего внимания.

По состоянию на 2 июля 2018-го, за неделю до трансфера Криштиану, одна акция «Юве» стоила 0,666 евро – теперь на 117% больше. Рыночная капитализация достигла почти 1,5 миллиарда.

Не все так хорошо: убыток «Юве» – почти 40 млн евро, долг достиг 463 миллионов. «Ювентус» уже нашел выход

Первый сезон при Криштиану обернулся для «Ювентуса» не роскошной жизнью, а бухгалтерскими испытаниями. Итог – убыток в размере 39,9 миллиона евро (по сравнению с прошлым сезоном он увеличился в два раза). Клуб сам перечисляет причины этого проседания: резко увеличились затраты на команду (зарплаты игроков и тренеров – на 68 миллионов евро до 301 млн; амортизация трансферов – на 41 млн).

Из-за активных инвестиций в команду и бизнес – от отеля неподалеку до стадиона до офиса в Гонконге – увеличились еще и долги. На первый взгляд все выглядит драматично: чистая финансовая задолженность всего за год выросла на 153 миллиона евро и теперь составляет 463 миллиона. Но при приближении нерв уходит: в ближайшее время клубу предстоит погасить всего 6,9% задолженности, основа (93,1%) – долгосрочные обязательства, которые нужно закрыть через много лет.

Например, 173 миллиона долга приходятся на неконвертируемые облигации, выпущенные в феврале этого года. «Ювентус» гордится этим шагом, Андреа Аньелли даже отмечал, что впервые крупный футбольный клуб поступил на рынке ценных бумаг настолько зрело, открыто и осознанно. Неконвертируемые облигации правда выгодны клубу: не нужно брать кредит в банке под довольно высокий процент, не нужно реализовывать дополнительные акции на бирже – клуб получает нужную сумму в комфортной обстановке и платит фиксированный процент (3,375%). Для инвесторов такие облигации выгодны низким уровнем риска – процентная ставка зафиксирована до самого погашения (в случае «Юве» это 3,375%).

Так как задолженности растянуты во времени, «Ювентусу» не нужно закрыть кошелек и верить в магию Криштиану Роналду. В четверг, 24 октября, совет директоров «Юве» соберется для того, чтобы утвердить решение об увеличении уставного капитала – как говорится в отчете, до сентября 2020-го клуб должен получить 300 миллионов евро (владелец «Ювентуса» EXOR уже отметил, что готов выделить 191 млн в соответствии со своей долей акций – 63,77).

Деньги пойдут не на погашение задолженностей, а на агрессивное развитие. В документе обозначены две главные цели: 

• «Инвестиции, которые требуются для спортивной конкурентоспособности» (La Gazzetta dello Sport утверждает, что летом 2020-го стоит ждать покупки суперзвезды, рассчитанной на поколение Z – ну, например, Мбаппе).

• «Усиление коммерческой деятельности, выход на международные рынки». «Ювентус» активно продвигается в США (например, в честь него был организован матчдей клуба НБА «Бруклин Нетс») и открыл офис в Гонконге – и в ближайшее время не остановится. «Ключевые рынки для роста – это США и Китай, – говорил в интервью Forbes коммерческий директор «Ювентуса» Джорджио Риччи. – Итальянский рынок в плане перспектив роста довольно ограничен. Мы достигли рекордного значения: 28-30 процентов всей футбольной аудитории Италии поддерживают нас».

La Gazzetta dello Sport уточняет, что под усилением коммерческой работы понимается также строительство маленькой арены для команды U23 и женского «Юве», расширение вип-зон и – возможно, главное – дальнейшая трансформация клуба в медиакомпанию. Трансфер Роналду подбросил «Юве» в рейтинге самых популярных клубов мира: за год аудитория клуба в соцсетях выросла с 50,4 миллиона подписчиков до 84,8. Это четвертое место в футболе – выше только «МЮ», «Барселона» и «Реал». По данным опросов Nielsen Sports в 45 странах, за год с мая 2018-го по май 2019-го туринцы получили 38 миллионов новых болельщиков. 

Такую аудиторию нужно монетизировать – именно этим объясняется срочная докапитализация. Отставание от «МЮ», «Барсы» и «Реала» по части финансового оборота по-прежнему измеряется 200-340 миллионами евро. В гонке за сверхгигантами «Юве» не может позволить себе ни года паузы.

рубрика
Кейсы