Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как развивать спорт? Главные выводы Sport Connect 2017

Практические итоги нашего форума

Клубы надо заставлять работать с аудиторией

Чтобы клубы активнее работали над увеличением посещаемости, лиги могут обязать их участвовать в особом «маркетинговом чемпионате». Такую идею уже прорабатывают в Единой лиге ВТБ, рассказал директор лиги по маркетингу Василий Коршков.

Василий Коршков

Каждый клуб при подсчете 10-20 показателей будет получать так называемый индекс баскетбола, от которого зависит объем премиальных, выплачиваемых лигой по итогам сезона. «Если ЦСКА становится чемпионом, то получает максимальную выплату – положим, 10 миллионов рублей, – рассказал Коршков. – Мы задумались, почему бы нам не ввести контроль и оценку посещаемости клубов, оценку эффективности работы клуба в соцсетях – и эти премиальные умножать на индекс баскетбола, где единица – максимальная и успешная работа, а 0,6 означает, что клуб недорабатывает: посещаемость низкая или нет никакого дохода от продажи билетов».

Нечто похожее в футболе предлагает сделать Иван Мешков, генеральный директор Sellout Sport System и советник президента «Рубина». В его системе учитываются 8 показателей: количество проданных абонементов, средняя посещаемость, процент заполняемости, активность в соцсетях, база болельщиков, население региона, стоимость рекламного контакта в регионе, доходы населения. У кого выше итоговый коэффицент, тот получает больше денег.

Иван Мешков

«Чемпионат должен быть открыт для болельщиков, чтобы они видели, что каждый внесенный в клубную казну рубль поднимает клуб в рейтинге, – отметил Мешков. – Еще этот рейтинг – биржа спонсорства, которая позволяет компаниям увидеть, что именно они покупают. Например, приходит спонсор, видит этот индекс и понимает, что «Ювентус» – это 6 миллионов болельщиков, еще 20 миллионов подписчиков в соцсетях, огромный телевизионный охват – и все эти контакты можно посчитать».

Зачем российским компаниям думать о Западе?

В этом году на форуме Sport Connect представители разных ветвей индустрии заговорили о движении на западный рынок.

Главный редактор Sports.ru Юрий Дудь рассказал, что издательство Tribuna Digital, куда входит его сайт, развивает за границей мобильные продукты и уже преодолело планку в 3 миллиона уникальных посетителей за месяц. «Мы хотим продавать рекламу иностранцам, потому что реклама для русского пользователя стоит в 10-15 раз дешевле, чем для американского, – объяснил Дудь. – Мы уверены, что это необходимо в нынешних политических и экономических условиях, когда медиа практически невозможно существовать в том виде, в котором их задумывали изначально».

Юрий Дудь

В том же стиле мыслит киберспортивная команда Virtus.pro, которая к концу года хочет сделать английский главным языком общения с аудиторией. «Рынок русскоязычной аудитории лимитирован, он бедный по сравнению с Западной Европой и США. Нам нужно выходить туда, если мы не хотим попасть в опасную спираль, когда у нас маленькая аудитория, мало спонсоров, маленькие зарплаты у игроков и, соответственно, слабый состав, – заявил генеральный менеджер Virtus.pro Роман Дворянкин. – Один из главных плюсов киберспорта в том, что рынок изначально глобален. Все команды перемещаются по миру, нет крупнейшей закрытой лиги типа НХЛ или НБА, поэтому нам важно говорить по-английски, чтобы не упустить этот тренд и не стать местечковой командой».

Президент промоутерской компании Fight Nights Камил Гаджиев объяснил стремление на западный рынок тем, что сейчас в России невозможно зарабатывать большие деньги на телевидении: «Матч ТВ» благодаря монополии может диктовать свои финансовые условия.

Камил Гаджиев

«Пока канал будет оставаться монополистом, никаких денег мы не увидим, – уверен Гаджиев. – Поэтому сейчас мы все больше и больше стараемся делать контент международным, чтобы рано или поздно человек, включивший телевизор где-нибудь в Бразилии, даже не понимал, откуда ведется трансляция. Таким образом можно рано или поздно заключить хороший контракт с одним из ведущих мировых каналов, которые действительно хотят покупать и готовы платить».

Стадион можно использовать не только для спорта

Времена, когда на стадионах можно было просто проводить матчи и в остальное время спокойно следить за состоянием газона, прошли. Сейчас каждая арена должна стать многофункциональным комплексом, зарабатывающим и в неигровые дни. Например, в проект «ВТБ Арена парк», где в будущем будет играть «Динамо», включен торговый центр площадью 20 тысяч квадратных метров, 5-звездочная гостиница Hyatt, апартаменты и даже офисные комплексы. «Все это будет работать 365 дней в году и добавит инфраструктуру району, – сказал член совета директоров «Арена Парк Менеджмент» Кирилл Макарищев.

Кирилл Макарищев

«Казань Арена» работает по похожей схеме уже несколько лет и называет ее «Город в городе». Все подтрибунные помещения арендуются различными магазинами и салонами, генеральная идея, как у любого торгового центра, – занять время каждого члена семьи. Как рассказал заместитель генерального директора стадиона Булат Литвинов, все началось с детского городка, и уже вокруг него начали появляться спортивные залы и салоны красоты, где родители проводят время в ожидании ребенка. Сейчас в год через стадион проходит миллион человек. «У нас 22 реализованных проекта, которые принесли 500 миллионов рублей. Мы сдали практически все площади, но есть люди, которые очень хотят попасть на стадион», – отметил Литвинов.

Для новых арендаторов «Казань Арена» уже пробивает проект офисного центра под стилобатом восточной трибуны стадиона: «Возможно, впервые в истории на государственный объект зайдут частные деньги и объект удастся передать инвестору», – сказал Литвинов.

Но как показывает опыт «Локомотива», не всегда для привлечения аудитории нужны партнеры со стороны. Клуб сам организовал массовые мероприятия около на стадиона – новогоднюю елку и масленицу. «У нас площадь 26 га – по сути, это парк спорта и отдыха с ледовым дворцом, теннисными кортами, футбольными полями, фитнесом, боулингом и так далее», – рассказал исполнительный директор «Локомотива» Алексей Киричек.

По его словам, в окружной префектуре «Локомотиву» говорили, что люди купят 10 билетов, а на деле удалось реализовать 1000. «Более 50 процентов всей аудитории вообще впервые пришли на стадион, – продолжил Киричек. – Мы показали им не только Новый год, но и магазин, стадион. В центре футбольного поля поставили елочку, люди могли зайти и посмотреть».

Клубам не надо скупать киберспорт, чтобы отвлечь аудиторию от компьютеров

Генеральный менеджер российской киберспортивной команды Virtus.pro Роман Дворянкин успокоил тех, кого пугает рост популярности киберспорта: он не отнимет основную аудиторию у гигантов рынка вроде футбола, но уверенно вольется в глобальную индустрию развлечений.

Роман Дворянкин (в центре)

При этом все попытки купить киберспортивные команды в надежде укрепить бренд и переманить аудиторию он считает абсолютно бесполезными.

«Как делает баскетбольный клуб «Майами Хит»? У них нет желания назвать команду «Heat eSports» и нет задачи когда-нибудь затащить киберспортивную аудиторию на стадион. Они действуют очень просто: окей, если эти ребята хотят сидеть дома перед компьютером – не проблема, мы просто купим команду, оставим старое название, перекрасим ее в свои цвета и будем получать деньги. Они приходят туда как инвесторы. Если будет какая-то конверсия и эти люди когда-то придут на стадион, купив пиво и хот-дог, – замечательно, если нет, они просто будут контролировать эти деньги. Преимущество классического спорта перед киберспортом в том, что там много денег, и клубы могут все купить. Многие уже начинают это делать».

Потенциальная коммерческая выгода связана с наплывом мощных рекламодателей, которых интересует молодая аудитория. «До нее нельзя достучаться никак иначе, потому что у нее нет телевизора, у нее установлен Adblock, а от рекламных возможностей, которые даем мы, укрыться невозможно», – заключил Дворянкин.

Массовый спорт может приносить деньги в регион

Российский рынок массового спорта все еще очень мал по сравнению с европейским и американским, но динамично растет – например, количество триатлетов, участвующих в мероприятиях IronStar, в 2016 году увеличилось на 370%. Участники серьезных соревнований не только тщательно готовятся к стартам, но и готовы платить.

«Каждый участник триатлона привозит с собой минимум 4 болельщиков, – отметил генеральный директор IronStar Андрей Кавун. – 80 процентов участников прошлогоднего соревнования в Казани приехали из других городов и жили в Казани 4 дня. Средний чек на персону за это время составил 32 тысячи рублей, так что суммарные затраты приезжих оцениваются в 192 миллиона рублей. Эти деньги возвращаются в бюджет в виде налогов. Еще 4 года назад существовала тенденция, что все триатлеты уезжали за границу и эти деньги оставляли там».

Стадионы необходимо заполнить технологиями

Старший менеджер PwC Александр Кардаш рассказал о возможном использовании дронов и технологии iBeacon для ускорения всех процессов на стадионе.

«При помощи дронов можно определять, у каких касс собралась очередь, где затруднен выход со стадиона, и все автоматически корректировать. Интересная технология iBeacon используется в MLS.

Вы приходите на стадион, включаете Bluetooth, подносите электронный билет к считывателю на входе, проходите дальше, и тут всплывает сообщение: «Справа в фудкорте скидка на бургер, если сейчас пройдете – скидка будет 30%». Допустим, вы проходите и появляетесь там не в первый раз. Тогда система уже знает, что вы обычно заказываете, поэтому официант говорит: «Здравствуйте. Вам как обычно?».

Если среда плохая, можно создать новую

Самый мощный баскетбольный агент России Максим Шарифьянов рассказал, что в стране «катастрофическая ситуация с количеством и качеством тренеров» и нет методической базы – ярким баскетболистам с потенциалом уехать в НБА просто неоткуда взяться. Его главный клиент Тимофей Мозгов добрался до «Лейкерс» скорее «вопреки этому правилу» и благодаря сумасшедшей работоспособности: до 16 лет он играл на асфальтированной площадке и до 24 лет не работал с тренерами индивидуально.

Максим Шарифьянов

Чтобы исправить среду и вырастить своих клиентов, Шарифьянов открыл летние лагеря для молодых баскетболистов: «Мы окунулись в систему подготовки игроков практически наравне с клубами и школами, потому что ничего не получится без постоянных инвестиций в развитие игрока, без воспитания. В целом расходы на молодых игроков составляют 2,5 — 3 миллиона рублей в год. Не уверен, что это принесет какой-то масштабный финансовый результат, но это определенная философия, от которой уже никуда не деться. Нет иллюзии, что мы можем за несколько недель переучить игрока, но мы хотя бы даем общее направление работы и понимаем, что вообще может тот или иной парень.

Мы думаем сделать курсы финансовой грамотности, курсы построения имиджа. Такое есть в НБА: каждый игрок за первые 3 года обязан посетить очень жесткий семинар. Их на три дня запирают в гостинице, отбирают мобильные телефоны и учат, как относиться к своим финансам, что такое пенсионные накопления, что такое налоги, как на выездных матчах не знакомиться с дамами легкого поведения – их учат всему. Надеюсь, мы тоже к этому когда-нибудь придем».