Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В Индии создали мегауспешную лигу: она много зарабатывает и ставит мировые рекорды в интернете

Индийская премьер-лига по крикету пришла к успеху за 11 лет, несмотря на скандалы.

Давно известно: Индия поклоняется крикету. Но не так широко известно, что вокруг этого вида спорта в стране выстроена шикарная экономика: медиаправа Индийской премьер-лиги (IPL) по новому контракту (2018-2022) стоят 2,6 миллиарда долларов. Эта сделка входит в мировой топ-10 и в пересчете на один сезон (510 миллионов) опережает, например, действующий до 2024 года контракт НХЛ (454 миллиона).

Самое удивительное, что IPL основана всего 10 лет назад: первый турнир стартовал 1 апреля 2008 года (еще одна хоккейная параллель: всего на четыре месяца позже запустилась КХЛ).

Игры проводят в сокращенном формате Twenty20 (по-русски произносится «Двадцать-двадцать»), они длятся в среднем по три с половиной часа – для крикета это немного, потому что в другом формате (однодневном матче) игры обычно идут не меньше пяти-шести часов. Именно с запуска Twenty20 в 2003-м индийский крикет стал набирать коммерческую привлекательность.

IPL первой пришла на YouTube и выросла. Ее хотел показывать Facebook, но проиграл

В январе 2010-го индийцы договорились с Google о лайв-показе всех матчей турнира без гео-органичений. Создатель и первый руководитель лиги – местный бизнесмен Лалит Моди – говорил об этом контракте как о сделке, которая перевернет мир спортивных трансляций. «Теперь ты можешь проснуться утром и смотреть игру с любого момента, а не дожидаться, пока начнется повтор по телевизору», – сейчас все звучит банально, но когда актуальной моделью айфона был 3GS c 3-мегапиксельной камерой, именно IPL помогла прорваться в будущее.

Сразу после сезона-2010 Моди пришлось уйти, его отстранил Совет по контролю за крикетом: по слухам, Моди был против победы одной из заявок на вакантную франшизу и давил на будущего победителя, преследуя свои финансовые интересы. Основатель лиги уехал в Лондон, но темп развития IPL только возрос.

В начале 2010-х руководство экспериментировало с количеством команд: один сезон провели с десятью, затем два – с девятью, но в итоге остановились на восьми. Семь из актуальной таблицы в IPL с момента основания, одна – с 2013-го: в Хайдарабаде, 7-миллионой столице 30-миллионого штата Телингана, сменился владелец франшизы. Все команды представляют разные города. Крупнейшие центры – Мумбаи (более 12 миллионов), Дели (более 11 миллионов) и Бангалор (более 8 миллионов) – естественно, охвачены.

Сезон IPL – это интенсивные апрель и май, в турнире 60 матчей. В течение двух месяцев каждая команда проводит по 14 игр, с каждым соперником дома и на выезде. Расписание составляется так, чтобы в один день проходило не больше двух игр, их разводят по таймслотам. В плей-офф для четырех лучших команд используют систему с двойным выбыванием, которую фанаты киберспорта продвигают в футбол. Полуфиналы и финал – это не серии, а одиночные матчи.

YouTube-трансляции лига признала успешным экспериментом, который позволил расширить аудиторию, однако затем все же сфокусировалась на привычных игроках телерынка. Диджитал-права лига постепенно внедряла в общий пакет правообладателя. Постепенно они стали самостоятельно ценным лотом, летом 2017-го на них претендовали в том числе Facebook и BAMTECH, однако гонку выиграла компания Star India, которая входит в империю Руперта Мердока.

Ей за те самые 2,6 миллиарда долларов достались и телевизионные (единственным конкурентом был Sony, он транслировал первые десять турниров – предлагал 1,7 миллиарда), и онлайн-права на весь мир. После подписания этого контракта впервые в истории одна игра клубного индийского турнира стала дороже одного матча сборной страны – их, кстати, тоже показывает Star India.

По стоимости одной игры (около 8,7 миллиона долларов) IPL теперь в четыре раза выше НБА и в тринадцать – MLB. Впереди только футбольная АПЛ (13,7 миллиона) и НФЛ (22,47).

IPL дисквалифицировала топ-клуб из-за дикого скандала. И все равно продолжила расти

И топовые международные компании, которые работают на индийском рынке, и местные бренды строят свои маркетинговые планы так, чтобы взять от сезона IPL максимум. Например, в 2017-м отдельные рекламные кампании на старте турнира одновременно запустили: местный офис Amazon,индийские департаменты Pepsi и Vodafone. Для местного рынка старт IPL – это аналог Супербоула.

Одновременно с подписанием нового медиаконтракта IPL перезаключила и договор с титульным спонсором: китайский производитель смартфонов Vivo в 2016-м и 2017-м платил по 13 миллионов долларов, а по новому пятилетнему соглашению будет отдавать каждый год по 61,5 миллиона – почти в пять раз больше.

Удивительно, что IPL добилась такого роста, несмотря на дикие по меркам Европы и Америки организационные проблемы и мощнейшие скандалы. Например, в сезоне-2019 IPL в третий раз помешают парламентские выборы: в 2009-м из-за них весь турнир пришлось сыграть в ЮАР, в 2014-м двадцать матчей перенесли в ОАЭ. Причина та же, по которой в России со дня голосования сдвигали матчи РФПЛ: все сотрудники безопасности задействованы в организации выборов, на заполненные крикетные стадионы (от 25 до 68 тысяч человек) ресурсов не остается.

В 2019-м IPL снова планирует переместить часть игр за пределы Индии и опять собирается выбрать Арабские Эмираты, потому что прямые трансляции оттуда удобны индийцам хотя бы по времени. Окончательное решение IPL примет, когда станут известны даты проведения выборов.

Два скандала, связанные с финансовыми махинациями, потрясли лигу в 2012-м и 2013-м. Сначала мощно сработал местный телеканал India TV: он провел расследование и доказал, что пятеро игроков пытались влиять на исходы матчей в интересах третьих лиц – всех крикетистов дисквалифицировали, одного даже пожизненно.

Через год бомбануло еще сильнее. За денежными операциями стала внимательнее следить полиция, одновременно в Дели и Мумбаи расследования привели к арестам трех игроков клуба «Раджастан Роялс», первого победителя IPL (влияние на события матчей, за счет которых можно заработать ставками), известного в Индии актера Винду Дара Сингха (подозрительные связи с букмекерами) и руководителя команды «Ченнай Супер Кингз», которая только что выиграла два титула подряд (нелегальные ставки и связи с букмекерами).

Разбирательство длилось четыре года и дошло до Верховного суда Индии, он подтвердил вину в том числе представителей клубов, в итоге «Раджастан» и «Ченнай» отстранили на два сезона, в 2016-м и 2017-м вместо них в IPL выступали два новых клуба, которые лига создала на замену (в этот момент компания Pepsi разорвала контракт титульного спонсора за два года до его окончания из-за «негативного влияния скандалов на репутацию бренда», слот тут же заняла Vivo). Команды вернулись в сезоне-2018, «Ченнай» сразу же стал чемпионом. Этот клуб во всех девяти своих сезонах попадал в медали.

IPL стоит 5-6 миллиардов долларов. Как лига этого добилась?

Возвращение «Ченная» было особенно важно с точки зрения интереса болельщиков: на первую же предсезонную тренировку команды пришли 10 000 зрителей, двухлетний бан не помешал «Супер Кингз» стать самым дорогим брендом среди участников IPL – 65 миллионов долларов по оценке Brand Finance. Их же данные говорят, что стоимость бренда лиги в целом по итогам сезона-2018 выросла на 37% – и достигла исторического максимума в 5,3 миллиарда долларов.

Аналитическая компания Duff & Phelps в своем отчете называет еще более серьезные цифры: согласно ее методике, бренды топ-клубов IPL стоят больше 100 миллионов долларов, а вся лига – 6,3 миллиарда. Важнее другое: аналитики и там, и там сходятся в описании сильных сторон главной индийской лиги.

1) Крупный телеконтракт со Star India приносит деньги не только сам по себе. Благодаря шуму, который создала новость о сделке, действующие крупные рекламодатели увеличили суммы вложений, чтобы обезопасить слоты от конкурентов, а свободные позиции привлекли больше внимания.

2) Кроссплатформенный ОТТ-сервис Hotstar, который тоже входит в холдинг со Star India, мощно нарастил онлайн-аудиторию: к середине сезона-2018 он привлек 150 миллионов новых пользователей. Материнская компания серьезно вложилась в техническую модернизацию Hotstar, сразу же после победы в гонке за права на IPL Star India объявила об инвестировании 192 миллионов долларов. Кстати, спорт был поводом, но не единственной причиной для инвестиций. У Hotstar есть и другие привлекательные эксклюзивы – например, именно здесь индийцы смотрят «Игру престолов».

Hotstar отработал IPL-2018 с шикарными показателями. Например, 28 мая во время финала IPL «Ченнай» – «Хайдарабад Санрайзерс» сервис установил мировой рекорд по количеству зрителей, которые подключились к трансляции одномоментно – 10,7 миллиона человек. Предыдущим достижением был YouTube-лайв прыжка Нолана Баумгартнера из стратосферы на канале Red Bull, его смотрели чуть больше 8 миллионов человек.

По словам исполнительного директора Hotstar Ажита Мохана, сервис начинал сезон с целью установить рекорд для чисто спортивных событий и превзойти планку в 5 миллионов пользователей одновременно. Все получилось в самом начале турнира. Мировой рекорд Red Bull пал уже на старте плей-офф, когда встречались первая и вторая команды группового турнира – «Хайдарабад» и «Ченнай» (8,26 миллиона). Благодаря сетке с двойным выбыванием эти же команды встретились в финале – рекорд был улучшен на 2,5 миллиона.

3) Один из лучших ходов лиги – создание отличных условий для просмотра матчей IPL там, где нет своих команд. Любовь индийцев к крикету позволяет. В 36 городах страны (все – миллионники) IPL организует фан-парки и создает в них атмосферу, схожую со стадионной. Вход бесплатный, внутри гостям предлагают различные развлечения и, конечно же, предоставляют массу возможностей потратить деньги.

По сути, это масштабированная версия фан-зон, которые во время чемпионатов мира по футболу организует ФИФА – только в Индии с их помощью охватывают те локации, куда сам крикет топ-уровня не приходит.

4) Star India, объединив все права у себя, сделал акцент на индийские регионы. В Индии только по данным на 2007 год свыше 30 языков, на которых говорят более миллиона человек, кроме государственных хинди (носители – всего около 40% населения) и английского. Новый вещатель выбрал четыре языка вдобавок к английскому с хинди и запустил в нужных регионах трансляции с комментарием на них. На финальный матч Star расширил охват до восьми языков. Ход принес 22% прироста аудитории по сравнению с предыдущим сезоном.

Популярность эфиров в сельской местности, где проживают две трети населения Индии, устойчиво росла и при трансляциях от Sony. Кроме того, начиная с 2016-го индийские компании, которые занимаются исследованиями аудитории, подробнее обсчитывают удаленные от крупных городов районы: сначала охватили рестораны и бары, затем домохозяйства. Правообладатели получили жирный плюс к статистике и дополнительный доход, а теперь Star India сделал важнейший шаг навстречу новой аудитории, особенно в южных регионах Индии.

Только телетрансляции на Star в сезоне-2018 увидели 450 миллионов человек (9% роста по сравнению с прошлым годом), а отдельно финал посмотрели 173 миллиона (+43%). Бродкастер делает все для привлекательности эфиров – например, крикетисты постоянно дают интервью прямо во время матча, находясь на поле. Во время каждой игры у владельца прав есть 47 минут рекламного времени. Выручка Star за первый сезон по пятилетнему контракту составила около 300 миллионов долларов (на 50% больше последнего сезона Sony) – если темп роста сохранится, к концу соглашения Star выручит порядка 4 миллиардов.

5) Команды стали активно работать с болельщиками за пределами городов, где они играют. Например, по мнению Brand Finance, «Супер Кингз» остались самым дорогим клубом лиги, несмотря на отстранение, потому что активизировались за пределами Ченная и выстроили историю преодоления трудностей и возрождения, которая зацепила более широкую аудиторию.

При этом директор Brand Finance Дарио д’Соуза отмечает, что продвижение клубных брендов еще очень далеко от идеала. По его мнению, каждому стоит прибавлять в мерчандайзинге, производстве лицензированной продукции и защите собственного бренда. Для дальнейшего финансового роста аналитики советуют повышать узнаваемость IPL за пределами Индии (особенно там, где велики индийские диаспоры) и, например, искать франчайзи в других странах, где популярен крикет.

6) На старте проекта IPL классно внедрила в процесс местных суперзвезд – актеров «Болливуда». Например, актер и телеведущий Шахрух Хан (сейчас сумма подписчиков в Instagram, Facebook и Twitter – 80 миллионов) с партнерами приобрел франшизу IPL в 2008-м и основал команду в Калькутте. Его «Калькутта Найт Райдерс» дважды выиграли IPL (2012, 2014), но еще до этого начали собирать 68-тысячный стадион – самый большой в лиге. Хану было выгодно продвигать свой клуб для своей аудитории, а пользу получала вся IPL. Тем или иным образом в жизни разных клубов лиги поучаствовали более десятка локальных знаменитостей.

7) Лига грамотно использует формат аукциона: на старте IPL именно так выбрали восьмерых обладателей франшиз, для замены забаненных клубов тоже объявили отдельные торги – с правом выиграть слот в лиге на два сезона. Главное – за несколько месяцев до каждого нового турнира IPL проводит аукцион игроков: так удается ротировать составы и поддерживать более высокую конкуренцию.

Каждый клуб имеет право защитить до трех игроков из прошлогоднего состава, оставшимся бюджетом совет из топ-менеджеров, тренеров и аналитиков распоряжается во время аукциона. Все игроки (в 2018-м себя выставили 578 крикетистов, из них 361 – индийцы) разделены по корзинам согласно статусу, в каждой установлена минимальная стартовая цена. Аукцион начинается с самых сильных и дорогих, каждый клуб может взять от 18 до 25 игроков (на поле – 11), но не более 8 иностранцев (на поле – не больше 4). В январе 2018-го у всех было по 70 миллионов долларов на состав – вне зависимости от клубных спонсоров и других доходов, лимит по тратам на крикетистов определяет лига, потолок и сами зарплаты игроков растут год от года.

IPL влияет на ВВП всей Индии. Что будет дальше?

И Совет по контролю за крикетом, и индийские власти по итогам нескольких последних лет подчеркивают, что деятельность IPL положительно влияет в том числе на ВВП страны. В 2015-м вклад лиги крикета в ВВП Индии оценили в 186 миллионов долларов, в 2017-м, по результатам исследования аналитиков KPMG, показатель увеличился до 418 миллионов.

Индийская премьер-лига развивается на локальном рынке удивительно быстро: даже при периодических серьезных проблемах с имиджем руководству IPL удавалось сохранять значительный рост по ключевым аудиторным и финансовым показателям – не только из-за мегапопулярности крикета (в стране пять с половиной тысяч только профессиональных игроков, сезоном IPL в той или иной форме интересовались более миллиарда индийцев), но и благодаря качественной работе в разных направлениях.

Авторы индийских медиа часто сопоставляют IPL с английской футбольной премьер-лигой, НБА, НХЛ, НФЛ и другими идеалами построения бизнеса в спорте. Пока в глобальных сравнениях IPL все же уступает, но, учитывая всего 11-летнюю историю лиги и темпы ее роста, в ближайшие сезоны стоит ждать новых исторических достижений. А при переподписании медиа- и рекламных контрактов через три-четыре – вполне резонно рассчитывать на рекорды.

Автор: Андрей Васильев