Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Интер» – чемпион Рождества. Аудиокнига от Конте и ироничный магазин на диване – это класс

Гигант Серии А меняет философию благодаря новой медиаполитике.

Декабрь дарит нам гигабайты легкого развлекательного контента: клубы расслабляются и совсем отходят от своей спортивной сущности. Обычно выбрать чемпиона рождественской линейки сложно из-за разнообразия подходов, но в 2019-м все-таки есть явный лидер. Это миланский «Интер», который построил кампанию «Настоящее Рождество» – веселую и милую, постироничную и традиционную одновременно. Все в духе времени и разнообразно – в этом и сила. 

Рождественская кампания, как ни удивительно, началась для «Интера» с магазина на диване: формат, переживавший расцвет в 90-е годы и всплывающий теперь исключительно в шутку, аккуратно приземлился в клубный YouTube и Facebook. Ролик вышел в начале декабря и в равной мере выполнял две функции: рассмешить/развлечь и дополнительно продвинуть продажи рождественского мерча, который в безумно влюбленной в футбол Италии может стать отличным подарком (три недели до праздника – все грамотно). 

«Интер», явно посмотрев по сторонам на просторах YouTube, взял на вооружение ироничное переосмысление 90-х: иллюзионист и комик Рауль Кремона (конечно, болельщик «Интера») появился в кадре с бутафорскими усами, гиперактивными движениями и нарочито продающими интонациями – все это подчеркнутое издевательство рассмешит вас, даже если вы не знаете итальянского. Кремона предлагает зрителям приобрести клубную продукцию, то и дело на экране вспыхивает номер телефона (золотой цвет – тут как тут), а ведущий говорит: «Звоните прямо сейчас». В первый час после выхода ролика звонки принимал бывший игрок «Интера» Фабио Галанте. 

Предложение магазина на диване не поражало разнообразием, но учитывало самые распространенные запросы: 

• Рождественский ugly-свитер (на словах «Он вас согреет» на фоне искусственно и смешно зажегся камин). 

• Постельное белье

• Подарочные наборы трех категорий. Самый дорогой, желтый, – детский, в него входит возможность отбить пять игрокам «Интера» около раздевалки и вывести основной состав на поле. В среднем наборе – атрибутика + диджитал-опыт (игры, виртуальная экскурсия по стадиону имени Джузеппе Меацца), в самом дешевом – только диджитал-доступы.

Содержимое черного набора (среднего, для взрослых).

«Интер» сделал ролик максимально плотным: при всей силе иронии и развлекательности, видео нативно подсвечивает коммерческие интересы клуба. Дело не только в праздничном мерче, «Интер» аккуратно прорекламировал свои соцсети: в отрезке про рождественский свитер Кремона приглашал зрителей заглянуть в инстаграм, где уже появился набор гифок с игроками в этих свитерах; а когда речь зашла про подарочные наборы, зрителей позвали в TikTok, где как раз запустился челлендж на лучшее «отбивание пятюнь» (заход: дети так рады возможности встретиться с игроками на стадионе, что могут тренировать «пятюни» целыми сутками). Один раз в видео возникла постироничная рекламная пауза: девушка, стоящая на фоне синей стены, просто рассказывает про возможность купить билеты на три домашних матча (включая дерби с «Миланом»). 

Совмещение чистой коммерции и иронии дает приятный эффект: никто не чувствует себя использованным. 

На этом «Интер», конечно, не остановился. 

Через несколько дней появилась аудиокнига, зачитанная главным тренером Антонио Конте. «Интер» объявил о ее появлении коротким рождественским видео: Конте сидит на кровати, где лежит маленькая девочка, и читает ей сказку о такой же маленькой девочке Марте, которая «любит футбол больше всего на свете».

Послушать все произведение на видео не получится, потому что полная версия доступна только в клубном приложении или на официальном сайте (почему – поговорим отдельно ниже). Сюжет «Мечты Марты» незамысловат, но привлекателен своей воздушностью: Марта каждое утро первым делом ищет мяч и дальше его не отпускает ни на завтраке, ни по пути в школу (ведь можно отработать чеканку и дриблинг), но парни во дворе такое отношение не ценят, и при распределении на команды девочка всегда остается последним выбором капитанов, ей не доверяют передачи и вообще иногда неприятно высмеивают. Тем не менее Марта не остается брошенной, попадает в женский «Интер» – и наконец получает то, о чем всегда мечтала: жизнь и наслаждение в футболе. Голос Конте нежен и прекрасно сопровождает эту 5-минутную историю. Если хотите послушать – вот ссылка

Многие наверняка могли пропустить момент, когда «Интер» стал таким подвижным в медиа. Изменения напрямую связаны со сменой владельцев: в 2016 году акции итальянской команды выкупил китайский холдинг Suning, спустя год, когда новому руководству стало очевидно, что старые экономические модели в футболе отмирают и надо превращаться в медиакомпанию, прежний медиадепартамент был преобразован в компанию Inter Media House, задачей которого стало масштабное переосмысление клубной философии. Теперь компания, в которой работают 50 человек, делает весь видеоконтент на трех языках: итальянском, английском и китайском. 

«Сегодня мы соревнуемся с прочими развлечениями за время людей, – объяснял директор «Интера» по связям с общественностью Роберт Фолкнер при запуске Inter Media House в сентябре 2017-го. – Мы должны быть актуальными, создавать все более живой контент, чтобы болельщики чувствовали себя сопричастными, узнавали новое, вдохновлялись. Задача Inter Media House – перенести ценности бренда «Интера» на новые платформы, работать более творчески». 

Сейчас, в конце 2019-го, все это звучит банально, но тем не менее для понимания изменений такие мысли чрезвычайно важны. Все эти слова означают ровно одно: «Интер» не испугался экспериментов и эстетики, которая может отпугнуть традиционную аудиторию или даже старую команду менеджеров. 

«При нынешней трансформации футбольного рынка способность создавать классный контент становится стратегическим преимуществом, – размышляет первый руководитель Inter Media House Джулиано Джорджетти, который впоследствии ушел в международную компанию Eleven Sports. – Но важно понимать, что просто контента недостаточно: все должно быть адаптировано для целевой аудитории. Именно поэтому для китайского рынка мы делаем немного другие видео – с учетом потребностей местной аудитории и особенностей культуры». 

Эта цитата тоже может показаться банальной, если не вчитываться между строк. На самом деле Джорджетти частично объясняет, почему в первые несколько лет работы Inter Media House будет максимально привлекать аудиторию на сайт и в приложение. В упрощенном виде схема выглядит так: «Интер» делает что-то интересное – делится этим на своей площадке – завлекает людей на сайт или в приложение и благодаря этому получает огромный массив данных о международной аудитории. Чтобы послушать аудиокнигу Антонио Конте, вам нужно будет поделиться контактными данными, и в подкасте Sports Content Strategy Джорджетти год назад честно говорил: да, главная цель клуба – данные и глубинное изучение интересов аудитории. 

«Наш первый принцип: мы хотим мыслить глобально, а действовать – локально. Второй: контент – король, а дистрибуция – королева», – говорил Джорджетти, и это идеально объясняет стремление к сбору данных. Чтобы делать контент специально для Китая, для начала нужно знать, кто такие китайские болельщики. 

Итог такой работы заметен уже сейчас (хотя «Интер» изначально закладывался на 3-летний тестовый период): 700 000 скачиваний приложения за год, +1,6 миллиона подписчиков в инстаграме за год (итого – 4 млн). 

В следующем году от «Интера» вполне можно ждать более впечатляющего технологического рывка, основанного на собранных данных.

Что еще впечатляющего сделал «Интер»? 

• Проект BUU

Итальянский футбол беспрерывно разъедают расистские скандалы, и когда в январе 2019-го хроники проник «Интер», клуб ответил предельно достойно: призвав всех болельщиков писать в соцсетях BUU – только это была не провокация, а аббревиатура Brothers Universally United (в вольном переводе на русский означает «Мы все братья, все вместе»).

Баннеры с этим слоганом были растянуты на трибунах стадиона Джузеппе Меацца во время игры без зрителей, а недавно капитаны «Интера» и «Барселоны» вышли на матч Лиги чемпионов в повязках с надписью BUU. 

«Интер» не стал замалчивать проблему, а ответил красивым имиджевым и социальным проектом. 

• Масштабный проект к 110-летию

«Интер» отметил 110-летие 110-дневным медиапроектом: каждый день на сайте появлялась одна заметка о важном событии или герое клубной истории. Каждая история была помечена яркой иконкой в стилистике эмодзи. «Эмоции – движущая сила всех проектов «Интера», – пояснял Джулиано Джорджетти. – В этом случае мы описали всю историю клуба через эмоции, потому что именно они связывают клуб и болельщиков». 

  

• Абонементная кампания-2018/19

В мае 2018 года «Интер» закончил темную 7-летнюю серию без Лиги чемпионов. Возвращение в главный клубный турнир Европы миланцы отметили красивой имиджевой кампанией: дизайнеры агентства Alkemy выбрали 104 болельщиков «Интера» (кастинг проходил прямо на стадионе) и сфотографировали их в позах, отсылающих к картинам эпохи Возрождения.

рубрика
Кейсы