Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Переход Иньесты в Японию – это многогранный бизнес-ход

Rakuten берет максимум от приезда звезды в «Виссел Кобе».

В мае 2018-го Андреса Иньесту представили как игрока японского клуба «Виссел Кобе». Трехлетний контракт принесет звездному испанцу 90 миллионов евро, то есть по 30 в год – остальные игроки команды на момент подписания в сумме получали в четыре раза меньше. Такие царские условия для клуба (который в прошлом сезоне был 10-м – гораздо ближе к вылету, чем к местной Лиге чемпионов, – и в нынешнем находится там же) – не только футбольный, но и маркетинговый контракт.

Вся суть – в руководстве «Виссел Кобе». Клубом владеет компания Rakuten – японский гигант электронной коммерции, президент «Виссел Кобе» и гендиректор компании – один и тот же человек, цепкий предприниматель Хироши Микитани. Именно благодаря его настойчивости Иньеста выбрал именно такой финал карьеры.

Rakuten существует с 1997-го, к 2005 году компания покорила Японию как крупнейший интернет-магазин и начала расширяться сразу двумя способами: в другие страны и за счет новых видов деятельности. В итоге Rakuten давно не ограничивается интернет-ритейлом, в его структуре есть проекты, связанные с выпуском электронных книг и распространением бумажных, компания действует на рынке модной одежды и видеосервисов, в феврале 2014-го она за 905 миллионов долларов купила мессенджер Viber, процесс поглощения онлайн-площадок по всему миру не останавливается, инвестиций в этой отрасли еще больше (например, в 2011-м компания вложила 100 миллионов долларов в российский сервис Ozon).

Осознанный выход на футбольный рынок для Rakuten начался в 2015-м с покупки акций «Виссел Кобе», и это точно не спонтанное решение. Компания могла подхватить клуб целых 11 лет, потому что в 2004-м именно ее материнская компания спасла «Виссел» от долгов и банкротства. То, что Хироши Микитани неслучайно зашел в спорт, подтверждают и последующие расширения: 2016-й – контракт с «Барселоной», 2017-й – старт партнерства с «Голден Стейт Уорриорз», 2018-й – подписание Иньесты.

Через полтора года после приглашения испанца можно утверждать: именно его используют максимально широко для продвижения. Вот основные шаги Rakuten без учета базового фактора – собственно игры чемпиона мира за «Виссел Кобе».

1) Почти сразу после появления Иньесты в Японии, в сентябре 2018-го (Андрес завершил сезон-2017/18 в «Барселоне», затем сыграл на чемпионате мира и после отпуска приехал в Кобе) запустился документальный сериал Iniesta TV. Его эксклюзивно показывают в сервисе Rakuten Viki – это видеоплатформа, которую компания приобрела в 2013-м. Сейчас доступны уже 34 ролика, обычно они длятся 5-6 минут, в каждом – отдельный эпизод из японской жизни Иньесты.

Видео сразу ориентированы на несколько основных групп аудитории: можно смотреть на японском, английском и испанском. Сначала бесплатно, а затем сервис потребует оформить подписку, чтобы смотреть видео без рекламы и в высоком качестве, а также получить доступ к премиум-контенту. Естественно, анонсы новых выпусков появляются и в соцсетях Иньесты: его твиттер и инстаграм – это в сумме почти 57 миллионов подписчиков.

2) Rakuten продолжает идти в графике с как минимум одним важным событием в год: в июне 2019-го компания запустила собственный стриминговый сервис Rakuten Sports. Здесь выбрали довольно скромную модель входа на рынок: у новой платформы пока нет никаких громких контрактов, на ней пока только чемпионат Японии для стран, где права не были реализованы (например, в России матчи Иньесты теперь можно смотреть именно там), а также контент про Андреса: те же видео с Iniesta TV и отдельная серия роликов Discover Japan, где испанец знакомится с местной культурой.

Кстати, интересы Rakuten и прорывного сервиса DAZN, который показывает местный чемпионат на территории Японии, пересекаются как раз на Иньесте: Андрес недавно стал лицом DAZN в анонсах J-лиги.

Rakuten Sports при запуске анонсировал, что вскоре в сервисе появятся и другие виды спорта: платформа обещает сделать акцент на баскетболе и настольном теннисе, который очень популярен в Азии. Вполне вероятно, именно на этой платформе в обозримом будущем появится НБА, потому что в 2017-м Rakuten стал партнером лиги по продвижению лиги и баскетбола в целом на территории Японии. Кроме того, представители Rakuten вполне конкретно намекнули, что готовы побороться за местные права на японский футбол, когда к концу будет подходить действующий контракт.

3) Эффект от узнаваемости Иньесты Rakuten старается распространить и на свои проекты в других видах спорта. Например, буквально в день пресс-конференции и подписания контракта с «Виссел Кобе» Андрес в сопровождении босса клуба и компании посетил матч «Тохоку Ракутен Голден Иглз» – бейсбольной команды, которая тоже подчиняется компании.

Параллельно Хироши Микитани использовал Иньесту в GR- и HR-целях: сначала отвез его на знакомство к руководству японской футбольной лиги, а затем – в главный офис Rakuten, чтобы футболист пообщался с работниками.

4) Для продвижения «Виссел Кобе» и японской лиги в целом присутствие и связи Иньесты тоже важны. В июле на товарищеский матч в Японию приезжала «Барселона», здесь в первую очередь важно, конечно, спонсорство Rakuten, но участие в матче Иньесты (а также Давида Вильи – он ведь тоже играет за «Виссел») сделало эту игру особенной и помогло привлечь к ней гораздо больше нейтральных зрителей.

5) В мае 2019-го открылась футбольная академия имени Иньесты, она называется Iniesta’s Methodology. И здесь действительно все логично: японских игроков собираются обучать именно футболу, построенному на технике, философию тренировок разрабатывали при участии Андреса, тренируют там в том числе испанские специалисты, кандидатуры всех тренеров одобряет лично Иньеста. Все началось с однодневного мастер-класса испанца в Кобе, который с ажиотажем прошел в ноябре 2018-го, буквально за полгода при помощи Rakuten подготовили проект школы, работающей в двух префектурах: Осаке и Хиого (где как раз располагается город Кобе).

Продвижение через селебрити – тактика Rakuten, которая работает не только с Иньестой. Например, еще один чемпион мира, выступающий за «Виссел Кобе», немец Лукас Подольски, продвигает сервисы компании в Германии.

«Естественно, мы стараемся использовать и маркетинговый потенциал наших футболистов, они не только играют за «Виссел Кобе» на поле, – уточнил в интервью для SportsProMedia Масайя Уэно, глава департамента медиабизнеса Rakuten. – С Иньестой мы в том числе бренды-партнеры. Запуск Rakuten Sports и подписание Андреса, безусловно, связаны между собой. Вдобавок мы не только активируем собственные проекты в сотрудничестве с Иньестой, а еще и организовываем для него небольшие спонсорские контракты. Как пример – его недавняя сделка с Asics».

По сути, Андрес Иньеста завершает карьеру не как просто футболист клуба «Виссел Кобе», а как бренд на контракте с маркетинговым агентством из структуры Rakuten. Объем действий и разносторонность движений компании убеждают: настолько масштабной бизнес-модели вокруг одного футболиста не выстраивали еще никогда.

Автор: Андрей Васильев