Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Опасность: молодая аудитория очень часто смотрит нелегальные трансляции

Интересная статистика от SMG Insight

«Кошмар – это проснуться и обнаружить, что рейтинги упали на 20 процентов. Если так произойдет, то это будет означать, что миллениалы сидели внутри Facebook и Snapchat и просто не заметили, как пришла Олимпиада», – сказал руководитель вещательной компании NBC Universal Стив Бурк в прошлом июне. Спустя пару месяцев случилось страшное: по сравнению с летней Олимпиадой-2012 рейтинги рухнули на 17 процентов.

Понятно, что молодая аудитория периодически смотрела соревнования на сайте и в приложении (рост просмотров по сравнению с Играми в Лондоне – 24%), но все цифры лишь подчеркнули главную тенденцию последних лет. «Связь спорта с молодой аудиторией становится все слабее, – сказал аналитик BTIG Research Брэндон Росс. – В борьбе за внимание просмотр спорта начинает уступать видеоиграм и потокам в Snapchat».

В чем опасность тенденции?

Первая угроза – изменение и даже сокращение зрительской базы (в далекой перспективе). Это косвенно подтверждают и другие данные: по подсчетам Stratechery, средний возраст зрителей NFL и MLB за последнее десятилетие увеличился на 4 и 7 лет соответственно.

Согласно исследованию LEK Consulting, около 30 процентов американских болельщиков увлеклись спортом в детстве как раз из-за телевизионных трансляций. «Телевидение исторически было важным каналом для привлечения людей в спорт, так что уменьшение аудитории повлечет за собой последующее уменьшение количества болельщиков», – отмечает LEK Consulting. Это уже заметно по цифрам: по данным Newzoo, в США аудитория в возрасте 21-35 лет смотрит киберспорт почти так же активно, как хоккей (22%).

Но если драматичных изменений в общем количестве болельщиков пока все-таки нет, то вторая угроза – намного более серьезная и опасная уже в краткосрочной перспективе. Падение телерейтингов говорит не только об оттоке молодой аудитории, но и о переходе на нелегальные трансляции, которые отнимают у официальных вещателей потенциальные доходы (например, во время Олимпиады NBC продавал рекламу в интернете на 50 процентов дороже, чем на ТВ, так как там выше процент молодой аудитории).

Исследование SMG Insight показало, что более половины миллениалов (54% болельщиков в возрасте от 18 до 24 лет) используют нелегальные стриминговые сервисы, при этом около трети делают это постоянно. Разрыв между ними и более возрастными болельщиками уже слишком большой: только 4% зрителей в категории 35+ постоянно включают нелегальные трансляции.

Бесплатный – и даже нелегальный – контент уже скоро может стать для молодой аудитории нормой, опасается президент SIG Ник Келлер. «Спорт по-прежнему привлекателен для разной аудитории, но способы потребления среди молодежи продолжают меняться. Если мы не будем внимательны, то получим поколение, которое привыкнет к пиратскому контенту. Это вызов не только для правообладателей, а для всей спортивной индустрии – от спонсоров до атлетов и владельцев абонементов».

То, что это не пустые слова, подтверждает статистика: среди британских зрителей 18-24 лет только 12 процентов имеют подписку на Sky Sports или BT Sport (это в два раза меньше, чем у более возрастной аудитории).

Это связано в том числе с тем, что спортивные трансляции все чаще воспринимаются аудиторией как фон. По подсчетам Nielsen, только 40% аудитории НХЛ и 41% зрителей НБА смотрят матчи неотрываясь и не переключая каналы.

Так что спорт снова всех победит, только когда адаптируется под эту сложную реальность.