Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Где лучше разместить рекламу? Объяснит искусственный интеллект

Автоматизированная оценка эффективности спонсорства.

В этом сезоне NBA всем командам наконец-то разрешено размещать на майках логотипы титульных спонсоров. Очевидно, что это решение осчастливило коммерческие департаменты многие команд (например, «Голден Стэйт» получает от e-commerce-гиганта Rakuten 20 миллионов долларов в год), но важно учитывать, что логотипы не очень крупные (всего 2,5 на 2,5 дюйма) и расположены в углу маек, а не на груди, как в футбол.. На первый взгляд такое размещение не выглядит прорывным и максимально удачным – в баскетбольной трансляции очень много общих планов, и маленький логотип различим в кадре все-таки не всегда. Но на самом деле логотип на майке гораздо эффективнее, чем на игровом паркете.

Титульное спонсорство для большинства компаний стоило в районе 5-7 миллионов долларов в год, но оно точно окупилось, утверждает партнер NBA компания GumGum. Медиаценность титульного спонсорства клубов NBA только в соцсетях достигла 350 миллионов долларов.

Эффективность спонсорства оценивается на основе медиаконтента (прямые трансляции, повторы, соцсети): запатентованный механизм считает время, которое каждый спонсор проводит в кадре, и смотрит на ключевые метрики.

«Например, если его логотип появляется в ТВ-трансляции на 30 секунд, мы приравниваем стоимость такого появления к стоимости стандартного рекламного ролика такого хронометража. Допустим, он стоит 5 тысяч долларов. Дальше учитываются дополнительные параметры: четкость, видимость, размер, узнаваемость. Если после учета всех этих параметров показатель Media Value Percentage (MVP) составит 25%, то media value спонсора будет 1250 долларов.

В соцсетях применяется схожий принцип. Если видеоролик в инстаграме собрал 100 000 просмотров при cost-per-view 0,01 доллара, то стоимость ролика составляет 1000 долларов. Если показатель MVP (который оценивает различимость логотипа и другие параметры) составит  45%, то media value спонсора от этого ролика – 450 долларов», – объясняет Брайан Ким, старший вице-президент GumGum.

«Социальные сети заставляют переосмыслить ценность традиционных способов размещения рекламы. Можно организовать региональную трансляцию баскетбольного матча – и о ваших спонсорах узнают несколько сотен тысяч зрителей. А можно снять классный ролик для инстаграма, который посмотрит миллион человек. Даже такие стандартные процессы, как выход спортсмена на площадку из тоннеля, могут собирать просмотры в социальных сетях», – говорится в руководстве по спортивному спонсорству на сайте GumGum.

Статистика показывает, что власть сейчас в руках инстаграма: он принес титульным спонсорам клубов NBA около 80% media value. Вовлеченность пользователей там в 10-15 раз выше, чем на других платформах.

Так GumGum работает в разных видах спорта:

GumGum Sports: Beyond the Broadcast from GumGum on Vimeo.

Технология GumGum необходима не только для оценки стоимости рекламы (тем более этот показатель традиционно оспаривают). Исследования помогают найти лучшие места для рекламы на площадках и выбрать наиболее подходящую платформу в социальных сетях.

Простой пример – отчет с оценкой media value спонсоров по итогам финала Кубка Англии-2017 между «Челси» и «Арсеналом».

Именно выбор места для размещения рекламы является основным источником доходов GumGum. По запросу партнеров они просматривают тысячи потенциальных площадок и выбирают наилучшие варианты. Создатели утверждают, что их алгоритм способен не только находить нужные объекты на картинке, но и учитывать контекст – например, он видит разницу между логотипом производителя пива в баре или на спортивном объекте. Клиентами GumGum стали почти 70% брендов из списка Fortune 100.

В GumGum утверждают, что анализ видео полностью автоматизирован, – поэтому компания способна находить и обрабатывать огромное количество роликов в том числе в социальных сетях. Именно на изучении соцсетей сконцентрирован главный конкурент компании в спорте – Blinkfire Analytics из Чикаго (с этой компанией сотрудничают практически все футбольные топ-клубы Европы). GumGum Sports в основном ориентируется на американский рынок и местных партнеров.

рубрика
Кейсы