Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Самому шумному маскоту мирового спорта – год. Об истории его рождения можно снять фильм

Гритти! 

Когда «Филадельфия» в феврале 2018 года впервые выиграла Супербоул, в городе собрался огромный мультиспортивный парад. Маршировали не только спортсмены и болельщики, но и все маскоты города: из НБА («Филадельфия Севенти Сиксерс»), из MLB («Филадельфия Филлис»), из NFL («Филадельфия Иглс») – яркого животного не обнаружилось только в НХЛ. К тому моменту местная «Филадельфия Флайерс» жила без маскота уже 52 года и оставалась одной из двух команд главной хоккейной лиги без талисмана (вторая – «Нью-Йорк Рейнджерс»). 

«Я смотрел на трех маскотов и думал: как же так, мы не можем быть частью этого праздника, нам просто некого отправить», – рассказывает вице-президент «Флайерс» по развитию бренда Джо Хеллер в интервью ESPN. В тот день он решился и позвонил Дэвид Реймонду, который создал знаменитого Фанатика – маскота бейсбольной «Филадельфии» (вы видели эту зеленую птицу, даже если никогда не включали трансляцию матча MLB). «Дэйв еще в начале первой встречи предупредил нас, что болельщикам наша идея не понравится. Они 52 года болели за команду без маскота, у нас серьезный хоккейный город, который серьезно настроен на победу – и тут ему предложат какое-то развлечение. Мы понимали, на что шли», – продолжает Хеллер. 

Рэймонд нарисовал зеленого Фанатика, когда пришел практиковаться к клуб MLB в 1978-м. Птице придумали легенду про происхождение на Галапагосских островах, выбрали имя Фанатик, и с тех пор птичка – один из самых узнаваемых талисманов североамериканского спорта, доказано несколькими опросами и исследованиями американских СМИ.

«Когда я начал свой бизнес, мне хотелось создавать для разных компаний бренды с характером. Я всегда видел успех Фанатика и соответственно выгоды «Филлис» как идеальную модель, – вспоминает Дэвид Рэймондс в интервью Lifehacker.com сейчас, уже после релиза Гритти. – Главное, что я осознал и запомнил еще когда создавал Фанатика: веселье – очень сильный инструмент, причем использовать его можно ежедневно. Поэтому я как раз и начал заниматься мощным фаном».

В портфолио Raymond Entertainment Group почти три десятка маскотов. От университетских команд до топ-клубов: божья коровка «Тампы-Бэй», Виктор И. Грин из «Даллас Старз» (тоже, как и Гритти, некое неопознанное существо с именем-омонимом «Победа Зеленых»), Бёрни для «Майами Хит».

«Филадельфия» заранее провела исследование и выяснила, что болельщики не обрадуются ни одному маскоту. И все равно рискнула, причем отчасти даже провокационно: «Флайерс» попросили дизайнеров нарисовать маскота-монстра.

«Клуб был убежден, что ему нужно существо, которому хочешь отбить пять, а не обнять», – рассказывает Брайан Аллен из компании FlyLand Designs, которая и создала Гритти. «Были вполне безопасные варианты типа какого-нибудь животного. Но мы хотели такого масота, чтобы вы посмотрели на него и подумали: что это вообще? Филли Фанатик, вероятно, лучший маскот всех времен. Но вы никогда не сможете четко сказать, кто это или что это», – рассуждает операционный директор «Флайерс» Шон Тилгер.  

Клуб выбирал из 125 дизайнерских набросков – от белок и летучих мышей до малопонятных существ. Самым перспективным «Филадельфии» показался «Монстр D» – гигант со смешными ангельскими крыльями и неестественно большим животом. На нем и остановились. В процессе убрали крылья, рот перерисовывали 13 раз (то показывали клыки, то добавляли широкую улыбку), цвет глаз менялся 15 раз. 

Итог вы точно видели. 

Офис «Филадельфии», конечно, не ожидал восторгов, но первая реакция всех тотально разочаровала. В твиттере болельщики негодовали и ругались, а медиа упражнялись в остроумии – так, The Guardian язвила, называя Гритти «маскотом кислотного трипа», а в Saturday Night Live его назвали «первым в истории талисманом, основанным на рисунках пятилетнего мальчика, который видел убийство своих родителей». Операционный директор «Флайерс» Шон Тилгер говорит, что «в первые 24 часа все верили, что скоро с работой придется попрощаться». «Мы в медиа-департаменте сидели и не понимали: о нет, что мы такого сделали? Неужели это было плохая идея?». 

В момент, когда новый проект, казалось, провалился, на ровном месте возникло спасение. «Питтсбург», присев на волну осуждения маскота, издевательски посмеялся над соперником в твиттере – и это подарило «Филадельфии» шанс отыграться. «Флайерс» огрызнулись (пригрозив тем, что нападут на пингвинов ночью) – и тут же завоевали симпатии местной аудитории. 

«В этот момент мы впервые показали реальное лицо и психологию Гритти. Наши болельщики подумали: ок, этот парень защищает наш клуб, значит, мы будем защищать его», – рассуждает диджитал-менеджер «Филадельфии» Кристина Мина. 

Так началась большая любовь. Следующий прорыв Гритти связан с картинкой, стилизованной под известную обложку Ким Кардашьян. Локальную историю, которая по привычке ассоциируется с охватом только публики на трибунах, «Филадельфия» превратила в масштабный кросс-платформенный проект благодаря одному простому принципу: чем страннее, тем лучше.

«Я помню момент, когда почувствовала: он разрывает интернет, – вспоминает Лорен Робинс, бывший медиа-координатор «Флайерс». – И тут мне пришла идея поместить его на ту обложку Paper Magazine. Я решила просто прифотошопить его. Но на это нужно много времени». 

Как назло, идея пришла прямо во время матча «Филадельфии» – и чтобы Робинс сделала картинку качественной, ее босс Кристина Мина взяла на себя все оперативные задачи: «Я сказала: хорошо, тогда ты работаешь в фотошопе, а я займусь остальным. Работа над той картинкой заняла почти весь матч».

Зато твит с подписью «Доброй ночи, интернет» снова разорвал твиттер. 

На третий день существования Гритти уже был гостем Джимми Фэллона, на четвертый про его сходство с рыжебородым бейсболистом Джастином Тернером шутил твиттер MLB с 8 миллионами читателей, а превые 100 тысяч фолловеров Гритти собрал за первые же выходные.

«Мы всегда работаем вместе, у нас есть привилегия работать в спорте вечерами и по выходным, – говорила о внезапном прорыве Гритти директор «Филадельфии» по маркетингу Сара Шваб. – Чтобы что-то получилось, нужно очень много общаться. И понимать: плохих идей нет, надо делиться всеми, которые приходят на ум». 

Как итог – Гритти стал не просто смешным персонажем, который мелькает между трибунами в перерывах и смешит детей, а полноценным героем – со своей мифологией, с ярко выраженным характером. Это один из тех маскотов, которые воспринимаются как часть бренда команды.

«Филадельфия» четко формулирует особенность Гритти: он ведет себя отчасти как маленький ребенок и поэтому иногда расширяет границы стандартов и нормы. Gritty на английском – смелый или решительный, даже суровый. Именно так Гритти себя и ведет. Он может дурачиться, может казаться безумным, главное – увидев Гритти однажды, вы его уже не забудете. 

Имя человека, который находится внутри костюма, «Флайерс» держат в секрете. Известно, что костюм весит около 35 фунтов, то есть примерно 16 килограммов. И что у актера раньше были проблемы со спиной, поэтому клуб и Рэймонд, когда случилось знаменитое падение, в первую очередь думали не о виральности гифки, а о здоровье своего работника. Со здоровьем все оказалось в порядке, в твиттере Гритти (вряд ли тот же человек, что внутри – вероятнее всего, работник пиар-департамента клуба) пошутил в духе «Почему никто мне сказал, что лед скользкий?» и продолжил оборачивать весь негатив в юмор.

Дэвид Рэймонд помог «Филадельфии» с легендой: безумия к внешнему образу Гритти добавляет любимое лакомство – лед прямо из машины Замбони.

«Флайерз»» не зря ждали 50: клуб заполнил очевидный маркетинговый слот на продвинутом уровне безумия и веселья.

«Он, конечно, уродец, – говорят в «Филадельфии». – Но он наш уродец».

рубрика
Кейсы