Гритти!
Когда «Филадельфия» в феврале 2018 года впервые выиграла Супербоул, в городе собрался огромный мультиспортивный парад. Маршировали не только спортсмены и болельщики, но и все маскоты города: из НБА («Филадельфия Севенти Сиксерс»), из MLB («Филадельфия Филлис»), из NFL («Филадельфия Иглс») – яркого животного не обнаружилось только в НХЛ. К тому моменту местная «Филадельфия Флайерс» жила без маскота уже 52 года и оставалась одной из двух команд главной хоккейной лиги без талисмана (вторая – «Нью-Йорк Рейнджерс»).
«Я смотрел на трех маскотов и думал: как же так, мы не можем быть частью этого праздника, нам просто некого отправить», – рассказывает вице-президент «Флайерс» по развитию бренда Джо Хеллер в интервью ESPN. В тот день он решился и позвонил Дэвид Реймонду, который создал знаменитого Фанатика – маскота бейсбольной «Филадельфии» (вы видели эту зеленую птицу, даже если никогда не включали трансляцию матча MLB). «Дэйв еще в начале первой встречи предупредил нас, что болельщикам наша идея не понравится. Они 52 года болели за команду без маскота, у нас серьезный хоккейный город, который серьезно настроен на победу – и тут ему предложат какое-то развлечение. Мы понимали, на что шли», – продолжает Хеллер.
Рэймонд нарисовал зеленого Фанатика, когда пришел практиковаться к клуб MLB в 1978-м. Птице придумали легенду про происхождение на Галапагосских островах, выбрали имя Фанатик, и с тех пор птичка – один из самых узнаваемых талисманов североамериканского спорта, доказано несколькими опросами и исследованиями американских СМИ.
«Когда я начал свой бизнес, мне хотелось создавать для разных компаний бренды с характером. Я всегда видел успех Фанатика и соответственно выгоды «Филлис» как идеальную модель, – вспоминает Дэвид Рэймондс в интервью Lifehacker.com сейчас, уже после релиза Гритти. – Главное, что я осознал и запомнил еще когда создавал Фанатика: веселье – очень сильный инструмент, причем использовать его можно ежедневно. Поэтому я как раз и начал заниматься мощным фаном».
В портфолио Raymond Entertainment Group почти три десятка маскотов. От университетских команд до топ-клубов: божья коровка «Тампы-Бэй», Виктор И. Грин из «Даллас Старз» (тоже, как и Гритти, некое неопознанное существо с именем-омонимом «Победа Зеленых»), Бёрни для «Майами Хит».
«Филадельфия» заранее провела исследование и выяснила, что болельщики не обрадуются ни одному маскоту. И все равно рискнула, причем отчасти даже провокационно: «Флайерс» попросили дизайнеров нарисовать маскота-монстра.
«Клуб был убежден, что ему нужно существо, которому хочешь отбить пять, а не обнять», – рассказывает Брайан Аллен из компании FlyLand Designs, которая и создала Гритти. «Были вполне безопасные варианты типа какого-нибудь животного. Но мы хотели такого масота, чтобы вы посмотрели на него и подумали: что это вообще? Филли Фанатик, вероятно, лучший маскот всех времен. Но вы никогда не сможете четко сказать, кто это или что это», – рассуждает операционный директор «Флайерс» Шон Тилгер.
Клуб выбирал из 125 дизайнерских набросков – от белок и летучих мышей до малопонятных существ. Самым перспективным «Филадельфии» показался «Монстр D» – гигант со смешными ангельскими крыльями и неестественно большим животом. На нем и остановились. В процессе убрали крылья, рот перерисовывали 13 раз (то показывали клыки, то добавляли широкую улыбку), цвет глаз менялся 15 раз.
Итог вы точно видели.
It me. #Gritty pic.twitter.com/HfTMVtEAFy
— Gritty (@GrittyNHL) September 24, 2018
Офис «Филадельфии», конечно, не ожидал восторгов, но первая реакция всех тотально разочаровала. В твиттере болельщики негодовали и ругались, а медиа упражнялись в остроумии – так, The Guardian язвила, называя Гритти «маскотом кислотного трипа», а в Saturday Night Live его назвали «первым в истории талисманом, основанным на рисунках пятилетнего мальчика, который видел убийство своих родителей». Операционный директор «Флайерс» Шон Тилгер говорит, что «в первые 24 часа все верили, что скоро с работой придется попрощаться». «Мы в медиа-департаменте сидели и не понимали: о нет, что мы такого сделали? Неужели это было плохая идея?».
В момент, когда новый проект, казалось, провалился, на ровном месте возникло спасение. «Питтсбург», присев на волну осуждения маскота, издевательски посмеялся над соперником в твиттере – и это подарило «Филадельфии» шанс отыграться. «Флайерс» огрызнулись (пригрозив тем, что нападут на пингвинов ночью) – и тут же завоевали симпатии местной аудитории.
«В этот момент мы впервые показали реальное лицо и психологию Гритти. Наши болельщики подумали: ок, этот парень защищает наш клуб, значит, мы будем защищать его», – рассуждает диджитал-менеджер «Филадельфии» Кристина Мина.
Так началась большая любовь. Следующий прорыв Гритти связан с картинкой, стилизованной под известную обложку Ким Кардашьян. Локальную историю, которая по привычке ассоциируется с охватом только публики на трибунах, «Филадельфия» превратила в масштабный кросс-платформенный проект благодаря одному простому принципу: чем страннее, тем лучше.
«Я помню момент, когда почувствовала: он разрывает интернет, – вспоминает Лорен Робинс, бывший медиа-координатор «Флайерс». – И тут мне пришла идея поместить его на ту обложку Paper Magazine. Я решила просто прифотошопить его. Но на это нужно много времени».
Как назло, идея пришла прямо во время матча «Филадельфии» – и чтобы Робинс сделала картинку качественной, ее босс Кристина Мина взяла на себя все оперативные задачи: «Я сказала: хорошо, тогда ты работаешь в фотошопе, а я займусь остальным. Работа над той картинкой заняла почти весь матч».
Зато твит с подписью «Доброй ночи, интернет» снова разорвал твиттер.
На третий день существования Гритти уже был гостем Джимми Фэллона, на четвертый про его сходство с рыжебородым бейсболистом Джастином Тернером шутил твиттер MLB с 8 миллионами читателей, а превые 100 тысяч фолловеров Гритти собрал за первые же выходные.
«Мы всегда работаем вместе, у нас есть привилегия работать в спорте вечерами и по выходным, – говорила о внезапном прорыве Гритти директор «Филадельфии» по маркетингу Сара Шваб. – Чтобы что-то получилось, нужно очень много общаться. И понимать: плохих идей нет, надо делиться всеми, которые приходят на ум».
Как итог – Гритти стал не просто смешным персонажем, который мелькает между трибунами в перерывах и смешит детей, а полноценным героем – со своей мифологией, с ярко выраженным характером. Это один из тех маскотов, которые воспринимаются как часть бренда команды.
«Филадельфия» четко формулирует особенность Гритти: он ведет себя отчасти как маленький ребенок и поэтому иногда расширяет границы стандартов и нормы. Gritty на английском – смелый или решительный, даже суровый. Именно так Гритти себя и ведет. Он может дурачиться, может казаться безумным, главное – увидев Гритти однажды, вы его уже не забудете.
Имя человека, который находится внутри костюма, «Флайерс» держат в секрете. Известно, что костюм весит около 35 фунтов, то есть примерно 16 килограммов. И что у актера раньше были проблемы со спиной, поэтому клуб и Рэймонд, когда случилось знаменитое падение, в первую очередь думали не о виральности гифки, а о здоровье своего работника. Со здоровьем все оказалось в порядке, в твиттере Гритти (вряд ли тот же человек, что внутри – вероятнее всего, работник пиар-департамента клуба) пошутил в духе «Почему никто мне сказал, что лед скользкий?» и продолжил оборачивать весь негатив в юмор.
Дэвид Рэймонд помог «Филадельфии» с легендой: безумия к внешнему образу Гритти добавляет любимое лакомство – лед прямо из машины Замбони.
«Флайерз»» не зря ждали 50: клуб заполнил очевидный маркетинговый слот на продвинутом уровне безумия и веселья.
«Он, конечно, уродец, – говорят в «Филадельфии». – Но он наш уродец».
Комментарии