Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Антуан Гризманн – красивая история или глобальный бренд?

Будет ли звезда сборной Франции развивать свой образ?

Поль Погба называет его «Грингито» – судя по всему, в честь героя одноименного фильма про мальчика с чилийскими корнями, который в 9 лет вернулся на родину из США. Судьба Гризманна отдаленно напоминает этот фильм. Когда Антуану было 13, примерно все французские команды отказывались от него на просмотрах из-за маленького роста. Карьеру спас скаут «Реал Сосьедада» Эрик Ольхатс, заметивший Гризманна на очередных безрезультатных пробах в «Монпелье». Французы не хотели подписывать хрупкого юношу, и Эрик позвал его в Испанию. Гризманн думал, что едет на 6 недель, а в итоге остался на 6 лет. Все это время он жил дома у Ольхатса и его семьи.

До 2014 года Гризманн оставался для французов практически неизвестным бегунком из Сан-Себастьяна. Антуан тихо рос в Испании, а его карьера в молодежной сборной была сильно испорчена скандалом: в 2013 году он вместе с Янном Мвила и еще двумя игроками сбежал в бар накануне матча с Норвегией. Молодежка в итоге проиграла и не попала на чемпионат Европы, а нарушителей режима на год отстранили от сборных любого уровня. Вернули Гризманна перед самым ЧМ-2014. Тогда же его брат Тео рассказал журналистам, что Антуан еще в детстве готовился к успеху: фиксировал в дневнике фантазии о многочисленных интервью и даже рисовал себя в эфире главных спортивных каналов Франции.

Вскоре пришли и первые успехи. По итогам голосования болельщиков Гризманн попал на обложку французской версии игры FIFA 16. «Эта новость свела меня с ума. Кажется, я раздал диски с игрой всем одноклубникам. Исполнилась мечта детства. Я обожаю играть в FIFA, хотя сейчас провожу за ней не так много времени, как раньше. И еще я никогда не играю за «Атлетико», потому что иначе буду постоянно пасовать себе», – рассказывал француз.

***

Сейчас Гризманн не просто лидер сборной Франции, но и звезда рекламного рынка. Если Поль Погба, который целый год после перехода в «Манчестер Юнайтед» был самым дорогим игроком в истории футбола, появляется в основном в роликах adidas, то Гризманн действует более разнообразно.

Этому помог успех на Евро-2016. Антуан стал лучшим бомбардиром турнира (6 голов) и едва не привел Францию к золотым медалям, остановившись лишь в финале. Неудивительно, что Франция полюбила Гризманна не только за результаты, но и за общий образ. Французский GQ признал его спортсменом года и поставил его портрет на обложку. Еще нападающий получил неофициальный статус «интернет-любовника», который заключается в становлении объектом вожделения для более-менее глобальной аудитории социальных сетей. Интернет-любовниками признавали, например, Бенедикта Камбербэтча или Тома Хиддлстона. Во время Евро-2016 в твиттере даже появился специальный хэштег для обсуждения ягодиц Гризманна.

Сейчас у Гризманна почти 25 миллионов подписчиков в трех главных социальных сетях мира, и значительную часть этой аудитории составляют поклонники из Латинской Америки. Эта странность объясняется сразу несколькими причинами. Во-первых, после 12 лет жизни в Испании Антуан идеально говорит на испанском языке (даже с собакой он разговаривает именно на кастильском). Во времена выступлений за «Реал Сосьедад» Гризманн даже участвовал в социальной рекламе с призывом учить другой официальный язык Испании – баскский.

Во-вторых, в «Реал Сосьедаде» форвард выступал с лидерами сборных Мексики и Чили, а в «Атлетико» работает с Диего Симеоне. Один из лучших друзей Антуана в Мадриде – уругваец Диего Годин, и Гризманн регулярно пишет напутствия сборной Уругвая в социальных сетях. Южноамериканцы настолько повлияли на своего друга, что тот теперь постоянно пьет матэ.

***

Взрывному росту популярности Гризманна способствовало нестандартное празднование голов, которое моментально превратилось в фирменный жест игрока, который повторяют поклонники. «Это движение я подхватил в клипе Дрейка Hotline Bling. Я делал это еще в «Атлетико», повторял и на Евро – правда, забыл о танце после гола Албании. Тогда меня переполняли эмоции, я про все забыл».

Это празднование было идеально обыграно в рекламной ролике Puma, с которой у Гризманна личный рекламный контракт. В ролике Антуан повторяет свое движение в разных жизненных ситуациях (результат – более 8 миллионов просмотров).

Успех на домашнем чемпионате Европы по-настоящему открыл Гризманна для спонсоров. Если до турнира у него были личные контракты лишь с Puma и наушниками Beats By Dre, то сейчас он сотрудничает с Head & Shoulders, Gillette и Huawei. Недавно Гризманн стал еще и рекламным лицом швейцарского производителя часов премиум-класса HYT.

Для Huawei француз снялся в ролике с довольно странным сюжетом – про человека, который родился и жил размытым до тех пор, пока не встретил Гризманна с его новым телефоном.

В рекламе китайского смартфона многие увидели скрытое послание (которое, впрочем, пока не получило официального подтверждения). В видео есть момент, когда часы Гризманна показывают входящий вызов от Jose, а Антуан его сбрасывает. Ролик появился в самый разгар слухов о возможном переходе француза в «Манчестер Юнайтед», и сцену со звонком посчитали изящным отыгрышем отказа Гризманна от переезда к Жозе Моуринью. Естественно, этот ход привлек к рекламе дополнительное внимание.

***

«Манчестер Юнайтед» был мечтой Гризманна с детства, потому что именно там начинал карьеру его главный кумир Дэвид Бекхэм. Именно в честь Дэвида форвард всю жизнь играет в форме с длинными рукавами, везде берет 7-й номер и время от времени меняет прическу.

В феврале 2017 года стало известно, что над имиджем Гризманна в последние годы работал маркетолог Себастьян Белленконтр. Он мечтал совместить в Антуане образы Дэвида Бекхэма и Зинедина Зидана. «Я хочу, чтобы он подражал Дэвиду не только на поле, но и за его пределами – в вопросах моды и поведения на публике. А Зидан – это французская ДНК, простота, семейные ценности и верность. Например, мы надеемся, что Антуан всю карьеру будет сотрудничать с Puma», – рассказывал Белленконтр.

По его словам, переход в «Манчестер Юнайтед» был бы идеальным маркетинговым ходом: «Играть в клубе своего кумира с номером своего кумира – это невероятно».

Через некоторое время выяснились причины такой откровенности Белленконтра. К моменту выхода интервью его контракт с Гризманном уже истек: «Мы разошлись во мнениях относительно будущего взаимодействия. Антуан хотел, чтобы сестра и отец активнее участвовали в его карьере и чтобы последнее слово всегда оставалось за ним. В этой ситуации нам оставалось лишь попрощаться».

Скорее всего, дело в том, что сам Гризманн не очень хотел превращаться в нечто среднее между Бекхэмом и Зиданом в коммерческом смысле. Его не интересует превращение образа в торговую марку, как у Криштиану Роналду или Неймара. Форвард «Атлетико» делает только то, что ему нравится с детства – например, он озвучивал Супермена во французской версии мультфильма «Лего: Бетмэн».

12 октября в продажу поступила детская книга Goal, в которой Гризманн рассказывает, как он стал футболистом.

«Мне пришлось многое преодолеть, чтобы стать профессиональным футболистом. Не всегда получалось двигаться только вверх. Теперь я сам отец маленького ребенка, которому хочу передать собственные спортивные и человеческие ценности. В детстве мне нравилось читать мотивирующие истории про Бекхэма или Зидана. Теперь я пишу свою», – объяснил Гризманн, который чуть раньше выпустил и более серьезную автобиографию для взрослых – «За улыбкой».

Выход книги для детей – идеальный способ завоевать дополнительную лояльную аудиторию. Но Гризманн вряд ли сможет извлечь из этого пользу без поддержки маркетологов, которые сделают его бренд мощнее и масштабнее.