Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Российский клуб дает билеты в обмен на сигареты и пасхальные подарки

Необычный маркетинг «Мордовии», которая скоро получит новый стадион

Согласно стратегии развития футбола 2006-2016, средняя посещаемость матчей ФНЛ еще год назад должна была вырасти до 10 тысяч человек. Реальность оказалась намного печальнее: в этом сезоне лучший результат в лиге – 5 538 человек (воронежский «Факел»), почти в два раза ниже установленной 10 лет назад планки.

Совсем скоро в ФНЛ появятся два стадиона уровня чемпионата мира – в Саранске и Калининграде. Обе команды, которые должны на них играть, – «Мордовия» и «Балтика» – сейчас обитают в зоне вылета во второй дивизион.

Саранск – самый маленький город из всех, где пройдут матчи чемпионата мира. Изначально, на фоне выбывших Ярославля и Краснодара, его победа выглядела недостаточно убедительно, но за год до старта турнира столица Мордовии живет, наверное, спокойнее всех. За все время оттуда не пришло ни одного крупного скандала, а установленный в самом начале размер сметы (стадион – 17 миллиардов рублей) не изменился ни разу.

Монолитные работы там завершили еще полгода назад, сейчас определились с цветами фасада и начали возводить временные трибуны. Исключительно на время ЧМ-2018 на «Мордовия Арене» установят почти 15 тысяч дополнительных мест, благодаря чему общая вместимость увеличится до 44 149.

Когда ЧМ-2018 пройдет, временные кресла уберут, а освободившееся пространство будет использовано для других спортивных проектов. Например, на месте демонтированных конструкций на западной трибуне откроется зал для волейбола, а на восточной – фитнес-центр с двумя залами для игры в сквош и залом ОФП.

Самый важный момент: чтобы заполнить 30-тысячный стадион в городе с 307 тысячами зрителей, надо заставить прийти каждого десятого. Задача осложняется уже на базовом уровне: местная «Мордовия» пока далека не только от Лиги чемпионов, но даже от премьер-лиги. За осеннюю часть сезона неудачная игра команды привела к падению посещаемости с 3 тысяч до 619 человек (матч 19 ноября 2016 года). Средний показатель для матчей ФНЛ в нынешнем сезоне – всего 2 236 человек.

Чтобы исправить проблемы с посещаемостью, руководство стадиона «Старт» в Саранске всю весну занимается различными маркетинговыми акциями. Их объединяет то, что новая аудитория может попасть на трибуны бесплатно.

Как отмечают в «Мордовии», такие акции появились после назначения Алексея Парфененко на должность генерального директора клуба.

До февраля 2017 года он занимал аналогичную должность в спортивном центре «Старт». «В посещаемости матчей заинтересован как стадион, так и «Мордовия», – рассказывает Светлана Сибряева, специалист центра «Старт» по связям с общественностью. – Однако «Старт» отвечает за творческую составляющую. У клуба сейчас достаточно других важных вопросов и проблем, которые необходимо решать незамедлительно».

Весной «Мордовия» провела дома пять матчей, и на каждом была организована своя акция.

«8 марта мы сделали свободный вход на стадион для женщин и их любимых мужчин – дамы могли не только сами пройти бесплатно, но и провести с собой спутников. Кроме того, игроки «Мордовии» дарили в тот день девушкам цветы – мелочь, а приятно. И хочется прийти на стадион снова.

После «Старт» привлек на арену болельщиков с помощью акции «Футбольная семья». Все просто: приведи родственника – и проходите бесплатно! Предложение действовало для семей от двух человек и более.

На следующей игре у нас состоялась акция в духе ЗОЖ – болельщики могли обменять пачку сигарет на билет, отказавшись от курения в день матча. Этим правом воспользовались сотни людей.

Совсем недавно, на матче «Мордовия» – «Енисей», мы провели замечательную благотворительную акцию «Пасхальный подарок». На стадион бесплатно проходили зрители, которые на входе передавали контролерам-распорядителям игрушки, лакомства, поделки – их уже на следующий день наш коллектив совместно с футболистами отвез в детский приют «Надежда». Ребята были в восторге», – рассказывает Сибряева. 

В среднем на матчи «Мордовии» этой весной ходят 2 785 человек. Учитывая, что клуб идет в зоне вылета ФНЛ, увеличение посещаемости можно считать успехом. В руководстве «Старта» считают, что без акций показатели были бы меньше минимум в два раза.

Нельзя сказать, что обмен пачки сигарет на билет приносит болельщику ощутимую финансовую выгоду. Билет на футбол в Саранске стоит 100 рублей – примерно во столько же обойдутся и сигареты. Пасхальные товары в магазинах еще дороже. Так что здесь, вероятнее всего, срабатывает эффект эмоциональной вовлеченности: обменять интереснее, чем просто купить.

Подобные акции опасны тем, что могут приучить зрителей ходить на футбол исключительно бесплатно, у болельщиков не вырабатывается привычка покупать билет.

«Привыкнут? Может быть, – соглашается Светлана Сибряева. – Главное сейчас – чтобы хотя бы привыкли ходить. Разумеется, основная цель акций – заполнить стадион, создав для команды максимальную поддержку, привить людям культуру боления, любовь к футболу, ведь совсем скоро Саранск примет матчи чемпионата мира 2018 года. Акции продвигались по всем возможным каналам – на местном телевидении, радиостанциях, в газетах, журналах, торговых центрах, транспорте. На улицах распространялись афиши, размещались баннеры и так далее», – добавляет Сибряева и обещает новые акции.

Только бы на следующий сезон их не пришлось проводить во втором дивизионе.