Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

5 вещей, которым стоит поучиться у медиа-команды ФИФА

Чемпионат мира упакован очень хорошо.

Даже такая большая и когда-то неповоротливая организация, как ФИФА, стала думать как медиакомпания. «По сравнению с 2014 годом у нас изменилось практически все. Стало больше графических дизайнеров и специалистов по видео. Мы активнее занимаемся сообществом, увеличили объем статистики, плотнее взаимодействуем с коммерческим департаментом, анализируем поведение пользователей. Есть ответственный за каждую соцсеть, в которой мы представлены. Я три года изводил всех своими мыслями о правильном устройстве медиа и сейчас доволен», – рассказывает руководитель диджитала и социальных медиа ФИФА Алекс Стоун.

Первые результаты медиа-команды чемпионата мира действительно впечатляют. Статистика после группового этапа:

• 125 миллионов подписчиков в соцсетях по всему миру
• 4 миллиона новых подписчиков в фейсбуке за июнь, из них миллион (25%) – женщины.
• В инстаграме аудитория ЧМ выросла на 3 миллиона человек, в сумме – уже 10.
• Не менее 30% аудитории ЧМ в интернете – женщины.
• Приложение ФИФА в июне возглавляло рейтинги скачиваемости в 128 странах.
• Российские фанаты проводили в сервисах, подконтрольных ФИФА, по 40 минут в день.
• На официальный сайт ФИФА зашли более 130 миллионов человек.

Чему можно научиться у ФИФА, даже несмотря на то, что чемпионат мира глобален, а у российских турниров по-прежнему слишком узкая аудитория?

1. Понять, что в разных соцсетях за вами следит разная аудитория

ФИФА неслучайно ввела должность руководителя группы по каждой соцсети. Потребление информации в инстаграме, фейсбуке и твиттере значительно отличается – и из-за среды, и из-за аудитории. Но даже несмотря на очевидность этого тезиса, многие продолжают относиться к соцсетям механически и не подстраиваются под их особенности. Почему надо отдельно думать о каждой площадке, показывает статистика ФИФА от 2 июля – в день, когда в ⅛ финала прошли матчи Бельгия – Япония (3:2) и Бразилия – Мексика (2:0). Везде самый успешный пост свой.


Интересно, что инстаграм – самая мощная соцсеть в плане вовлеченности аудитории. На старте турнира он успешнее собирал реакции на контент, даже несмотря на то, что его недельный охват по меньше мере в 8 раз ниже, чем у других площадок (по сравнению с фейсбуком – в 15 раз ниже).


Во время группового этапа аккаунты чемпионата мира собрали 624,8 миллиона взаимодействий, из них аж 70% – в инстаграме (435 миллионов действий – лайки, комментарии и так далее). Хотя по размеру аудитории с существенным отрывом лидирует фейсбук, второе место – у твиттера.


Как говорит Стоун, самым популярным контентом остается базовая информация: стартовые составы (18% всех взаимодействий в соцсетях), графика с итогом матча (11%), информация про гол (8%), статистика по окончании игры (6%).

Но это вовсе не означает, что надо забыть об остальном.

2. Ищите сюжеты не только на поле

Во время чемпионата мира к каждой сборной прикреплен свой репортер из медиа-команды ФИФА: он ведет тематические потоки в соцсетях и обновляет лайв-блог на официальном сайте накануне и после матчей. Еще на групповом этапе такой формат принес 60 миллионов визитов, а в соцсетях на корреспондентов суммарно подписались 200 тысяч человек.

Но если бы все освещение ЧМ сводилось к новостям о рекордах и цитатам главных героев, это был бы чемпионат мира-2002. В 2018-м не менее важно то, что окружает турнир, поэтому ФИФА разбавляет пользовательские ленты контентом о болельщиках. Это и простые ежедневные ролики о том, как водитель ФИФА подвозит шумных фанатов и одновременно узнает у них что-нибудь новое, и более масштабные проекты, требующие отдельного продюсирования. Как, например, акция #RivalHug: болельщиков призывают снимать видео об интернациональной дружбе и уважении. Это может быть рукопожатие, объятие, обмен футболками или шарфами – любой эмоциональный момент между противниками. Авторы трех лучших видео получат по 2 билета на финал чемпионат мира (разумеется, транспорт до Москвы и проживание – на организаторах).

Такой акцией ФИФА закрывает как минимум три необходимые опции: дополнительный выбор трогательного и даже потенциально вирального контента; создание дружелюбной атмосферы около стадионов; розыгрыш билетов, подстегивающий на активность и взаимодействие в интернете.

ФИФА не ждет, что все интересные видео придут к ней сами, а потому следит за тем, что обсуждают ее подписчики. Так одним из победителей #RivalHug стал мальчик, который безутешно рыдал после вылета сборной Польши в групповом раунде (его обнимал папа-шотландец, а в Польше родилась мама). Видео сняли колумбийские болельщики, чья сборная и выбила поляков после разгрома 3:0. Диджитал-директор ФИФА сам связался с отцом мальчика и предложил билеты на финал. Семья, конечно, согласилась, а организация на ровном месте создала позитивный информационный фон.



Болельщиков ФИФА вообще снимает очень активно: есть даже отдельная рубрика Fan Of The Day, где мелькают пестрые костюмы и образы, а радость от побед (даже любительские видео) постоянно интегрируют в хайлайты – чтобы они были более эмоциональными и запоминающимися.



3. Нужно общаться с аудиторией

В последнее время ФИФА все чаще говорит о строительстве крепкого сообщества, в котором все делятся мнениями.

«Мы стараемся выглядеть нормальными людьми, хотя многие не ждут от нас такой интонации. Чтобы построить хорошее коммьюнити, нужно потратить время, быть терпеливым, дружелюбным, – объясняет Стоун. – Если делать это постоянно, то в долгосрочной перспективе результат придет».

Коммуникация с аудиторией – это не только личные сообщения и комментарии. Например, ФИФА спрашивала у подписчиков, какую песню добавить в плейлист на стадионах, и в опросе всего за сутки поучаствовали более 3 миллионов человек.

Контакт может быть и непрямым – например, простая забота о времени и спокойствии человека с помощью робота. Приложение может сообщать, когда открывается вход на стадион или как лучше добраться домой.



4. Нельзя бояться экспериментов

К чемпионату мира на сайте ФИФА появился новый формат – Visual Stories, которого еще не было ни у одного крупного спортивного медиа.

Интерфейс напоминает стандартные сторис инстаграма – те же пролистывающиеся картинки с возможностью нанести текст. В России вы могли встречать или даже тестировать такое на базе «Яндекс.Дзена», там формат называется нарративом (у Google – AMP Stories).



С помощью таких сторис ФИФА рассказала, например, биографию Акинфеева и истории некоторых ярких празднований голов.


Пока получается интересно и информативно: текст предельно сжат, на картинки попадает только главное, никакой воды.

5. Надо продавать развлечения

На сайте ФИФА забрендированы все разделы, где болельщик может развлечься и провести много времени.

Лучшие голы турнира – реклама Hyundai.
Нарезка лучших моментов с участием звезды каждого матча – Budweiser.
Фэнтези-турнир – McDonald’s.
Выбор символической сборной турнира – Hisense.
Конкурс прогнозов – снова Hyundai.



Кажется, лигам и клубам стоит вооружиться этой идеей. Продавать можно не только место на футболке и шортах, но и хорошие диджитал-активности.

рубрика
Кейсы