Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Facebook не убил спортивное ТВ. Но это еще не конец

Рейтинги падают, но интернет еще не победил

Вы наверняка замечали, что традиционное телевидение постепенно теряет невероятную мощь. На американском рынке – самом развитом в мире – перемены уже можно назвать радикальными. Согласно исследованию Nielsen, за 2010-2016 годы американцы стали проводить перед экраном на 11 процентов меньше времени.

Особенно это актуально для детей, подростков и молодежи 12-24 лет, которые уделяют ТВ на 46% меньше времени, чем шесть лет назад. Снижение популярности среди чуть более зрелой аудитории (25-34 лет) тоже масштабное – минус 39%. В последние годы телевидение набирало популярность только среди возрастной публики: от 50 до 64 лет – плюс 3%, от 65 и старше – плюс 16%. В остальном кривая ведет только вниз.

Как утверждает Nielsen, в 2016 году миллениалы (18-24) официально стали первым в истории поколением mobile-first. Для него смартфоны окончательно утвердились в статусе главного канала медиапотребления: 35,6% времени или более 20 часов в неделю против 27,1% и 15,5 часа в неделю у телевидения. Более того, если миллениалы смотрят телевизор, это еще не значит, что они полностью им увлечены: 30 процентов регулярно используют смартфоны как second screen, почти четверть из них ищет дополнительную информацию о спортсменах, командах, актерах и так далее.

Все это сказывается и на рынке спортивных трансляций.

Например, Супербоул-2017 получил самые низкие рейтинги среди финалов НФЛ за последние 4 года, даже несмотря на невероятно драматичный конец, когда «Нью-Ингленд Пэтриотс» отыграли у «Атланты» огромное отставание 3:28. Это вписывается в общую картину сезона: рейтинги регулярного чемпионата были на 9 процентов ниже, чем годом ранее. Падение объяснялось огромной цепочкой факторов (от календаря до уровня игры), но главными считаются президентские выборы (аудитория очень сильно в них заинтересована) и сложности daily fantasy (компании Draft Kings и FanDuel очень активно продвигались на рынке НФЛ в 2015-м и привлекали дополнительный интерес).

Похожая динамика наблюдается и в Англии – согласно данным BARB (Broadcasters’ Audience Research Board), в середине сезона рейтинги премьер-лиги уменьшились на 11% по сравнению с прошлым годом и на 22% – по сравнению с сезоном-2010/11. Аудитория Лиги чемпионов в некоторые дни падала на 20%. Руководитель BT Sport Саймон Грин отметил, что такие цифры – только один из способов анализа: «Например, в дни Лиги чемпионов рейтинги могут зависеть от уровня команд, стадии, составов – факторов слишком много, чтобы все упрощать. В третьем туре Лиги чемпионов наши показатели были почти на 10 процентов выше, чем в прошлом сезоне».

Рейтинги матчей главных клубов АПЛ

Прошлогодний финал Кубка Стэнли в НХЛ между «Питтсбургом» и «Сан-Хосе» стал одним из самых непопулярных за 10 лет, средняя аудитория одного матча была на 28% меньше, чем годом ранее (Nielsen уточняет, что надо учитывать размеры регионов, Питтсбург – только 23-й ТВ-рынок США, и это в том числе влияет на популярность трансляций). НХЛ полностью соответствует духу времени: по данным SRG, уже более 30 процентов аудитории в возрасте 15-34 лет смотрят хоккей на мобильных устройствах или в соцсетях.

Но спорт все равно нужен телевидению не меньше, чем спорту – деньги от телевидения. В эпоху, когда сериалы и шоу расползаются по отдельным платным платформам, спорт, транслируемый в прямом эфире, становится самым мощным оружием в борьбе за рейтинг. Если в 2005 году в топ-100 самых популярных трансляций года в США попали только 14 спортивных соревнований, то в 2015-м – сразу 93.

«Просто сейчас спорт достиг поворотной точки, – рассуждает в разговоре со Sport Connect аналитик SportBusiness Group Робин Джеллис. – Трансляции легко открыть на смартфонах, планшетах, компьютерах, поэтому индустрии нужно адаптироваться под привычки аудитории, чтобы не проиграть».

Сомнения вокруг трансляций в интернете

В сентябре 2015 года генеральный директор Apple Тим Кук сказал: «Мы считаем, что будущее телевидения – это приложения». Этот прогноз медленно и частично сбывается. В этом сезоне в Англии трансляции BT Sport в отдельном приложении взлетели на 17%, а «Манчестер Юнайтед» наконец выпустил приложение, в котором за 6 долларов в месяц можно получить полный набор контента – от предматчевых студий до репортажей с тренировок и эксклюзивных интервью с Жозе Моуринью. Отдельно о владельцах смартфонов заботится НБА, которая специально для них увеличивает изображение.

Однако пока сравнивать масштабы традиционного ТВ и стриминга в интернете невозможно. Например, Супербоул-2017 в прямом эфире по ТВ смотрели 111,3 миллиона человек, а в приложении Fox Go – всего 1,72 миллиона, это только 1,5% от общей аудитории матча. «Я считаю, что сейчас невозможно собрать 115 миллионов зрителей в онлайне», – отметил президент CBS Лес Мунвс.

Эти слова подтверждает и статистика трансляций в Twitter, который в прошлом году купил диджитал-права на 10 матчей НФЛ за 10 миллионов долларов. Игру между «Нью-Йорк Джетс» и «Баффало Биллс» в соцсети суммарно смотрели 2,3 миллиона человек (за просмотр считался отрезок длиной от 3 секунд), средняя аудитория по ходу матча держалась на уровне 243 тысяч человек. По ТВ тот же матч суммарно увидели 48 миллионов человек (просмотр – от минуты), а средняя аудитория составила 15,4 миллиона человек. Разница очевидна.

Twitter

Сервис коротких сообщений Twitter ввязался в войну за диджитал-трансляции спорта, чтобы не потерять деньги. В последнем квартале 2016 года реклама принесла компании 638 миллионов долларов – на 1% меньше, чем годом ранее. Сейчас Twitter вместе с остальными ключевыми игроками рынка сфокусировался на видео, которое продолжает бурно расти. В последнем квартале 2016-го Twitter показал 600 часов прямых трансляций, и ровно половина из них касалась спорта (политика и новости – только около 30%).

В течение года Twitter показывал матчи теннисного Уимблдона, НХЛ, шоу про НБА, МЛБ, но главной удачей стали 10 трансляций НФЛ по четвергам. Согласно отчету компании, общая аудитория матча в среднем превышала 3 миллиона уникальных посетителей, более половины из них (55%) оказались моложе 25 лет, а ровно четверть пришла из-за границы.

Естественно, к такой аудитории потянулись рекламодатели. Twitter не раскрывает детали соглашений, но известно, что реклама вокруг НФЛ принесла не менее 50 миллионов долларов (один рекламный пакет стоил от 2 до 8 миллионов). Правда, часть этой суммы Twitter обязан перечислить лиге.

У трансляций НФЛ в соцсети на протяжении всего сезона сохранялась неприятная особенность – задержка от 15 до 30 секунд в сравнении с обычным ТВ. Однако директор спортивного направления Twitter Лаура Фролих сказала, что в целом аудитория была довольна: «Мы не только показываем игру, но и даем возможность обсуждать ее в том же месте. Это привлекает людей».

Спортивный Netflix

Недавно УЕФА продавал права на трансляции Лиги чемпионов в 2018-2021 годы, и среди кандидатов оказались совсем новые, неожиданные игроки – например, Amazon и стартап, желающий транслировать спорт по модели Netflix, то есть все сразу по одной недорогой месячной подписке. «Да, это поворотная точка, к нам приходили соцсети, новые платформы. Пока мы не знаем, цикл 2018-2021 – это слишком рано для таких платформ или уже нет», – отметил директор УЕФА по маркетингу Гай-Лорен Эпштейн.

Спортивным нетфликсом хочет стать DAZN – компания, которая базируется около Лондона и спонсируется олигархом Леном Блаватником (Bloomberg оценивает его капитал в 19 миллиардов долларов, он №41 в рейтинге богатейших людей планеты). Блаватник получил 7 миллиардов долларов от продажи доли в нефтяной компании ТНК-BP; владеет американской компанией Access Industries; контролирует 19% LyondellBasell, крупнейшего производителя полипропилена; ему принадлежит Warner Music Group.

DAZN пока запустился только в Германии, Швейцарии и Австрии. За 9,99 евро в месяц пользователи могут в прямом эфире смотреть матчи АПЛ (ранее правами в Германии владел Sky Deutschland), также доступны серия А, примера, лига 1, немецкий гандбольный чемпионат, теннис, НБА, НФЛ (50 матчей регулярного чемпионата, 11 – плей-офф и Супербоул), хоккейная Лига чемпионов. Одновременно в прямом эфире могут идти 20 трансляций.

DAZN стоит почти в три раза дешевле самого дешевого спортивного пакета местного Sky (29,99 евро) и пока борется с особенностями немецкого рынка: только 30 процентов населения подключены к платному ТВ. «В ближайшие год-полтора мы будем довольно агрессивны на рынке. Не считаем себя просто какой-то нишевой платформой», – сказал руководитель DAZN Джеймс Раштон.

Компания планирует выйти на новые европейские и азиатские рынки. DAZN уже заплатил 1,8 миллиарда долларов за 10-летний контракт на показ чемпионата Японии по футболу.

Sky Sports дотягивается до подростков в снэпчате

В прошлом году Sky Sports почти в два раза увеличил аудиторию ежедневных выпусков в Snapchat Discover, который в Великобритании ежедневно просматривают около миллиона человек. Телекомпания часто выкладывает хайлайты и нацеливается на молодую аудиторию – Sky Sports сам зашел на новую территорию, которая в скором времени могла бы начать покорять спорт.

«Мы прекрасно знаем, что две трети аудитории – моложе 24 лет, многим нет и 17», – отметил руководитель Sky Sports по соцмедиа Роб Ходжес.

Facebook хочет совсем заменить вам телевизор

Самые глобальные планы все равно у главного гиганта рынка – Facebook, который уже разрабатывает приложение для Apple TV, Amazon Fire TV, Samsung Smart TV и других платформ. Во-первых, оно будет собирать все видео – размещенные вашими друзьями или залайканными страницами, рекомендованные системой исходя из ваших интересов, а также специально сохраненные вами для просмотра на большом экране. Во-вторых, Facebook уже общается с крупными медиакомпании о серьезном программном наполнении телевизионного качества.

Facebook начал делать ставку на видео еще в 2014 году, когда компания посчитала, что видео становится центральной частью коммуникации. Теперь разрабатывается модель «мобильного телевидения»: Facebook, в котором люди по всему миру проводят в среднем 50 минут в день, хочет отнять аудиторию у традиционного ТВ, которое в США смотрят по 4 часа в день.

Спортивный сегмент Facebook уже впечатляет: прямые трансляции футбола, пробный показ матча НБА (январская игра «Сакраменто» – «Голден Стэйт» была таргетирована на Индию), активно ведутся переговоры с МЛБ о трансляции одного матча в неделю.

Недавно Facebook впервые стал генеральным партнером целого объединения – Мировой лиги серферов, не способной влезть в сетку вещания традиционного ТВ из-за сильной зависимости от погоды. Теперь старты лиги серферов будут транслироваться на странице в Facebook, где у лиги более 6 миллионов подписчиков. «Серферы всегда смотрят на следующую волну, видят большие вещи и явления», – сказал исполнительный директор лиги Тим Гринберг о переключении вида спорта в режим digital first.

Больше всего впечатляет успех футбольных матчей. Уже в 2017 году в соцсети транслировались полуфиналы Кубка Испании, и прямой эфир игры «Барселона» – «Атлетико» оказался невероятно популярным. На испанском ТВ его посмотрели 5,3 миллиона человек, а в Facebook – почти 2,5 миллиона, при этом половина аудитории подключилась из-за границы (в том числе 250 тысяч человек из Америки и 146 тысяч – из Азии). С середины февраля примера показывает в соцсети пятничные матчи.

«Надо признать, что английская премьер-лига выиграла борьбу на телерынке, но мы хотим быть первыми в новых способах доставки контента, – сказал директор Ла Лиги по инновациям и развитию Начо Трухильо. – Нет сомнений, что через 3-4 года наша бизнес-модель изменится, потому что индустрия очень быстро меняется, люди иначе потребляют контент».

Похожую сделку с соцсетью готовит французская лига 1. Чемпионат Мексики, который очень популярен в США (по данным Univision, рейтинги у него даже выше, чем у АПЛ), уже договорился о показе 46 матчей.

Наиболее интересный контракт – у американской МЛС. В прямом эфире появятся как минимум 22 матча, но главное отличие от других подобных трансляций в том, что комментаторы будут работать именно на аудиторию соцсети, а специально для Facebook Live подготовят 40 предматчевых студийных шоу.

Что дальше?

«Мы планируем показывать больше матчей из разных видов спорта и будем сотрудничать с нашими партнерами», – сказал руководитель по спортивным связям Facebook Дэн Рид.

Пока трансляции в соцсетях существуют в пробном режиме – Facebook и Twitter не загадывают, будут они бороться за права с гигантами телерынка или чуть позже разовьется новая разновидность стриминговых прав специально для них.

«Я видел бесконечное количество заметок о том, что Facebook, Twitter, YouTube и Amazon будут агрессивно скупать телеправа, но учитывая, сколько стоят полноценные медиаправа, не думаю, что они будут на них претендовать, – сказал аналитик SportBusiness Group Робин Джеллис. – Поэтому не думаю, что мы наблюдаем конец эпохи традиционного телевидения. Как минимум сейчас этого не случится. Люди старшего поколения будут смотреть спорт на ТВ еще достаточно долго».

автор
Владислав Воронин
рубрика
Кейсы