Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

На «Формулу-1» наконец-то приятно смотреть. Все из-за владельцев

Гонкам все-таки понадобились болельщики.

Власть в «Формуле-1» официально сменилась в конце января 2017-го: компания Liberty Media, принадлежащая американцу Джону Мэлоуну, выкупила 100% акций гоночной серии у CVC Capital Partners за 4,4 миллиарда долларов (в нагрузку досталась задолженность размером 4 миллиарда). В день завершения сделки Берни Экклстоуна, который более 40 лет управлял королевской серией, отправили в отставку, а на его место назначили Чейза Кэри, топ-менеджера медиахолдинга 21st Century Fox.

Главная причина сделки – гигантский нереализованный потенциал серии в маркетинге. Новый исполнительный директор «Формулы-1» уже сказал, что каждый Гран-при должен выглядеть примерно как Супербоул. Сейчас среди всех крупнобюджетных соревнований в популярных видах спорта «Ф-1» монетизирована чуть ли не хуже всех. Охват аудитории слишком узок для позиционирования королевского масштаба, а ядро зрительского интереса остается в Европе. Доходы «Формулы-1» составляют около 2 миллиардов долларов в год, в то время как топовые лиги в других видах спорта зарабатывают существенно больше.

Почему гонки не пришли к этому раньше?

У предыдущих владельцев был другой подход. CVC – инвестиционный фонд, который выкачивает максимальный доход из существующей бизнес-модели и перепродает компанию на пике стоимости. Весь процесс обычно занимает 5-10 лет, поэтому совсем далекое будущее их не особо интересует.

Фонд стал акционером «Формулы-1» в 2006 году. Система, выстроенная Экклстоуном за десятилетия, работала стабильно, и новые владельцы обошлись без революционных изменений: Берни продолжил выбивать у спонсоров и партнеров максимально большие контракты.

Так «Формула-1» немного прозевала интернет-бум и переформатирование трансляций и в результате начала терять зрителей. Любые изменения для «повышения зрелищности» были лишь косметическими (вроде расширения очковой зоны или нового формата квалификаций). Регламент при этом позволял то одной, то другой команде строить доминирующую технику, пачками выигрывать титулы и уничтожать конкуренцию внутри серии. Аудиторию намеренно сокращали, ведь те, кто, по словам Берни, «не мог позволить себе «Ролекс» из рекламы», считались бесполезными.

Выжать из такой бизнес-модели еще больше было невозможно.

На что направлена политика новых владельцев?

Liberty Media сразу заявила, что пришла в автоспорт с грандиозными планами по завоеванию неохваченной аудитории (в первую очередь американской) и без страха перед инвестициями на старте. Первые полгода убеждают в правдивости слов новых владельцев.

Изменения в digital

Конечно, у «Формулы-1» и раньше были аккаунты на YouTube и в соцсетях, но активность ограничивалась постами со статистикой и экскурсами в историю. Командам, пилотам и всем остальным пользователям запрещали публиковать контент, связанный с гоночными уик-эндами, даже за короткие и незначительные ролики сыпались страйки. С приходом Liberty все изменилось: они дали SMM-отделу творческую свободу и частично сняли строгие ограничения в отношении видео. Более того, командам и пилотам настоятельно рекомендовали завести Snapchat, освоить трансляции Facebook Live и сторис в Instagram, чтобы прийти к молодой аудитории, живущей вне старых радаров «Формулы-1».

Первые успехи были достигнуты довольно быстро. Социальный отдел начал выдавать настоящие шедевры, благодаря чему суммарное число подписчиков выросло на 8,8% (лучшее развитие соцсетей в мире авто/мото за 2017 год) и составило 8,61 миллиона человек (третий результат среди всех гоночных серий).

Канал на YouTube и вовсе совершил настоящий прорыв: в январе на «Формулу-1» были подписаны около 250 тысяч человек, теперь – более 600 тысяч.

Новые владельцы не собирались концентрироваться исключительно на YouTube, Facebook и Twitter – они заинтересованы в запуске отдельной стриминговой платформы. Планируется доступ к разным камерам и языкам озвучки, вывод нескольких потоков трансляций на экраны различных устройств – прямо как в MotoGP. Схема вписалась бы в основной бизнес Liberty: американцы умеют организовывать онлайн-дистрибуцию контента. Все упирается только в права, которые проданы телевизионным каналам по всему миру. Из-за этого изменения нельзя внести моментально – необходимо подождать истечения старых контрактов.

Но даже телевизионный просмотр можно сделать интересным для новой аудитории, привыкшей к онлайн-технологиям. Компания Tata Communications будет вкачивать в смартфоны зрителей «Формулы-1» много интересной информации о Гран-при. Например, разработчики предлагают определять темп пилотов и прогнозировать, на каком круге один догонит другого. Одновременно в режиме онлайн будет обновляться информация о болидах – и тогда пользователи незамедлительно узнают, что, например, исход борьбы под клетчатым флагом решил сохраненный для финишной прямой заряд ERS.

Пилотную версию статистики представили на первом Гран-при сезона в Австралии: изменение отрыва в квалификации рассчитывалось отдельно для каждого поворота и преобразовывалось в красочную инфографику. Однако система сбоила, зависала, меняла местами цвета команд и фамилии пилотов, а потому программу отправили на доработку. От нее не отказались и обещали вернуть в официальное приложение «Формулы-1».

Активности для фанатов

Потенциальных посетителей Гран-при «Формулы-1» всегда отпугивала высокая стоимость билетов. Ценообразование объяснялось политикой Берни Экклстоуна, который требовал от промоутеров максимальных сумм за права на проведение гонки; в итоге местные организаторы пытались компенсировать большую часть затрат за счет болельщиков. Результат в некоторых странах оказался печальным: люди не ходили на трибуны даже в Германии (в то время как пять чемпионских титулов из последних семи завоевали немецкие пилоты), и бундестрассы исчезли из календаря.

Новые владельцы не могли изменить цены на билеты из-за долгосрочных контрактов с промоутерами, так что занялись наполнением уик-эндов. Настоящий прорыв случился на Гран-при Испании, где организаторы представили обновленную версию фанзоны, драпированной настоящим астротерфом (его кладут на трассы за поребрики). Посетителям предложили прыгнуть с подиума в стиле Шумахера и помахать клетчатым флагом (плюс фото на память), посоревноваться в скоростной замене колес на пит-стопе (победителей катали на двухместном болиде, как Карлеса Пуйоля, проверить реакцию на специальных тренажерах, поездить на симуляторах и даже пролететь по веревке над самой фанзоной. Спонсоры не остались в стороне – например, Heineken установил целый бар с безалкогольным пивом. Болельщики, купившие билет на прогулку по пит-лейн, увидели тренировки механиков и пилотов и другие детали подготовки к заездам.

Гран-при Испании отгремел почти три месяца назад, и ситуация с посещаемостью начала потихоньку исправляться: примерно за 40 дней до Гран-при Бельгии билетов уже не осталось. Конечно, повлияли не только новые активности, но и «фактор Ферстаппена» (голландские болельщики следуют за своим пилотом по всему миру), и борьба Себастьяна Феттеля с надоевшими публике «Мерседесами». Однако факт интересный: европейские этапы нечасто собирают аншлаги.

Проникновение в крупные города

«Формуле-1» нужны гонки в больших и богатых городах. Новые владельцы еще в январе объявили о желании привезти Гран-при в важный американский город типа Нью-Йорка или Лас-Вегаса. После успеха гонки в Баку начались переговоры о повторении азербайджанского опыта на улицах Копенгагена. Но организация Гран-при отнимает очень много времени, а реклама в мегаполисах нужна уже сейчас. Поэтому американцы пошли другим путем.

12 июля состоялось крупнейшее гоночное шоу в самом центре Лондона — F1 Live. В нем участвовали практически все звездные пилоты (не приехал только Льюис Хэмилтон), действующий чемпион Нико Росберг и многие работники команд и серии. Болиды разных лет проехали прямо по Трафальгарской площади, вокруг которой собрались 100 тысяч человек. Сразу же появились слухи о переносе Гран-при Великобритании в Лондон.

Очевидный успех шоу планируется повторить во многих мегаполисах.

Взаимодействие с игровой индустрией

Гонкам проще всего привлекать молодую аудиторию через компьютерные развлечения: больше нигде игровой процесс не совпадает с реальными действиями спортсменов так сильно. Геймеры могут ассоциировать себя со звездами «Формулы-1», ведь настоящие команды используют для тренировок персонала программы, очень похожие на современные симуляторы.

Лидером игрового маркетинга в «Ф-1» стал «Макларен». Английская команда объявила об отборе десяти самых быстрых компьютерных гонщиков – победители сразятся на разных симуляторах и реальной технике за контракт тест-пилота конюшни.

Повышение конкуренции

Доминирование одной команды не помогает «Формуле-1» заинтересовывать новых болельщиков, это американцы уяснили сразу. В связи с этим они наняли Росса Брауна на должность спортивного директора.

Вряд ли кто-то в паддоке знает все тонкости правил лучше Росса, ведь на протяжении карьеры он выстроил «Бенеттон», «Феррари» нулевых, собственную команду-чемпиона «Браун», заложил основы «Мерседеса» и помог Шумахеру выиграть все свои титулы в «Формуле-1».

Отдел Брауна к 2021 году разработает новый сбалансированный регламент шасси и двигателей, в котором не будет лазеек для какого-либо доминирования.

Угрозы для дальнейшего развития

Несмотря на успехи нового руководства на старте работы, будущее серии нельзя назвать безоблачным. Схема трансляций «Ф-1» уже сейчас далека от суперсовременной, а к моменту истечения большинства телевизионных контрактов может отстать еще сильнее. Время упущено, и вносить изменения нужно было вчера: количество несовершеннолетних зрителей за последние годы сократилось на 7%. Дальше будет только хуже.

Серьезной проблемой остается Договор согласия, который команды подписывают для участия в чемпионате. Частные конюшни не первый год жалуются на несправедливое разделение доходов: старые и заводские команды получают огромные «исторические» бонусы, из-за чего пропасть между богатыми и бедными постоянно увеличивается. Новые владельцы хотят сменить Договор более справедливой Конституцией, но не раньше 2020 года (когда истечет действующее соглашение). Некоторые конюшни могут и не дожить: если из «Форс-Индии» вместе с Серхио Пересом уйдут мексиканские спонсоры, то бюджет просядет минимум на четверть, а «Заубер» рискует крупно пострадать от последствий контракта с «Хондой».

Непонятной остается и степень влияния Liberty на Международную автомобильную федерацию, утверждающую регламент. Недавно ФИА ввела использование «гало» с 2018 года, чем разозлила болельщиков — по их мнению, новая система безопасности выглядит на редкость отвратительно. Поддержали фанатов и многие руководители команд, заявившие, что федерация уничтожает ДНК «Формулы-1». Даже если инцидент с «гало» еще удастся урегулировать, останутся опасения по поводу других решений ФИА. Для успешного продвижения на новые рынки такие сюрпризы «Формуле-1» точно не нужны.

Автор: Артем Рубанков

рубрика
Кейсы