Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

ESPN показывает болельщикам разную рекламу в зависимости от счета. Это выгодно всем

Американский медиагигант реагирует на эмоции аудитории.

ESPN пошел дальше, чем Google и Facebook – потому что знает, за кого болеет пользователь

При составлении рекламных блоков ESPN теперь сопоставляет два простых знания: счет в конкретный момент и любимая команда зрителя. Понимание эмоций, которые одолевают разные сегменты аудитории, оборачивается для вещателя прямой выгодой: реклама, совпадающая с настроением человека, воспринимается позитивнее.

По сути, это разновидность таргетинга, благодаря которому топовые интернет-площадки (те, кто собирает максимум разрешенных данных о пользователе, как Google и Facebook) забирают самые объемные рекламные бюджеты. Базовые характеристики, географию и интересы аудитории ESPN тоже собирает.

«Это в первую очередь шанс создать уникальный опыт для аудитории. Не так важно, рад наш зритель сейчас, немного расстроен или перевозбужден от счастья – мы в любом случае можем показывать релевантную рекламу, – рассказывает Трэвис Хоув, старший вице-президент ESPN по продаже цифровых продуктов и стратегии их развития. – Аудитория флагманского приложения ESPN – более 23 миллионов пользователей. И мы заботимся о том, чтобы каждый человек получал картину мира на свой вкус – конечно, на основе наших знаний о его вкусах. Персонализированная реклама – как раз часть этого процесса».

ESPN призывает аудиторию отмечать любимые команды и спортсменов, чтобы не упускать актуальные сюжеты вокруг них, ведь у выбранных героев всегда приоритет в выдаче. По словам старшего вице-президента компании Роба Кинга, предпочтения обозначили около 80% зарегистрированных юзеров. Использование той же информации в интересах рекламодателей – бонус, который предоставляет качественная работа с большими данными. Компания вполне четко описывает свою логику.

«Сейчас медиа и рекламодатели гораздо больше сфокусированы на результатах, на том, какие именно инструменты эффективны, насколько быстро и качественно они срабатывают. Клиенты хотят следить за этим в реальном времени. А технологии позволяют обеим сторонам – и медиа, и участникам рекламного рынка – гораздо быстрее узнавать результаты, – объясняет президент ESPN по глобальным продажам и маркетингу Эд Эрхардт. – Например, известно же, что агентства недвижимости получают больше запросов перед выходными – потому что в свободные дни люди могут поехать и посмотреть для себя новое жилье. Пики посещаемости продуктовых магазинов – тоже конец недели. Такие же закономерности ищем и мы: смотрим, в каких обстоятельствах на какую рекламу аудитория реагирует лучше».

В ESPN провели большую работу по диверсификации аудитории. Осознав, что мужчины излишне преобладают, медиакомпания привлекла к продуктам больше женщин – традиционно более экспрессивную публику. Косвенно это тоже добавляет ценности точечной работе с эмоциями зрителей: чем больше импульсивных решений о покупке (желательно – предсказанных рекламодателем) и других целевых действий, тем выше эффективность размещения.

Сервис генерирует тысячу вариантов рекламы и выбирает самую подходящую

Технологию Live Connect, которая позволяет отслеживать ход матчей и подбирать для пользователя нужную рекламу, в бета-режиме внедрили еще в 2016-м. Анонсировали, что фича способна реагировать не только на счет, но и на эффектные события во время игр: например, если перед рекламным перерывом проигрывающая команда занесла тачдаун и приблизилась к сопернику, позитивный контент вполне может сработать для обеих групп болельщиков. А впечатляющий данк, после которого начался тайм-аут, повышает вовлеченность нейтрального зрителя.

Исполнительный вице-президент ESPN по мультимедийным продажам Эрик Джонсон уже после стартовых тестов объявил о всплеске результативности рекламных размещений. На том этапе предложение в ограниченном объеме появилось только на сайте и не распространялось на видеоконтент. Убедившись в эффективности, ESPN в течение года расширил эксперимент и подключил видео.

Принцип работы Live Connect объяснил The Wall Street Journal: сервис заранее генерирует множество вариантов рекламных форматов (во время тестового периода – около 1000 баннеров) под разные сюжетные повороты и исходы матчей, чтобы в реальном времени подставлять в свободные слоты специфические сообщения.

WSJ привел пример из 2016-го: после победы «Оклахомы» над «Сан-Антонио» в шестом матче полуфинала Западной конференции НБА болельщики «Тандер» видели подачу со словами «Важнейшая победа для «Оклахомы», а фанатам «Сперс» после вылета показали общий баннер, отсылающий к скорой развязке баскетбольного сезона. Обе ссылки вели в онлайн-магазин спортивных товаров Dick’s Sporting Goods. В ESPN рассказали, что во время эксперимента количество переходов на сайт рекламодателя выросло примерно на 50%.

В 2019-м, когда внимание к защите персональных данных особенно велико, ESPN предпочитает работать на опережение и самостоятельно напоминает, что личную информацию и данные об эмоциях компания рекламодателям не передает. Так как спортивное медиа в одном холдинге, например, с Disney, из-за потенциально некорректного использования данных особенно переживает семейная аудитория проектов мульт-студии. Викрам Сомайя, вице-президент ESPN по работе с данными и рекламным платформам (да, у ESPN действительно много вице-президентов, прямо сейчас, судя по этой странице сайта компании, их 94) даже отдельно подчеркнул, что слишком личные данные сервису и не нужны: они, по словам Сомайя, не настолько коммерчески ценны, как информация о предпочтениях болельщика.

Музыкальные сервисы пока справляются лучше. Но медиа разгоняются

Пока такая точечная работа с эмоциями аудитории не стала массовой, это признают все участники процесса. Мешает необходимость постоянного контроля и невозможность перспективного планирования спецходов. Проблемой во время плей-офф североамериканской топ-лиги может стать, например, выход в решающую стадию команды с небольшой фан-базой или клуба, аудитория которого сосредоточена не в интересующем рекламодателя регионе.

К тому же методу ESPN пока недостает доверия рынка. Крупные агентства предпочитают работать, например, с аудиосервисами типа Spotify или Google Play Music, где настроение пользователя понять проще: человек сам выбирает плейлист с грустными/веселыми песнями и периодически даже обозначает повод – если находит подборку по конкретному запросу («Встреча с друзьями», «Болезненное расставание» и так далее).

Тем не менее аналогичный подход распространяется среди ведущих медиа: USA Today тоже экспериментирует с 2016-го, The New York Times запустил свой инструмент в 2018-м (правда, общественно-политическим изданиям сложнее – им приходится прогнозировать эмоции, которые вызовет та или иная единица контента, и расставлять маркеры на основе предположений). В мае 2018-го Disney представила новый продукт для показа наиболее релевантной рекламы – сервис Luminate, который основан в том числе на отработанных технологиях Live Connect. Luminate охватит основные ресурсы семейства: ABC, ESPN, каналы Disney и так далее.

Активное развитие практически гарантирует: у технологии подбора рекламы под настроение пользователя хорошие шансы рвануть вверх и принести диджитал-площадкам еще больше денег.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы
тэги
, ,