Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Зачем Durex стал партнером КХЛ. И как вообще в спорте оказалась реклама презервативов

Не просто контракт. 

Не все знают, что реклама презервативов пришла в спорт более 40 лет назад на волне шумной сексуальной революции. Тогда Durex разместил свой логотип в нескольких частях болида команды Surtees (основана гонщиком Джоном Сертисом – единственным, кто побеждал и «Формуле-1», и в мотогонках). Реакция мира на кажущуюся сейчас безобидной рекламу оказалась непредсказуемо острой: BBC отказался показывать этапы Гран-при, так как появление логотипа Durex в кадре казалось продюсерам канала неприемлемым в условиях семейного просмотра.

Большинство британских болельщиков так и не увидело многие гонки великого сезона-1976, в котором Ники Лауда и Джеймс Хант показали эталонный уровень соперничества (в 2013 году о нем сняли фильм «Гонка»). Нужно понимать, что к рекламе вообще долгое время относились чересчур осторожно: в Англии команды, чьи матчи транслировались по ТВ, не могли наносить логотипы на футболки до 1983-го.

Путь к адекватному восприятию рекламы презервативов в спорте был особенно непростым. Чтобы доказать свое право на коммерческие соглашения, некоторым приходилось и судиться. Энергичнее всех в конце 1980-х сражался немецкий легкоатлет Манфред Оммер, который еще в 70-е соревновался на дистанциях 100 и 200 метров, становился чемпионом ФРГ и даже брал серебро чемпионата Европы, а по окончании карьеры стал предпринимателем и управлял немецким клубом «Хомбург».

Хомбург – это районный центр с населением чуть больше 40 тысяч человек, местная команда не достигала ничего примечательного ни до, ни после середины 80-х – зато те три сезона в первой бундеслиге запомнит навсегда. В том числе из-за борьбы за бюджет. Когда Оммер подготовил спонсорский контракт на 200 000 немецких марок с производителем презервативов London Rubber Company (именно эта компания в 1929-м основала Durex), Немецкий футбольный союз решительно запретил «Хомбургу» выходить на матчи в новой форме с логотипом. Причина все та же: «Нарушение этики и морали».

Оммер не испугался суда и отстоял право на рекламу, пообещав проводить социальные кампании о борьбе с половыми инфекциями. Немецкий футбольный союз сдался.

В России спонсорский рынок в спорте открылся по-настоящему только несколько лет назад. Бренд Durex летом 2018-го зашел в хоккей. Соглашение о сотрудничестве с КХЛ предусматривает не только рекламу на бортах и льду за воротами (которая выглядит особенно эффектно и на старте сезона собирала лайки во всех соцсетях).

В контракт включена еще и социальная кампания. Это и серия роликов со звездами лиги, и лендинг с образовательными материалами (что такое ВИЧ, где проверить ВИЧ-статус и так далее).

Наталья Драбкина, исполнительный директор агентства Havas Sports & Entertainment, которое сопровождает контракт между Durex и КХЛ, рассказала Sport Connect об этом новом для российского рынка проекте.

«Мы начали вести переговоры с КХЛ осенью 2017 года. Побывав на одном из матчей, наш клиент – бренд Durex – заинтересовался возможностью партнерства и попросил нас подготовить полную аналитику актива. Мы также собрали данные о том, как лига будет развиваться в будущем, провели оценку наполнения и стоимости спонсорских пакетов (по данным EY, в сезоне-2017/18 выручка КХЛ от спонсоров и рекламодателей увеличилась на 20% и составила 1,2 миллиарда рублей. Сейчас у КХЛ 10 партнеров: страховщик «Согаз», платежная система Mastercard, нефтесервисная компания Eriell, бренд презервативов Durex, операторы связи «Ростелеком» и «Мегафон», букмекер «Фонбет», производитель техники Haier, соцсеть «ВКонтакте» и производитель шин Hankook – примечание Sport Connect).

Переговоры с клиентом и КХЛ о возможных форматах и условиях сотрудничества шли несколько месяцев. Durex с самого начала интересовало партнерство с лигой для проведения именно социальной кампании, направленной на борьбу с распространением ВИЧ и СПИДа в России. Важно подчеркнуть, что партнерство – это общность интересов, которые не всегда лежат в области коммерции. В данном случае обеим сторонам было важно не оставаться в стороне от социально значимых вопросов.

Социальная кампания идет под слоганом «Поколение хоккея за защиту от ВИЧ!». Она нацелена как на молодую (18+), так и на взрослую аудиторию. Цель – информирование населения о необходимых мерах предупреждения передачи ВИЧ. Во взаимодействии Durex и КХЛ есть три базовых элемента:

  • продвижение ответственного отношения к сексуальному здоровью – важно, чтобы аудитория понимала, как передается и как не передается ВИЧ;
  • пропаганда регулярного тестирования на ВИЧ – каждый человек должен знать свой статус;
  • акцентирование важности использования средств барьерной контрацепции при половом контакте (как важнейшего средства защиты от ВИЧ).

В работу вовлечено сразу несколько агентств группы Havas. Например, креативные материалы кампании были разработаны совместно с агентством Havas Life Moscow. Помимо концепции и идеи проекта коллеги разработали специальную серию рекламных роликов для ТВ и интернета. Она включает в себя основной ролик с использованием ведущих игроков российского хоккея, призывающий население обратить внимание на вопросы ВИЧ и присоединиться к движению за защиту от ВИЧ, ролики-продолжения, раскрывающие основные аспекты развития кампании, а также ролики про обычных представителей целевой аудитории, откликнувшихся на призыв.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

#Durex – твоя команда в борьбе с ВИЧ. Не оставляй противнику шансов!

Публикация от Durex (@durexrussia)

Кроме того, с учетом пожеланий героев-хоккеистов были созданы отдельные короткие версии роликов, где каждый из игроков – Антон Белов, Данис Зарипов, Владимир Ткачев, Виталий Кравцов, Виктор Тихонов – мог лично призвать людей защищаться от ВИЧ и узнать больше на специальном сайте и в социальных сетях. Медийное сопровождение проекта (ТВ, онлайн-видео и социальные сети) обеспечивают наши партнеры из Havas Media.

Важно отметить, что непосредственно на аренах коммуникация будет посвящена хоккею и объединению поколений вокруг игры, а тема ВИЧ активно раскрываться не будет. Поэтому не стоит бояться того, что посещающие хоккей несовершеннолетние болельщики получат какую-то не соответствующую возрасту информацию. Это в первую очередь социальная инициатива, основная задача которой – информирование.

Кампания Durex и КХЛ – достаточно новый и во многом уникальный опыт для России. Полагаю, что будущее партнерских и спонсорских проектов в спорте именно за подобными информационными кампаниями по социально значимым вопросам, которые принимают в расчет не только коммерческие интересы».

рубрика
Кейсы