Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В США отдельно продают второстепенные трансляции. Как это устроено

Забота о зрителе, рекламные деньги и блэкаут.

Одна из особенностей североамериканского системы медиаправ – формат «нерыночных» трансляций. Упрощенно схема выглядит так: вы живете в Лос-Анджелесе, интересуетесь НБА, но хотите посмотреть не «Лейкерс» (именно их матч будет первым выбором местной телекомпании или национального вещателя, который может локализовать эфир под конкретный регион), а «Филадельфию». Ведущие американские лиги осознают, что это распространенная ситуация: кто-то переехал из другого штата, кто-то хочет наблюдать за важным игроком из фэнтези-команды, кто-то просто следит за конкурентами.

У болельщика есть простой способ смотреть все матчи – платные видеосервисы лиг (NFL Game Pass, NBA League Pass, NHL.tv, MLB.tv), однако они рассчитаны в первую очередь на крупных подписчиков – тех, кто покупает все матчи сезона или все игры конкретной команды. Out-of-market-трансляции – это в первую очередь погоня за массовой аудиторией, которая интересуется, но не фанатеет. Так допродается контент, который не востребован в конкретный момент на площадках основных вещателей, но при этом наверняка нужен одному из сегментов аудитории.

НФЛ продала дополнительные трансляции за 1,5 миллиарда долларов. Но контракт разорвут

Важнейший игрок медиарынка на этом поле – спутниковый оператор DIRECTV, который в 2015-м слился с одной из крупнейших телекоммуникационных компаний США AT&T (эта сделка на 48,5 миллиарда долларов была настолько масштабной, что ей требовалось отдельное антимонопольное одобрение властей США, и стороны его получили). DIRECTV с 2014-го владеет дополнительными, «нерыночными» правами на НФЛ – этот пакет находится под контролем компании до 2022-го, стоимость – 1,5 миллиарда долларов в год.

Однако лига видит в этой нише еще больший потенциал: по информации Sports Business Journal, НФЛ готова активировать пункт контракта, позволяющий расстаться после сезона-2019.

Такой исход может быть выгоден обеим сторонам: в DIRECTV, по инсайдерским данным, не очень довольны промежуточными результатами (компания рассчитывала на рост дополнительных разовых покупок, но при внушительных 400 долларов за годовую подписку пользователи оказались не готовы доплачивать), а НФЛ может передать пакет другому крупному игроку, который распространит права по сетям. В лиге считают, что идеальный путь продвижения out-of-market-трансляций – не глобальный премиум-сервис, а более доступные организации на местах.

DIRECTV пока владеет эксклюзивными американскими правами на NFL Sunday Ticket – это виртуальный билет на просмотр нужного воскресного матча. Какие именно игры станут «нерыночными» и попадут в Sunday Ticket, зависит от выбора национального вещателя – у него первоочередное право.

NFL заботится о том, чтобы права главных покупателей были действительно эксклюзивными. Например, если CBS показывает матч «Балтимор» – «Баффало» на всю страну, его можно посмотреть только в этом эфире, из Sunday Ticket эта игра автоматически исключается. То же самое происходит в масштабе конкретного региона: если местный канал транслирует встречу «Лос-Анджелес» – «Сан-Франциско», в Калифорнии это единственная возможность увидеть матч в прямом эфире, а Sunday Ticket дает доступ ко всем остальным параллельным играм.

Пакет «нерыночных» матчей, аналогичный Sunday Ticket, отдельно продается в других странах с высоким интересом к НФЛ – например, в Канаде им владеет самый быстрорастущий спортивный видеосервис мира DAZN, в Мексике и Латинской Америке – Sky Mexico (местная дочка AT&T) и так далее. Там все зависит опять же от выбора главного вещателя: что показывает он, в «нерыночном» пакете отсутствует, все остальное есть. 

НФЛ отдельно распространяет воскресный симулкаст. Периодически случаются конфликты интересов с покупателями медиаправ

У лиги есть и собственный проект NFL Red Zone, где по воскресеньям идет симулкаст-эфир и можно следить за развитием событий во всех матчах. Он максимально широко распространяется по кабельным сетям и принципиально отсутствует только в DIRECTV (у сети есть аналог – Red Zone Channel, который работает под схожим названием и в том же формате).

Red Zone запускает эфир за пять минут до начала раннего воскресного слота (как правило, в 12:55), после пятиминутного обратного отсчета начинается включение из студии. Важный принцип работы Red Zone – отсутствие рекламы, канал старается ее избегать. Например, если во время симулкаста на полный экран идет прямая трансляция конкретного матча и там начинается коммерческий тайм-аут или в кадре проданная партнеру активация, Red Zone переключится на студию или другую игру, чтобы не давать рекламодателю лишних просмотров и преимущества перед другими клиентами.

Из-за строго поделенных временных слотов и интересов рекламодателей периодически происходят неприятные накладки. Например, если один из параллельных матчей тайм-слота затягивается из-за овертайма, Red Zone приходится уходить из эфира, не дождавшись исхода, потому что встык начинается окно национального вещателя (FOX, CBS, NBC), а параллельно с ним трансляция запрещена: рамки эфира заданы не сюжетами матчей, а строгими дедлайнами.

Причем слот национального вещателя чаще всего начинается еще за некоторое время до старта матча, то есть зрители вынуждены переключаться с игры на предматчевый разогрев с рекламными блоками. Естественно, это вызывает недовольство (и не только болельщиков, высказываются даже представители Red Zone – так, постоянный ведущий извинялся за то, что ему пришлось уйти из эфира из-за правил лиги). Тем не менее регламент защищает самые дорогие рекламные размещения на крупных телеканалах.

***

Все ведущие американские лиги работают с категорией «нерыночных» трансляций.

  • MLB предлагает сервис MLB Extra Innings – там доступны трансляции, не попавшие в основные эфиры. Традиционно есть два промо-периода, когда MLB Extra Innings становится бесплатным – первая неделя сезона и неделя после Матча звезд.
  • MLS упаковывает матчи в MLS Direct Kick. Ради охвата лига распространяет пакет одновременно через многие сервисы: DIRECTV, In Demand, Cox Communications и другие.
  • NBA League Pass – сервис, который в Европе известен как источник трансляций всех матчей лиги, в североамериканской версии открывает доступ только к out-of-market-играм.
  • NHL Center Ice – хоккейный аналог решения, там время от времени звучат комментарии на двух языках: английском и французском. Иногда даже только на французском – если для ретрансляции доступен только фид канадского вещателя. Промо-периоды тоже привязаны к старту сезона и Матчу звезд.
  • ESPN College Extra – продукт, в котором объединены студенческий американский футбол и баскетбол. Медиасервис создал его через слияние двух разных проектов.

Все сервисы из списка распространяются по многим кабельным сетям, единственный пример эксклюзива на территории США – NFL Sunday Ticket. В том числе и это обстоятельство мотивирует НФЛ прервать сотрудничество с DIRECTV ради большего суммарного охвата.

***

Еще 5 лет назад в НФЛ было правило блэкаута. Клубы хорошо поработали и добились отмены

Основа для развития out-of-market-пакетов – политика регионального блэкаута. У НФЛ традиционно были самые строгие правила в отношении локальных телетрансляций.

В течение 41 года (1973-2014) трансляции на местных телеканалах зависели от продаж билетов на стадион: если за 72 часа до матча в продаже оставалось более 15% билетов, эфир на локальном рынке автоматически отменялся. И это было еще послабление: до 1973-го трансляции в регионе проведения матча вообще запрещались. (Очевидно, логика та же, что и, например, в английском футболе).

Зону локального вещания лиги, как правило, определяют, чисто географически: отсчитывают определенное количество миль либо от границ города, либо от арены. Например, в НХЛ это 50 миль от дворца, где играют команды, в НФЛ – 75 миль от арены. Во время тотального блэкаута в Америке был популярен специфический вид внутреннего туризма: болельщики объединялись, бронировали номера с телевизорами в отелях и ехали в соседние города, чтобы смотреть важные матчи.

Без блэкаута НФЛ начала жить в 2015-м. Клубы проголосовали за заморозку правила (не отмену, потому что на такой радикальный шаг лига не согласилась). К тому моменту все участники добились значительного прогресса: в 1970-е из-за продажи билетов стабильно не транслировали около половины матчей сезона, в 2013-м в лимит не уложились только две игры, в 2014-м правило блэкаута вообще не понадобилось, потому что ни у кого не возникло проблем с посещаемостью.

Клубы НФЛ использовали собственные достижения как повод для изменения политики и добились свободы. Больше остальных обрадовались региональные вещатели, которые теперь продают рекламу спокойнее.

Парадоксы, возникающие в борьбе за зрелищность матчей и рост доходов, по мнению американских авторов, все чаще напоминают Уловку-22: например, НФЛ старается ради болельщиков увеличить количество равных, напряженных матчей, соответственно, игры чаще уходят в овертаймы, а воскресные накладки, как в случае с NFL Red Zone и национальным вещателем, уже не очень сочетаются с заботой об интересах аудитории.

Однако НФЛ и другие лиги готовы мириться с этим как с последствием сегментированной и более выгодной продажи медиаправ.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы